Почему Apple отложили внедрение конфиденциальности на iOS 14?

Перевод статьи Eric Seufert о том, насколько рынок мобайл готов к ограничению передачи IDFA, которую Apple планировали внедрить с обновлением до iOS 14. Оригинал статьи по ссылке.

На прошлой неделе несколько людей, чьим словам и связям я доверяю, рассказали мне почти идентичную информацию, поэтому я написал в Twitter, что ходят слухи о том, что Apple может отложить внедрение функций конфиденциальности, связанных с IDFA, на iOS14 на шесть месяцев:

Восторженные ответы на этот твит – это не совсем то, к чему я был готов, учитывая ограниченный размер и специфический охват моего твиттера. Очевидно, этот слух задел за живое мобильных рекламодателей.

Что я хочу сказать этим постом — так это обосновать, почему Apple должна отложить (и в конечном итоге отложила) введение функций конфиденциальности на iOS14, о которых было объявлено на WWDC, на шесть месяцев. Я имею в виду, что в течение шести месяцев после выпуска iOS14 (который все еще запланирован на 15 сентября 2020 года, на момент написания этой статьи), независимо от того, использовало ли приложение метод requestTrackingAuthorization для представления возможности выбора отслеживания рекламы, Apple должна:

• Разрешить разработчикам приложений продолжать получать доступ к IDFA;
• Разрешить разработчикам приложений использовать API SKAdNetwork 2.0 для настройки постбэка, которые отправляются непосредственно с пользовательских устройств в источники трафика
• Разрешить MMP (Adjust, Appsflyer и пр.) продолжать получать доступ к IDFA пользователя для аттрибуции пользователей к открытию приложения;
• Позволить разработчикам приложений продолжать отправлять IDFA-индексируемые события в приложениях на различные рекламные платформы через интегрированные пакеты SDK.

Я считаю, что, откладывая внедрение функций конфиденциальности, связанных с IDFA, на iOS14, что я в широком смысле определяю как ограничение доступа к IDFA, Apple будет действовать в долгосрочных интересах рекламодателей, потребителей и самих себя по следующим причинам:

1. Разработчики еще не готовы

Из примерно 50 рекламодателей приложений, с которыми я непосредственно говорил после WWDC о грядущих изменениях конфиденциальности в iOS14, я бы предположил, что только у 10% из них есть план перехода от рекламы на основе IDFA к полному использованию решения SKAdNetwork для оптимизации расходов на рекламу. Из оставшихся рекламодателей:

• 25% внедряют conversion values SKAdNetwork в свои приложения, но не понимают, как эти значения конверсии можно использовать для оптимизации расходов в рекламных в кампаниях;
• 50% понимают, что такое SKAdNetwork, и признают, что это станет основой оптимизации рекламы в будущем, но эта группа разработчиков не знает, как ее адаптировать, и они просто ждут, пока пройдет ажиотаж после запуска iOS14, чтобы спланировать свои следующие шаги;
• 25% не понимают, что такое SKAdNetwork, и, хотя в целом осведомлены об изменениях конфиденциальности, происходящих в iOS14, не понимают, как их рекламные кампании будут затронуты этими изменениями на iOS14.

Очень немногие рекламодатели готовы адаптироваться к SKAdNetwork. Эти рекламодатели либо урежут расходы на iOS, либо полностью сократят их после запуска iOS14. В результате общие доходы этих рекламодателей сократятся.

Это достаточно неблагоприятный результат, особенно в начале четвертого квартала, который традиционно является самым подходящим кварталом для цифровой рекламы. Разве сокращение расходов и, соответственно, доходов и вовлеченности в iOS в преддверии Рождества на рекламу будет в чьих-то интересах – хоть разработчиков, хоть Apple?

2. Рекламные сети еще не готовы

Я не видел ни одного объявления о готовности к iOS14 ни от одной рекламной сети, кроме Facebook. На момент написания этой статьи у рекламных сетей есть ровно две недели, чтобы подготовиться к iOS14 и сообщить рекламодателям о любых изменениях, которые они решат внедрить. Мне кажется, что большинство рекламных сетей еще не понимают, как они смогут оптимизировать кампании через SKAdNetwork.

Некоторые из изменений, которые Facebook внедряет для оптимизации расходов на кампании для рекламодателей, являются чрезмерными, например, требование создания новых рекламных аккаунтов для кампаний iOS14 и ограничение количества рекламных кампаний в этих аккаунтах до 9 штук (из 100 возможных кампаний с уникальным ID). В Facebook, лимит количества кампаний, вероятно, является частью экспериментального / эксплуатационного подхода к управлению кампаниями, очень немногие другие источники имеют внутренний опыт, чтобы эффективно распределить средства на кампанию.

