Пост про Пчелошеринг (сервис по майнингу мёда) зашёл, но ульи купили не те люди, что хотели закрыть вопрос с мёдом, а те, что искали оригинальный около-айтишный подарок.
Да, как таковой «работы в минус» не было, кроме как в расчетах юнит-экономики. Мы выявили это, скорректировали модель, а потом еще несколько раз, и сейчас все хорошо.
Но ошиблись в главном в самом начале. И все могло бы быть не хорошо. Приглашаю поучиться на моих ошибках.
Я сделал продукт таким, как я хотел. Писал о нём, как мне нравилось. Но забыл один момент: Я НЕ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Что вообще происходит и что еще за Пчелошеринг
Пчелошеринг — онлайн-сервис, который мы сделали на основе домашней эко-пасеки. Мы не продаём мёд, а продаём функционирующие ульи на нашей пасеке, обслуживаем их и отправляем урожай, расфасованный под покупателя в банки с именными наклейками.
Весь процесс контролируется через админку улья, где есть онлайн-трансляции с камер, показаний весов (новинка этого года), лонгриды с фотоотчетами, кастомизация фасовки: от размера банок, до дизайна этикеток.
Ну так вот. Мы сделали MVP, опубликовали кейс на Трибуне VC и вот что было дальше.
Пост набрал 33К просмотров, которые сконвертировались в продажи на 1,88 млн ₽ и некоторое внимание от СМИ и прочие аналогичные бонусы. Как будто бы неплохо для начала.
85% наших первых продаж — это ульи в подарок
Но почти все эти люди купили ульи в подарок. На НГ, затем на 14 и 23 февраля и чуть-чуть на 8 марта.
А мы вообще-то делали сервис для сторонников ЗОЖ, фанатов мёда или правильного питания. Для семейных людей, которым нужно много гарантированно хорошего мёда с прозрачным производством.
В чём проблема с подарками
Те, кто покупают в подарок принимают решение о покупке по примерно таким критериям (пожалуйста, дополните своими вариантами):
- Сколько стоит? Не для всех актуальный пункт, но у нас есть варианты от 6900 до 55 460 ₽;
- Нет ли уже этой вещи у человека или не подарит ли кто-то такое же (проблема айрподсов и айфонов)? Ну, если ваш друг не пасечник, то у него 100% нет своего улья с админкой в телефоне;
- Впечатления от подарка — подарок должны заметить и запомнить. И, в идеале, все участники праздника.
- Насколько полезный и практичный — не всем уместно подарить огромный водяной пистолет. Улей генерит 20+ кг вкусного и полезного мёда. Этим количеством можно накормить семью (если они не фанаты мёда, а так, любители);
- Запомнится ли такой подарок? Если подарить торт или тот же мёд, то это «съели и забыли». А тут человек будет следить за пасекой через ЛК, ждать урожай… Целое приключение на полгода минимум.
- Что обо мне подумают? Если подарить что-то дежурное, то это едва ли лучше, чем совсем ничего.
Улей, как подарок, по всем этим критериям проходит на ура, и это здорово. Все довольны.
А проблема в том, что когда ты сам покупаешь улей — ты принимаешь осознанное решение и это юзеры с высоким удержанием (Retantion Rate), до 74%.
74% RR у тех, кто купил улей себе VS 19% RR у получивших в подарок
Это процент людей, оплативших обслуживание на следующий год на одном из тарифов (можно купить целый улей, а можно долю в улье).
А если тебе подарили улей, то будешь ли ты продлевать обслуживание — это вопрос (тогда улей остается твоим, доступ в ЛК сохраняется, ты просто не получаешь мёд в этом году).
То есть за привлечение клиента, купившего улей себе и купившего улей в подарок мы заплатили одинаково, но в первом случае LTV выше в несколько раз.
LTV выше в несколько раз у купивших улей себе, а не в подарок
Особенно это болезненно в случае с нашим младшим тарифом за 6900 — 1/8 доля в улье.
Что мы сделали не так
Сориентировались на себя в построении коммуникации, да и самого продукта. Мы говорим на айтишном языке, сыплем фразами вроде «майнинг мёда» и «облачная пасека»…
Они очень точно описывают происходящее в сервисе и саму идею, но такие ментальные модели в основном отсутствуют в головах у нашей ЦА. Людей, которые и мёд заценят, и нашу подачу тепло примут, оказалось меньше, чем мы рассчитывали.
И дело не в том понятны или нет эти слова, а в том, что для них они чужой язык. Как будто мы одеты в цвета Динамо, а они — фанаты Спартака. Они просто не распознают в этом «своё».
