Люди по-разному используют почту и мессенджеры, это напрямую влияет на формат рассылок. Мы собрали 5 основных различий и показали, как лучше общаться с клиентами в этих каналах.
В последнее время бизнес-рассылок в мессенджерах становится все больше и больше. И если в email-рассылках давно понятны правила коммуникации, то в мессенджерах они только формируются.
Поэтому мы в Sendsay решили показать различия в коммуникации по почте и в мессенджерах, надеемся, что благодаря этой статье хороших рассылок станет больше 🤗
В конце статьи добавили краткую памятку для тех, у кого нет времени читать весь материал. Сохраните себе и открывайте, когда будете писать очередное письмо или сообщение 👌
Люди по-разному используют почту и мессенджеры, поэтому и коммуникация должна быть разной
Почта – более формальная и нейтральная площадка. Туда заходят почитать рабочие письма, просмотреть рассылки от медиа и брендов. Люди ожидают, что на почту могут приходить рекламные письма.
Мессенджер – личное пространство. В нем человек общается с друзьями и близкими, узнает последние новости, смотрит мемы. И не так готов к сообщениям от брендов.
Мы выделили 5 важных различий, которые влияют на формат коммуникации с клиентами в почте и мессенджерах. Итак, пойдем по порядку 👇
Различие 1: мотивация отвечать на сообщения
В email-рассылках редко предлагают отвечать на письма, площадка больше нацелена на одностороннюю коммуникацию. Ее цель – перевести аудиторию на сайт или в приложение.
Мессенджеры – наоборот. В рассылках нужно стремиться выйти на контакт с клиентом и мотивировать общаться: задавать вопросы, записываться на услуги, оформлять заказы. Поэтому в мессенджерах часто настраивают чат-бота, который принимает заявки, вызывает менеджера для связи, отвечает на частые вопросы.
Наглядная разница в коммуникации: в письме Авиасейлс мотивируют перейти на сайт, а в мессенджере администратор клиники сразу предлагает записать на консультацию
В мессенджерах нужно мотивировать начать диалог. Рассылка по почте больше подходит для односторонней коммуникации с призывом переходить на сайт.
Читайте в нашем блоге: Как делать массовые рассылки во ВКонтакте и Телеграме
Различие 2: частота рассылки
Отправлять сообщения в мессенджеры в том же количестве, что и на почту, нельзя. Это связано с тем, что:
- в мессенджер чаще заходят, чем в почту
- в мессенджере у многих включены оповещения о новых сообщениях, а в почте – нет
- у площадок разный интерфейс – это влияет на механику взаимодействия с сообщениями 👇
На почту письма приходят по отдельности, каждое сообщение – отдельная строчка со своим заголовком. Сообщения могут группироваться в папки или в цепочку от одного отправителя, но в общем виде почта – лента разных сообщений. Получателя может заинтересовать одно письмо и он его откроет, остальные от этого же отправителя покажутся менее интересными и останутся непрочитанными.
В мессенджерах все по-другому. Есть разные отправители, сообщения от которых группируются в индивидуальный диалог, поэтому вид мессенджера – лента разных отправителей.
Пользователь видит строчки отправителей с указанием количества сообщений от них, поэтому он не может открыть новое сообщение и оставить непрочитанными старые. Если человек открывает диалог, то пролистывает последовательно все сообщения от старых к новым.
Поэтому не стоит отправлять в мессенджер много сообщений ожидая, что какое-то из них принесет результат. Если пользователь не прочитает их сразу, а потом не глядя пролистает все сообщения, то вряд ли рассылка принесет результат. Скорее всего, наоборот – возникнет раздражение и ощущение заспамленности личного пространства.
Разница ленты сообщений в почте и мессенджере на примере Телеграма и Яндекса
В мессенджерах рассылка должна быть более редкой – 1-2 сообщения в неделю. На почту письма можно отправлять чаще – 2-3 раза. Эти рекомендации общие и могут отличаться в зависимости от ниши бизнеса.
Читать в блоге: Какой должна быть периодичность email-рассылки
Различие 3: длина текста
На почту можно отправлять длинные тексты в тысячу знаков. С помощью правильной верстки письма смотрятся органично, их удобно читать. Поэтому email-рассылку часто используют для контентных писем и онлайн-курсов в текстовом формате.
Чего нельзя сказать о мессенджерах, суть которых в переписке с близкими или коллегами. Формат площадки не рассчитан на длинные тексты, инструментов для структурирования практически нет, из-за чего длинный текст сложнее воспринимать. Поэтому рассылки в мессенджерах лучше делать короткими и информативными.
Читать в блоге: 17 шагов написания качественного текста для рассылки
В примере слева из email-рассылки длинный текст легко считывается. А в правом примере из мессенджера текст превратился в нечитаемую кашу
В мессенджерах приоритет коротким рассылкам, в почте – письма любой длины при условии грамотного структурирования.
Если бренду очень нужно написать большое сообщение, лучше оформить его в виде статьи и поделиться ссылкой. Например, у Телеграма есть собственная блог-платформа Телеграф, где легко можно сверстать большой текст в удобном для чтения формате.
Различие 4: тональность общения
Так как мессенджеры чаще используют для неформальной и дружеской переписки, писать здесь лучше более лично. Приветствуется неформальный тон, эмодзи, повседневный стиль общения, даже капслок для акцента на важной информации. Уместными будут в меру игривые и интригующие заголовки, хайповые темы и мемы.
В почте редко бывают дружеские переписки, больше делового общения по работе. Поэтому в бизнес-рассылках общаются чуть более формально: меньше эмодзи, минимум капслока, реже используется хайп и мемы. Но обращения по имени, неформально-уважительный тон также актуальны.
