Решение о завоевании иностранных рынков — важный стратегический ход для отечественных компаний. Причин принятия такого решения может быть несколько: желание увеличить прибыль в условиях перенасыщения местного рынка, стремление повысить узнаваемость бренда на международном рынке или возможность снизить риски в условиях кризиса на одном рынке благодаря присутствию на других.
Одним из самых перспективных регионов развития онлайн-бизнеса, благодаря высокой диджитализации и огромной покупательской аудитории, считается Китай. Но незнакомый рынок, хоть и манит возможностями, вызывает множество вопросов у компании, которая только делает первые шаги в этом направлении.
Правильно ли выбрали рынок, как разработать стратегию продвижения, лучшее ли время сейчас для масштабирования — на главные из вопросов отвечает Юлия Венцковская — CEO and Founder MK:translations, компании по локализации и аутсорсинговой поддержке бизнеса на 60+ языках мира.
Почему именно Китай
Еще 10 лет назад доля электронной коммерции в общем объеме китайской розничной торговли составляла 5,0%. Сегодня по данным исследовательской компании eMarketer, Китай занимает лидирующую позицию в мире с показателем 52,1%.
По прогнозам аналитиков ближайшие годы рост этого показателя продолжится, разве что более медленными темпами. И к 2024 году может составить 58% в общем объеме китайской розницы.
Причин такого взлета китайского e-commerce несколько:
- Появление понятной для всех потребителей платформы Alibaba, что дало толчок трансформации привычных способов совершения покупок и открыло дорогу многим маркетплейсам.
- Развитие простых в использовании цифровых платежных систем, таких как Alipay от Alibaba и WeChat Pay от Tencent.
- Недостатки офлайн торговли, связанные с неудобством возврата товаров и платежных средств в противостоянии легкости и доступности этих опций в онлайне.
- Развитие недорогих курьерских служб, которые доставляют товар из любой точки страны буквально за один день.
- Повсеместное распространение смартфонов и расцвет диджитализации.
В июне этого года Китайский сетевой информационный центр заявил, что в стране насчитывается уже 1 млрд 11 млн пользователей интернета — это больше, чем население США и нескольких европейских стран вместе взятых.
Согласитесь, было бы неразумно игнорировать пятую часть населения Земли — активных пользователей смартфонов, приносящих онлайн-бизнесу огромные прибыли. Поэтому китайский рынок считается лакомым куском для компаний со всего мира.
Как построить стратегию продвижения
Несмотря на кажущуюся простоту и легкость, для завоевания рынка Поднебесной нужна серьезная подготовка. Из-за огромной разницы в менталитетах придется не просто пересмотреть наработанные стратегии развития бизнеса, а создавать новые. Ведь маркетинг на китайском рынке имеет много особенностей.
Китайский менталитет
Сформировать новые предпочтения у китайцев очень трудно — проще их угадать. Точнее, изучить. Нужно помнить, что китайцы свято чтут свои традиции и обычаи. Поэтому важно внимательно относиться к этому и грамотно использовать.
В Китае существует понятие guanxi (гуаньси, 关系) — это что-то типа «кумовства» или нетворкинга. Если получится заручиться благосклонностью влиятельной аудитории, развитие бизнеса в Поднебесной пойдет намного быстрее и эффективнее.
Среднестатистический китайский потребитель:
- активно использует смартфон и соцсети;
- предпочитает покупки онлайн через приложения;
- охотно покупает новое, интересуется европейскими товарами;
- прислушивается к мнению близких людей и коллег.
Не стоит предлагать китайскому рынку продукт под соусом эксклюзивности — здесь позиционирование «люкс» и «товар для избранных» не сработает. Китайцы любят быть в тренде, поэтому покупают то, что и большинство. Если товар станет известным, покупать его начнут все.
Интересный факт: китайцам чуждо понятие скидки в процентах. Они используют иероглиф 折 — кусок. Прочитав на ценнике 7折 китайский покупатель поймет, что нужно заплатить 7 кусков из десяти. Это означает привычные нам 30% скидки.
Необходимость локализации
Выйти на рынок Поднебесной — еще не значит его покорить. Многие западные компании совершают ошибку, которая не дает достичь желаемых показателей в запланированный срок — используют привычную стратегию, принесшую успех на других рынках. К китайским потребителям нужен особый подход — только так есть шанс завоевать их благосклонность.
В этом убедилась компания BMW, которая перед выходом на рынок Поднебесной в 1994 году провела тщательную подготовку. По результатам опроса главными мотивами покупки автомобиля в то время были внушение доверия бизнес-партнерам и демонстрация своего социального статуса. Из-за этого в Китае плохо продавались недорогие и б/у машины, зато пользовались спросом новые длинные автомобили.
