{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}
Ильяна Левина

Шавуха по-братски — как за 2 недели сделать лендинг, который изменит рынок франшиз шаурмы

Спойлер: не спать.

А если серьезно, то за 7 дней без сна и еды найти и провести анализ 100+ конкурентов, за 5 дней собрать лендос. А потом по классике еще 2 недели его переделывать, пока не будет слишком идеально.

Про все наши успехи и падения с Денисом Сорокиным честно и без прикрас в этом кейсе.

Что за бизнес?

Если сказать коротко, то готовый бизнес под ключ без заморочек с поставкой продуктов, меню из 20 видов шаурмы, стоимостью шаурмы от 69 Р и средним чеком 150 Р.

Опыт заказчика в общепите позволил создать франшизу, которой франчайзи может управлять даже на коленках с ноутбука, а для нестандартных и сложных ситуаций всегда есть поддержка управляющей компании.

Наша задача — сделать так, чтобы потенциальный франчайзи выбрал франшизу "Шаурма по-братски" из сотен других предложений.

2 недели — и полетели

У нас было всего 2 недели на интервью, знакомство с продуктом, исследование рынка и конкурентов, создание и запуск лендинга.

Первые лиды нужны были уже к декабрю и как говорит известный вам человек: «Времени на раскачку нет».

Как всё было до нас?

У клиента уже был сайт, но он не конвертил.

И было бы все просто, если бы это была ситуация из разряда "сделали лендинг на коленке, запустили рекламу и говорят, что реклама не отрабатывает или "интернет не работает". А по факту, смотришь на лендинг и понимаешь, почему нет заявок. Ведь это не лендинг, а ведро с отверстиями, из которых весь трафик выливается.

А здесь была другая история — в принципе, лендинг был нормальный. Не высшая лига, но в целом, плакать не хотелось, когда на него смотришь. Но при этом и рекламу на него мы бы запускать не стали, чтобы не слить рекламный бюджет из-за маркетинговых ошибок на посадочной.

На момент обращения к нам у клиента было открыто более 20 точек. А основная цель на 2 года — захватить рынок шаурмы в России.

Сложности, с которыми столкнулись уже на 3-й день

  • Цены на франшизу выше средних по рынку (от 1 500 000 руб.)
  • Все работы проводились во время пандемии, когда многие шаурмечки и другие мелкие бизнесы закрывались.
  • 400+ прямых и косвенных конкурентов.

"400+?! А что так много? Ведь в России нет столько франшиз шаурмы!"
Да все просто — в России не только прямые, но и косвенные конкуренты. Ведь вы пытаетесь продать франшизу не тем, кто хочет стать владельцем шаурмичной, а тем, кто хочет готовый бизнес в сфере общепита. А значит, "Додо Пицца”, Coffee Way, Coffee Like — автоматически становятся вашим конкурентом в Интернете. Плюс вашими конкурентами станут раскрученные франшизы, которые у всех на слуху, например, раскрученная сеть кальянных "Мята”, или даже самая сеть японских парикмахерских “Чио Чио”.

Денис Сорокин

И что делать?

Шаг 1. Начать с того, что понять: «Мы вообще для кого продаем франшизу?»

От критериев принятия решения будет зависеть длина страницы.

Да и сделать один лендинг для 100 сегментов целевой аудитории — это как отрубить себе голову. Пришлось выбрать только приоритетные сегменты, после чего под них расписать критерии выбора.

Шаг 2. Кто из 400+ конкурентов нам конкурент?

Для начала из всех выбрали 100 основных. Фрагмент анализа:

Итого анализировали всех 100, а расширенно смотрели 28 конкурентов.

Например, сравнивали, какую информацию содержат разные блоки на страницах сайтов:

Плюс экраны по защите цены, по этапам сотрудничества и упоминаниям в рейтингах:

Всего сравнили около 90 параметров.

Честно говоря, мы не изобретали велосипед. Делали все по чек-листам, например, 4 почему, юзабилити, SEO, формы и тд. Плюс читали исследования и интервью — перерыли весь рынок в поисках. Зачем столько данных, если всего 1 лендинг? Все просто — чем больше входных данных, тем лучше поймем рынок, а значит, сильнее будет продукт на выходе.

