{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}
SF.RU

Создаем коммерчески успешный сайт: 3 главные ошибки

Привет! Мы — SF.RU, агентство комплексного интернет-маркетинга и консалтинга. В этой статье расскажем о своем опыте маркетингового проектирования коммерческих сайтов. UX-подходом уже никого не удивишь (и это хороший признак для рынка), однако взгляд маркетолога на разработку сайтов, думаем, многим будет полезен. Сохраняйте в закладки!

Агентство комплексного интернет-маркетинга SF.RU работает с клиентскими проектами по финансовому KPI — доход по принятым заказам и ДРР. Это означает, что агентство зарабатывает только тогда, когда зарабатывают его клиенты.

Как это бывает

При создании продающего сайта все начинающие разработчики и маркетинговые агентства сталкиваются с одними и теми же проблемами. Изучение референсов, согласования MVP, долгие часы написания ТЗ, жаркие споры вокруг прототипов и дизайн-концепции, желание внести правки на финальном этапе, долгожданный релиз.

Затем приходит оптимизатор и рекомендует переделать уже выкаченный сайт, иначе не будет позиций. Все рыдают, но решают ничего не переделывать — дорого, сроки, начало сезона.

Далее сайт продвигается, и тут либо все ок и проекту хочется расти по прибыли еще активнее, либо возникают проблемы с конверсиями. Тогда как правило проект приходит на аудит сайта, чтобы найти узкие места. Аналитик смотрит поведенческие, проходит по воронке продаж. Пишет вердикт: переделать (всё/не всё), учесть пользовательский путь, провести тестирования и другие страшные и дорогие для заказчика вещи. Повторяются рыдания. Однако вопрос доработок встает более остро: если нужна прибыль с сайта, то переделки неизбежны.

Причем согласно исследованию бизнес-школы Кембриджского университета такие доработки сайта и устранения багов составляют до половины всех расходов на разработку. Хорошая новость: их можно избежать.

Снизить объем переработок, а следовательно и затрат, заодно снять споры вокруг субъективных вещей можно, заранее (!) предусмотрев и приняв во внимание многочисленные требования вообще всех (!!): seo, аналитики, клиента, аудитории, дизайна и здравого смысла (!!!). Мы назвали этот процесс маркетинговым проектированием.

Маркетинговое проектирование (МП) — это когда команда спецов во главе с аналитиком помогает клиенту грамотно поставить задачу на разработку сайта, ориентируясь на бизнес-цели компании.

Как мы начали заниматься МП

SF.RU давно разрабатывает digital-стратегии для бизнеса, где аудирует сайт и дает точечные рекомендации по его развитию. Вывести МП в отдельную услугу нам помог, сам того не зная, один клиент, задав на защите примерно такие вопросы:

  • Чем аргументируете, что эта кнопка должна быть на сайте?

  • Кто сказал, что эта страница нужна моим клиентам?

  • Какое все это имеет значение, если мне от сайта нужны продажи?
  • А почему вы считаете, что нельзя просто скопировать (подставьте любой крутой сайт) и будет ок?

  • Вы гарантируете, что через полгода мне не придется все переделать?

На первый взгляд вопросы очень простые и ответы лежат на поверхности. Однако когда речь идет о разработке сайта в несколько миллионов, то каждому элементу нужна доказательная база. Кстати, дозащита закончилась хорошо: проведя исследования, мы обосновали наиболее критичные изменения и внедрения, влияющие на конверсии, и составили список менее приоритетных.

Так мы поняли, что на каждый функционал нужно иметь аргументы по трем векторам: рынок, аудитория, маркетинг. Логическим продолжением стала отдельная услуга маркетингового проектирования для клиентов агентства, на пути становления которой мы наступили не на одни грабли.

Ниже — самая болезненная подборка. Ставьте + в комментариях, кто прошел через это, вместе поплачем!

Смотреть только на больших

Под “большими” проектами подразумеваются бренды, проекты с большой узнаваемостью, маркетплейсы, дочки гигантов, которые значительную долю трафика получают с прямых заходов и брендового трафика.

С одной стороны логика присутствует: у “крупняка” скорее всего сильная команда, мощный маркетинг, они думают про UX и вот это вот все. Чаще всего так и бывает.

А теперь следите за мыслью: товар на их сайте будут хотеть не только благодаря классному сайту, но и вопреки всем его неудобствам. Потому что:

  • они круты и уникальны в своем роде,

  • к ним привыкли и не хотят менять ни на кого другого,

  • пункт выдачи заказов рядом с домом, сервис топчик,

  • купить журнальный столик можно в одном заказе с отбеливателем и кроссовками,

  • хочется щегольнуть в инстике ссылкой на конкретный модный проект, а не на какой-то неизвестный, пусть и похожий по предложению,

  • сервис топчик,

  • бонусов килограмм и кэшбэк сверху,
  • и миллион других причин.