Такое сообщение в телеграм-рассылке выглядит естественно, потому что люди в переписках так и общаются. Но на почте такой текст вряд ли будет уместен
В мессенджере лучше писать повседневно, подстраиваясь под формат чатов. В почте – более формально, потому что там люди чаще общаются по работе.
Различие 5: визуальное оформление
У email-рассылок много возможностей для дизайна: блоки с разным оформлением, врезки, хайлайты, персональные подборки товаров с кнопками, интерактивные элементы и прочее. Все это помогает создавать интересные и яркие письма, которые хочется разглядывать.
Также возможности email-рассылок позволяют максимально брендировать сообщение – использовать корпоративные цвета и шрифты, добавлять логотип в тело письма.
В мессенджерах этого нет. Все сообщения оформляются стандартно: текст, прикрепленный к нему медиафайл, несколько кнопок действия. Отправитель может выбрать только:
- стиль оформления текста – жирный, курсив, подчеркнутый, зачеркнутый, моноширинный
- добавлять одно или несколько вложений, которые будут отображаться плиткой или приходить по отдельности новыми сообщениями
- текст кнопки в конце сообщения, ссылку и цвет
Поэтому в мессенджерах нужно много внимания уделять тексту и баннерам, так как это единственная возможность сделать сообщение интересным. Добавляйте эмодзи и словечки, которые будут ассоциироваться с брендом, оформляйте баннеры в узнаваемом стиле.
Наглядная разница в возможностях оформления email-писем и сообщений в мессенджере
В email-письмах можно экспериментировать с дизайном, добавить карточки и интерактивные блоки, делая коммуникацию более наглядной. В мессенджерах приоритет тексту и узнаваемым баннерам.
Читать в блоге: Дизайн email-рассылок: главные правила и тренды
Итак, про различия поговорили, теперь стоит упомянуть и про сходства.
Что общего у рассылок по почте и в мессенджерах
1. Настраивать сегментацию и персонализацию
Пользователи находятся на разных этапах воронки продаж и интересуются разными товарами и услугами. Поэтому нет смысла отправлять всем одинаковые сообщения – то, что нужно одному, будет неинтересно другому.
Подписчиков нужно делить на сегменты по разным характеристикам и отправлять им релевантные сообщения. Например, приветственную цепочку новым пользователям, а активным – актуальные предложения и скидки по тем категориям, которые им интересны.
Читать в блоге: Сегментация базы подписчиков: основные критерии и способы
Также важно персонализировать сообщения: обращаться к читателю по имени, учитывать дату рождения, для офлайн-бизнеса стоит адаптировать рассылки по геолокации.
Сегментация и персонализация настраивается в сервисе рассылки. В Sendsay, например, можно создать сегмент из тех, кто давно не кликал по ссылкам в сообщениях, и отправить им рассылку с обращением по имени и дополнительной мотивацией перейти на сайт.
2. Использовать СТА
Важнейший элемент рассылки – призыв к действию. Его нужно использовать в каждом сообщении, какой бы коммуникационный канал ни использовался. СТА можно оформлять ссылками в тексте или добавлять кнопки действия
Читать в блоге: Как правильно оформить призыв к действию в рассылке
3. Соблюдать tone of voice бренда
Мы много говорили, что мессенджеры – личное пространство и общаться здесь лучше более неформально. Но это не значит, что можно пренебрегать базовыми правилами уважительной переписки и тональностью общения.
В почте и в мессенджерах нужно соблюдать tone of voice и выстраивать коммуникацию по одним правилам, чтобы клиент всегда узнавал стиль общения.
Хороший пример соблюдения TOV в коммуникации – Тинькофф Журнал. Во всех каналах бренд общается одинаково лаконично, дружелюбно и заботливо
4. Добавлять кнопку отписки
Сервисы email-рассылки автоматически добавляют кнопку отписки в каждое письмо. Но для сообщений в мессенджерах такой функции нет – кнопку или ссылку нужно добавлять к рассылки вручную.
Читать в блоге: Почему люди отписываются от рассылки и как с этим бороться
Часто компании пренебрегают этим правилом и пользователям ничего не остается, кроме блокировки отправителя или жалобы на спам. В таком случае компания не сможет связаться с получателем даже для переписки по заказу.
Поэтому лучше добавить в рассылку кнопку отписки или настроить чат-бота, который будет отписывать человека по команде. Так можно избежать лишних блокировок и позаботиться о читателе, для которого рассылка перестала быть актуальной.
Это особенно важно делать во ВКонтакте, так как там пользователи подписываются отдельно на каждую рассылку. Поэтому нужно сделать так, чтобы человек мог отписаться, например, от полезной рассылки, но оставить подписку на новости об акциях. Если он просто заблокирует отправителя, то никакую рассылку больше не будет получать.
Краткая памятка по коммуникации в почте и в мессенджерах
Итак, резюмируем: почта – более нейтральный формат общения, люди ожидают получать бизнес-рассылки. Мессенджеры относятся к личному формату, куда приходят переписываться с близкими и коллегами, поэтому к рассылкам от брендов относятся менее лояльно.
Приходите в Sendsay, чтобы отправлять рассылки на почту в Телеграм, ВКонтакте и Viber. У нас российские серверы, удобные редакторы для работы с рассылкой, есть сегментация, персонализация, автоматизация и хороший клиентский сервис 🤟
И, конечно, подписывайтесь на нас в соцсетях – в Телеграме или ВКонтакте. У нас там полезности и котики 🐈
Sendsay, спасибо за отличный сервис и качественный контент!
Спасибо!