Ильяна Левина

Что нужно было знать на этапе разработки лендинга:

  • Востребованность продукта
  • УТП
  • Офферы и лид-магниты
  • Условия для франчайзи
  • Что входит в стоимость франшизы
  • Маркетинговая поддержка франчайзи (ведь они сразу должны начать зарабатывать)

Шаг 3. Создали лендинг из 15+ экранов

Каждый экран отрабатывал возражение целевой аудитории и создавал желание купить именно эту франшизу.

НО заказчик его разнес в пух и прах.

Почему? Потому что большую часть материалов, которую мы планировали разместить на лендинге в виде пруфов, он предоставить не мог.

И мы оказались в ситуации, когда нужно отрабатывать возражения без доказательств.

Шаг 4. Выкручиваемся из ситуации

Мне не хватит пальцев на руках и ногах, чтобы посчитать ситуации, когда заказчик утверждает, что "такое решение не работает", поэтому "сделайте бегущего красного единорога в недвижимости", "нарисуйте кота в грузоперевозках", "поставьте стриптизершу на 1 экран в металлоконструкциях" и тд.

Но так уже повелось, что чаще всего мы делаем по-нашему, потому что именно мы несем ответственность за результат по договору. И в результате получаем конверсию в 15-25%.

Но здесь по договору мы ответственность за конверсию в лид не несли, поэтому решили, что сделаем короткую версию, как хотел заказчик. При этом вся команда была уверена в успехе именно длинной версии. После долгих споров было решено сделать вторую версию для A/B теста бесплатно.

Ох уж эти эксперименты, которые убивают всю прибыль во благо творчества.

Итого:

  • длинный лендинг — как хотели мы.
  • короткий лендинг — как хотел заказчик.

Наш изначальный вариант — длинный:

Итоговый вариант — короткий:

Единственное, что нас парит сегодня, — это то, что важные преимущества пришлось “схлопнуть” в такой вид:

да-да, знаем, что в заголовке слово "МЫ" нужно было удалить. Косяк, признаем.

И если вы в комментах напишите: “краткость — сестра таланта”, идите мимо, потому что ваши пословицы и поговорки тут не к месту. Потому что удаление "воды" — это хорошо, а удаление "отработки возражений" — плохо. Ибо удаляя доказательства, вы вынуждены использовать незащищенные фразы, например, "сильный продукт".

Сильный по сравнению с чем?

Аналогичная ситуация с тем, что фраза "комплексный план маркетинга" не равна визуальному ряду, где показаны все промо материалы:

Да и "отлаженная система" становится неубедительной, если не показать это визуально:

Вместе с тем даже в коротком лендинге есть отработка 80% возражений потенциальных клиентов. Плюс на помощь маркетингу пришел дизайн — сделали несколько фишек по манипулированию вниманием, чтобы захватывать людей в красной зоне.

Еще запустили квиз-тест под таргет из Инсты, ВК и ТикТока, потому что в общепите он отлично работает.

Изначально делали ставку на квиз, но пока он не работает с конверсией в 25-30%. Заявки падают в основном с открытых форм, так что скорее всего квиз мы переведем в развлекательный для охвата.

Результаты

Запустили короткую версию лендинга на бой.

Смысл в том, что лендинг-то мы запустили, а рекламу заказчик пока не запустил. И ирония в том, что заявки приходят уже без рекламы из поиска Яндекса c конверсией 4%, потому что страница в ТОП10 в Яндексе по Москве.

Соответственно, при запуске правильной рекламы и 4 стратегий конвертирования клиентов эту конверсию можно смело умножить на 3.

Так что даже короткая версия лендинга явно лидер этой отрасли. И если размножить эту страницу по 8 основным сегментам целевой аудитории, то мы получим еще больший рост. А если запустить длинный лендинг, то будет еще лучше.

Длина имеет значение?

Пока это главный вопрос, который у нас остался.

Что уже мы видим сейчас по карте скролла — сокращенная версия отрабатывает отлично и страница активно просматривается до конца.

Что будет дальше?

Дальше запуск рекламных компаний и тестирование длинной версии лендинга. Опыт подсказывает, что расширенная версия лендинга с подробным раскрытием УТП сработает лучше.