Кроме того, учитывая масштаб изменений, которые Facebook требует от рекламодателей в управлении кампаниями, большинство рекламодателей могут ожидать аналогичных изменений от всех своих других сетей. У рекламодателей просто не будет времени между сегодняшним днем – на данный момент только Facebook публично опубликовал рекомендации по переходу на iOS14 – и 15м сентября, чтобы реализовать все эти изменения для каждого из своих партнеров по рекламной сети.

3. Рекламные технологические платформы еще не готовы

Экосистема мобильной рекламы построена на и без того хрупком фундаменте независимых SDK. Каждый поставщик технологий мобильной рекламы в настоящее время находится в процессе обновления своего SDK для совместимости с iOS14, но на данный момент мало кто из этих SDK доступен для тестирования.

В ближайшие дни разработчики столкнутся с большим потоком обновлений SDK от своих партнеров по ad tech. Многие из этих SDK будут разработаны слишком поспешно; вполне вероятно, что многие из них станут причиной сбоев и / или низкой производительности при публикации в обновлениях приложений, особенно при интеграции вместе с поспешно разработанными SDK других поставщиков рекламных технологий. Потребители могут столкнуться с достаточно неприятными сбоями в часто используемых приложениях или с отличной их работой от той, что была до запуска iOS14.

4. Пользователи не готовы

Пользователи привыкли видеть рекламу в своих любимых бесплатных приложениях, которые персонализированы на основе их поведенческих профилей. Пользователи не были проинформированы о грядущих изменениях конфиденциальности и будут потрясены, когда после обновления до iOS14 они столкнутся с совершенно неуместной, казалось бы, случайной рекламой.

Существует эффективный способ рассказать потребителям о той роли, которую персонализация рекламы играет в современном цифровом ландшафте продукта — и об этом еще никто не говорил. Я думаю, что предоставление пользователям контроля над персонализацией рекламы на уровне отдельного приложения является эффективным средством расширения прав и возможностей пользователей с сохранением их конфиденциальности, в то время как объяснение последствий потери персонализации рекламы потребуют более серьезных усилий, чем одна строка текста, которую разработчики могут контролировать с помощью NSUserTrackingUsageDescription.

Что произойдет, когда любимые приложения пользователей исчезнут из App Store, потому что они больше нерентабельны для рекламодателей без персонализированной рекламы?

Предоставление разработчикам приложений и рекламодателям шести месяцев, чтобы полностью понять и внедрить изменения конфиденциальности, объявленные на WWDC — и, что более важно, построить масштабируемые стратегии вокруг них, вероятно, будет вопросом жизни и смерти для многих разработчиков. Это не преувеличение: доход многих разработчиков напрямую зависит от расходов на рекламу. Некоторые разработчики могут не оправиться, если им придется резко сократить расходы на рекламу, потому что они не смогли разработать стратегию оптимизации рекламы с помощью SKAdNetwork. При этом это происходит в четвертом квартале!

Я полностью согласен с тем, что SKAdNetwork — это будущее эффективной iOS рекламы: я думаю, что SKAdNetwork грамотно и красиво спроектирована, c систематической и аналитической стороны, и служит таким ориентированным на конфиденциальность механизмом для рекламодателей, который позволит эффективно закупать рекламу для iOS приложений.

Но большинство разработчиков просто не готовы в полной мере использовать SKAdNetwork, по крайней мере, не так эффективно, как свою текущую систему измерений. Эти шесть месяцев на понимание и внедрение SKAdNetwork позволят рекламодателям вдумчиво, методично внедрять SKAdNetwork в их рекламную систему таким образом, чтобы эффективность рекламы сохранялась в условиях соблюдения требований конфиденциальности пользователей. Результаты такого позитивного воздействия на рекламодателей и потребителей будут огромными.

Если вам интересно узнавать больше про аналитику от человека, который сам работает в индустрии рекламы и делится личным опытом – приглашаю вас знакомиться лично в Facebook https://www.facebook.com/gr.kapnin

И вступайте в сообщество по мобильной аналитике https://t.me/mobile_analytics Сообщество направлено на то, чтобы делиться контентом, новыми переводами, обсуждать работу с мобильными трекерами, интеграций, расхождений и всяких трендовых штук вроде iOS14 или отказ Google от 3rd party cookie