Что мы сделаем так
Оставим историю с майнингом и около-айтишными подарками как есть. Она прекрасно. А рядом с ней построим аналогичную, но про вечные ценности, семью, покой, уют, стабильность и все такое прочее.
Для этого потребуется больше, чем создать суббренд. Иные каналы привлечения, новые воронки.
Главная проблема там — неайтишные люди сходу не понимают принцип облачности. Что где-то там есть улей и он работает для тебя. Плюс, ни у кого нет запроса на покупку улья. Но это отдельный интересный разговор!
Что все это значит
А теперь представим, что мы бы вовсе не заметили этого и стали масштабировать продажи.
Продажи в моменте бы были, но на дистанции в пару лет мы бы оказались в минусе, тратя на привлечение больше, чем зарабатывая с клиента с коротким сроком жизни.
Вывод — надо продолжать работать с удержанием (сейчас у нас рост RR на 12% в сравнении с 2022) и глубже думать о портретах клиентов.
Если вы не знаете что подарить кому бы то ни было на 23-е или любой другой праздник, то есть мы.
Мы можем отправить подарочный набор за день-два в Мск или же вовсе в течение пары часов прислать электронную копию сертификата владельца улья и доступ в личный кабинет. Его можно распечатать почти где угодно или даже просто подарить онлайн.
Люди удивительно часто покупают подарки в последний момент (например, когда уже едут на праздник — такое было раз пять).
А вот мне арифметика интересна:
Стоимость целого улья 48200₽
На выходе 20-23 кг мёда. Т.е. средняя стоимость 1 кг мёда 2410₽
Порывшись по интернетам, средняя стоимость мёда от 500₽ до 1500₽ за 1 кг.
В чём интерес для владельца улья в пчелошеринге?
Годовое обслуживание дальнейшее стоит 19800.
Плюс, не подлежит сравнению сервис с просто медом
Как потребитель, первый год я ухожу в минус.
На второй год я получаю за 19800₽ предположительно 20кг мёда. (Если с погодой повезёт) Что также в среднем получается около 1000₽ за 1 кг.
В чём выгода для конечного пользователя? Наблюдать за ульем в приложении?
Просто пытаюсь выяснить выгоду, без лишнего контекста...
1) Есть разница между промышленным продуктом и домашним. Она огромна, как между сексом за деньги и с любимой.
2) Есть проблема найти производителя/поставщика такого продукта с постоянным качеством. Часто так бывает, что ты берешь на пробу и тебе дают хороший продукт, а в большом заказе присылают аналог или подделку. Ну или не так, а на второй сезон. И не предупреждают. Мёд же хороший, пусть и не тот, что вы в прошлый раз брали. У этого явления корень проблемы в том, что пчеловоду не удается донести ценность продукта (я про маркетинг) либо вообще совсем, либо не удается это делать, сохранив маржинальность на уровне. В итоге многие решают, что можно слегка смухлевать, ведь городские все равно не разберутся акация это или подсолнечник или лесной. Мы решаем эту проблему для себя и сейчас еще и для других пчеловодов с аналогичным подходом (максимальная экологичность производства и этичность в отношении с пчелами), создавая нечто вроде нишевого маркетплейса.
3) Людям хочется чувствовать сопричастность, людям хочется уделять чему то внимание, людям хочется узнавать новое, людям в конце концов скучно. Времяпрепровождение и контент — тоже наш продукт.
4) Все эти фичи про наблюдение удаленное, лонгриды с фотоотчетами — они еще и про прозрачность. Мы делаем продукт таким, каким его делали бы для себя (я про пасеку и мёд), мы масштабируясь не меняем подход. Это не очень выгодно, если примитивно смотреть. Но в этом наша ключевая ценность. Мы таким образом даём очень дешевый вход в домашнее пчеловодство для тех кто хочет, но не может. Купить улей, поставить его на даче (в населенных пунктах нельзя больше одного на 10 соток), подготовить его, найти, купить и привезти пчёл, заселить, обслуживать все это, купить оборудование для качки, увести улей в зимовку и вывести обратно весной… Это все обойдется человеку в 10-20 раз дороже, чем 48200. Надо посчитать, кстати.
Еще есть момент с доставкой мёда, фасовкой, хранением его (в этом сезоне берем эту часть тоже на себя, не отправляем более все эти коробки с банками одним отправлением), наклеечки именные няшные…
Каркас поста готов, спасибо, Юрий!
Спасибо за крайне развёрнутый ответ! 👍
Похоже на тему для отдельного поста
Выгода в сервисе, обертке, в фантике, в который завернута обычная продажа обычного меда. В воздухе, короче.
Это выгода для создателя сервиса, а не для временного владельца улья 😉