{ "author_name": "Ильяна Левина", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043b\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441"], "comments": 31, "likes": 23, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 198336, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Jan 2021 18:01:53 +0300", "is_special": false }
0
31 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Не думал, что о лендинге про шаурму можно столько всего рассказать) и столько всего сделать.
Спасибо за статью, было полезно!

3

мы старались, спасибо! 

4

Ух, классно написано 👍🏻

3

спасибо! 

2

Оу, интересный кейс! Круто еще было бы увидеть побольше цифр по сравнению эффективности двух вариантов посадочной, да еще в идеале с разных рекламных каналов. 

2

спасибо! как только получим статистически значимые цифры, с разрешения заказчика напишем кейс ))

4

Очень интересно! Люблю, когда так легко и с юмором о сложном. Буду ждать продолжения про длинную версию)

2

спасибо, так приятно! 

3

Чем больше вопросов лендос закрывает, тем лучше, это да. Но с другой стороны, сложнее удержать внимание и сохранить вовлечённость пользователя.
Когда слишком много информации, некоторые блоки можно сделать раскрывающимися.
Например:
Комплексный план маркетинга и SMM
а внизу "плюсик" или "подробнее, и уже там:
- макеты рекламных материалов
- инструкция по подготовке открытия
- контент для соц сетей
- брендированная униформа для персонала
- фирменная упаковка для продукции
- брендбук компании

Ильяна, вопрос от меня)
Это всё характеристики. А что будет, если ещё и их раскрыть? Нужно ли это делать? Сработает ли такая детализация на более широкий охват ЦА, например для совсем далеких от бизнеса людей?
Например: контент для соц сетей — с его помощью вы сможете создать группу, сообщество или коммерческий аккаунт в инстаграм за 7 дней, тем самым сэкономив на SMM менеджере и увеличив охват аудитории.

1

Спасибо за ваш комментарий.

Да, вы правы, что текст можно скрыть. Вместе с тем "Плюсы" (скрытый текст) часто люди не раскрывают, потому что им "лень". Поэтому если так и делать, то только с заголовком к блоку в формате "ваша выгода, потому что наш продукт".

Характеристики нужно переводить в выгоды. На вашем примере:

1. допустим, заголовок "контент для соц.сетей". Но почему человек должен прочитать то, что внутри? Чем его зацепит этот заголовок. Давайте попробуем заменить его на "5 проверенных приемов в Instagram, с помощью которых вы сможете продать в 30 раз больше уже через 3 дня".

2. допустим, текст "создать за 7 дней" -  а 7 семь это быстро или долго?

3. допустим, текст "сэкономив на SMM менеджере" - сколько денег? почему это выгодно?

4. допустим, текст "увеличив охват аудитории" - а разве это моя бизнес-цель? Мне (как заказчику) это действительно важно и нужно? ))

5

Свойство - выгода, понятно) я это как пример написал. Мне, чтобы так с ходу заголовки штамповать, ещё расти) допустим сделали мы заголовок- ваша выгода, потому что... Описали всё с выгодами, прям по полочкам с эффектом "вот твои деньги, забирай"
Разве так не будет лучше для бизнеса по продаже франшиз? Оставить, ту инфу на ландосе, что уже есть и добавить выгоды, для тех, кто всё ещё сомневается? Ведь на рекламу будут переходить и те и те, я про этот охват) Чтобы было полезно для большего количества людей.
Есть риск перегрузки контентом, да) Тем не менее, думаю можно добавить этот контент и ещё раз проанализировать, что оставлять, а что нет. А ещё можно третий лендос собрать для тестирования)

1

сможем это понять, когда придут люди на оба лендинга :)

2

Самок обидное когда делаешь развернутый анализ, а клиенту нечем закрыть боли и ожидания ца, потому что продукт сырой или хуже чем у конкцрентов

2

Согласна с вами, вместе с тем в этом случае самим создавать преимущества или псевдо-преимущества (у Левитаса про них была хорошая книга - "Больше денег от вашего бизнеса").

в целом в 9 из 10 случаев на вопрос: "чем вы лучше конкурентов?" клиенты не знают ответы. И более того, не должны, потому что если клиент профессионал в строительстве домов, он не обязан быть профессионалом в маркетинге.