Эксклюзивно для китайских покупателей BMW удлинил свою 5 Series на 13,3 см. Мелочь? Но не для жителей Китая, которые сразу почувствовали себя статуснее с приобретением новой машины.
Игнорирование же особенностей, привычек и жизненного уклада китайцев приведет к провалу. Как это случилось с американской сетью строительных магазинов The Home Depot.
Китайцы не любят делать ремонты и мастерить что-то своими руками — быстрее и дешевле будет нанять других. Это поздно осознали в сети строительных магазинов The Home Depot. В 2012 году компании пришлось закрыть своих семь китайских магазинов, потеряв более $150 млн инвестиций.
Иногда западные компании забывают, что у китайцев совершенно иной жизненный уклад, непохожая кухня и другие вкусовые предпочтения.
Пример — провал на рынке Dunkin’ Donuts, американской сети кофеен с пончиками. В компании не учли, что китайцы практически не пьют кофе и не знают ничего о пончиках.
Помните о необходимости языковой локализации. В Китае нечасто встретишь местного жителя, говорящего на английском. Поэтому без перевода сайта или приложения на китайском рынке делать нечего. Это касается не только языка, но и адаптации дизайна. Жители Поднебесной привыкли видеть всю информацию на одном экране — они не поймут пустые места на странице сайта. Чтобы заполучить доверие китайских потребителей, сделайте свой продукт понятным и близким для них.
Чтобы преодолеть языковой барьер при общении с клиентами в чатах и мессенджерах привлеките носителя языка. Не соотечественника, изучающего китайский, а именно носителя.
Особенности продвижения
Придется забыть все, что вы знали об европейском маркетинге — все привычные инструменты продвижения в Китае вряд ли сработают.
Здесь не используют Google, Facebook, YouTube и Instagram. Зато любят локальные сервисы.
Среди поисковиков популярны Baidu, Shenma, Sogou, Haosou. На долю Baidu приходится около 3,5 млрд запросов в год, что делает его третьим по популярности в мире.
Но делать ставку только на поисковую рекламу не стоит — в Китае основными каналами продвижения являются местные соцсети и маркетплейсы.
Лидер среди социальных сетей — мессенджер WeChat, представляющий собой целую экосистему с приложениями и собственным платежным сервисом. Он насчитывает более 1 млрд пользователей и своей популярностью обязан блокировке основных конкурентов — WhatsApp, Instagram, Facebook Messenger и Telegram. Сейчас он прочно вошел в жизнь китайских пользователей — с его помощью совершают покупки, оплачивают счета благодаря встроенной системе на базе QR-кодов и обсуждают новости.
Если размещаете на сайте видеоролики, то залейте их на Youku или Tudou — китайские видеохостинги, поскольку полноценная версия YouTube в Китае недоступна.
Эффективный способ продвижения на рынке Поднебесной являются местные блогеры и лидеры мнений.
Королева онлайн продаж — китайская блогерка Viya (Хуан Вэй) с аудиторией 80 млн подписчиков на Taobao Live. Её объемы и скорость продаж поражают: во время одного из стримов она продала 430 тыс. кг риса всего за 1 минуту, а 814 домов за 20 минут.
Известные мировые бренды уже выстроились в очередь на сотрудничество с Viya. Среди них Procter & Gamble и множество бьюти-брендов. И не зря — например, в 2020 году часовой тест-драйв Tesla посмотрели в прямом эфире около 4 млн китайских потребителей.
Но не совершайте ошибку многих, используя в продвижении известных китайских звезд, таких как Джеки Чан. До вас это сделали сотни раз, и потребители уже не обратят внимание на подобный контент.
Помните о жесткой регламентации рекламного бизнеса. Есть ряд ограничений, описанных в законе «О рекламе»:
- Нельзя использовать превосходную степень, слова «самый» и «лучший», национальные символы, демонстрировать предметы роскоши;
- Запрещена реклама табачных изделий, алкоголя, лекарств по рецептам;
- Также под запретом ложь и любая информация, вводящая потребителей в заблуждение.
Когда лучше это сделать
Пока вы сомневаетесь и взвешиваете все за и против, ваши конкуренты уже завоевывают китайскую аудиторию. Не упустите свой шанс как британская торговая сеть Tesco.
В 2006 Tesco открыла в Китае более 10 торговых центров и планировала продолжить масштабирование теми же темпами. Но через несколько лет появились первые убытки. Причиной провала считают слишком поздний старт по сравнению с конкурентами: сеть Carrefour зашла на китайский рынок в 1995 году, Walmart — в 1996, а Auchan — в 1999 году. Поэтому для Tesco свободного местечка уже просто не осталось.
Поэтому не затягивайте с принятием решения — сейчас лучшее время для завоевания китайской аудитории.
Нам и многим нужен партнер-дистрибьютор для локализации и продвижения.
Можете помочь?