0

Вот очередное доказательство того, что не зря я берегу как зеницу ока все чек-листы от Ильяны. Побольше бы таких подробных разборов!

1

а между тем сегодня посчитали и оказалось, что уже запили 93 чек-листа)

3

Интересная статья) Заинтриговарили)) интересно еще узнать, как покажет себя "длинная версия".

1

ждем, ждем ) напишем в канале, как будут данные

3

Вам бы тексты вычитать :)

Управление показателей персонала

1

воу, спасибо!

3

Неплохо расписали. Вопрос, кому конечно нужна франшиза шаурмы. 

1

Спасибо большое ❤️ на самом деле спрос есть :) мы позже ещё напишем кейс про другую франшизу, там ваш вопрос будет более актуален даже 😄

0

На каком на самом деле? 100 запросов в месяц на многомиллионную страну. Не надо тут заливать! Вместо смайликов лучше аргументы приводите - лучше будет.

0

Когда человек ищет франшизу, он ищет франшизу общепита, а не конкретную франшизу

1

Да, конечно, ему же все равно, купить "шавуху" "кофейню" "ресторан" или "Макдональдс" он просто вводит "купить франшизу общепит" и выбирает. А потом вводит "пустить деньги по ветру" и снова выбирает. 
Точка шаурмы запускается за 1 млн. рублей, плевыми технологиями и на примитивном оборудовании. Франшизу покупать есть смысл если это бренд. Так вот ваш "бренд" 10 человек в месяц, предположу, что это вы сами и ваши друзья, а Додо ищут несколько побольше. Вот и вывод: какая франшиза нужна, а какая - нет. Простите, что жестко, но это профессиональное сообщество и когда сюда пишете - вы должны быть готовы, что вам будут писать именно так.

0

Я согласна с вашим сообщением, безусловно. И не пыталась сравнивать в статье ДоДо и данную компанию. Речь о процессе создания лендинга, а не о качестве франшизы и не о внутренних процессах.

И я рада, что вы пишете комментарии, потому что читать мнение профи всегда интересно.

1

можно вот так еще сравнить

0

О, а вашу франшизу так вообще 7 человек искало, это, конечно, успех!

0

Вы правда молодцы, есть чему у вас учиться! Спасибо! 

1

Спасибо огромное, это очень мотивирует!

0

Комментарий удален

так можно сказать почти про любую тему ;)

0

Комментарий удален

Читать все 31 комментарий
Реклама в газетах и CRM: как мы массово нанимаем синих воротничков в швейное производство

У нас в Кофтёнышах, 80% сотрудников — это производственный персонал: швеи, упаковщицы, мастера, а 20% — коммерческий и административный: дизайнеры, маркетологи, менеджеры интернет-магазина.

Несколько лет у нас было чёткое деление, где искать людей на свои позиции: синие воротнички на SuperJob и Авито, белые воротнички — на HeadHunter. Со временем видение изменилось, а подход мы систематизировали.

Я устал жить на автомате и сделал бота в Telegram, который напоминает сколько мне осталось жить

Теперь бот присылает каждую неделю новую таблицу жизни, где видно сколько мне осталось до 90 лет. Красный квадрат – 1 прожитая неделя.

Пример календаря жизни. @life_table_bot
Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

Наладили производство подделок и обманули Лувр: как братья из Одессы заработали на фальшивых древностях Статьи редакции

Шепсель и Лейба Гохманы в конце 19-го века продали Франции подделку под видом древней золотой тиары за 200 тысяч франков и ушли безнаказанными, а создатель украшения прославился в Европе — его тиара до сих пор хранится в Лувре.

Открытка с изображением поддельной тиары скифского царя Сайтаферна Amusing Planet
В Петербурге объявили частичный локдаун с 30 октября по 7 ноября: работать будут только продуктовые магазины и аптеки Статьи редакции

По аналогии в Москвой.

Статья дополняется
ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

М.Видео обманул меня с предзаказом Apple Watch Series 7

Печали пост. Как только 8 октября открылся предзаказ на Apple Watch Series 7, поспешил на сайты apple.com, М.Видео и еще несколько маркетплейсов.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

null