Ради этого крупному игроку на рынке простят все косяки сайта. Если вы не такой большой и известный проект, ваш основной источник трафика это поисковый маркетинг, к тому же прямого и брендового трафика еще маловато — вам скорее всего не простят ошибки и сложности, через которые нужно продираться на сайте.

Что нужно делать: смотреть на лидеров в поиске по вашим целевым запросам. Органика, контекст. Именно здесь самая жара.

Разумеется, можно вдохновляться и впитывать классные практики у крупняка — удобство, фишки, технологии, дизайн и тд. Но не копировать 1 в 1, потому что своих ошибок и у них может быть достаточно.

Делать сайт “не как у всех”

Вот здесь сразу будет несколько смысловых слоев.

Первый слой — не стоит сильно выделяться среди конкурентов, если они нравятся вашему потенциальному клиенту.

Речь про неуместный и неожиданный креатив — расположить меню в непривычном месте, отрисовать непривычные символы на кнопках, предложить совершить неочевидные действия и не оставить подсказки.

Пользователям уже привычен и знаком опыт взаимодействия с конкурирующими сайтами и велик риск, что нечто новое может их оттолкнуть, вызвать замешательство и в конечном итоге заруинить вашу воронку продаж.

Более того, если привычка устоялась, то люди уже имеют ожидание относительно вашего сайта. И вот тут если вы не отвечаете этим ожиданиям, до кучи еще и не крупный игрок и ваше предложение не настолько привлекательно, то скорее всего сайт покинут.

Если креатив на сайте — попытка создать конкурентное преимущество, то пусть лучше им станет огненный сервис, более широкий ассортимент, программа лояльности или что-то иное, а не радикально новые пользовательские пути.

Второй слой чуть глубже — если пользователь знает, что ему нужно делать, он испытывает меньше тревоги и внутренне более готов воспринимать информацию.

Когда вы проектируете опыт, в первую очередь нужно создавать у пользователя ощущение контроля и чувство, что он знает, как всем этим пользоваться. Для этого можно добавить на сайт подсказки и сопроводительные тексты или опираться на сложившиеся паттерны поведения в онлайне.

Новые элементы и действия, неочевидные решения разрушают иллюзию контроля и приводят к тому, что информация перестает восприниматься. Внутренний фокус уходит на попытки вернуть контроль или приводят к желанию покинуть сайт, чтобы избежать дискомфорта.

Что нужно делать: изучать, к чему привык пользователь и в чем он ориентируется. Смотреть Я.Метрику, прямых конкурентов, быть в курсе сложившихся онлайн-привычек. Опять же цель не бездумно скопировать, а положить в основу знакомые принципы взаимодействия: поиска, выбора, сравнения, оформления.

Конечно, если на сайте конкурентов есть какая-то очевидная беда и нестыковка — это ваш шанс сделать лучше, чем они, и создать более приятный опыт, не отходя от сложившегося поведения.

С чем быть осторожными: с новыми трендовыми решениями, которые создают новый пользовательский опыт, если у вас нет такой задачи.

Не думать, кто приносит вам деньги

Задачка: есть два сайта по продаже гаджетов для тинейджеров — один в стиле “привет, мой 2007 год”, а второй современный и суперкреативный. Как вы думаете, какой будет больше зарабатывать?

Обогатим вводные: средний чек выше среднего по рынку, оплатить можно только на сайте. Теперь ответьте: какой сайт лучше конвертит? И на какого покупателя нужно ориентироваться, чтобы повысить продажи?

Правильный ответ дадут качественные и количественные исследования, а также изучение наиболее конверсионных групп в аналитике. Прежде всего нужно выяснить, как происходит процесс покупки в целом (подросток выбирает, а покупает взрослый?) и кто чаще оформляет заказ на сайте (сами подростки берут карту родителей, родители переводят на карту ребенка и дальше он сам, родители покупают сами в подарок на день рождения ребенку?). И только после этого проектировать пользовательские сценарии, пути и думать об интерфейсе и дизайне.

Что нужно делать. Все уже назубок выучили, что нужно думать об аудитории. Однако в пылу разработки сайта наше видение часто размывается и мы можем совершить нелепые ошибки, исправлять которые будет долго и дорого. Сомневаетесь насчет аудитории — спросите маркетологов или сами проведите исследования. Выясните, кто на вашем сайте ищет, кто принимает решение о покупке, кто непосредственно покупает, для кого покупают и что будет привычно и ожидаемо для каждой из этих аудиторий.

Вроде бы что страшного в этих ошибках — ну не на тех конкурентов посмотрели / покреативили / не на тех спроектировали, бывает. Если сайт создан не для прибыли (например, это имиджевая страница или тематический портал), то это могут быть даже не ошибки, а часть стратегии развития. Но если у вас есть план по прибыли и вам нужно окупить вложения в разработку — цена каждой ошибки может оказаться высока.

А вы совершали такие ошибки? Напишите в комментариях, с чем вы сталкивались?

{ "author_name": "SF.RU", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0430\u0439\u0442","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430","digital\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","digital_\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430","digital"], "comments": 2, "likes": 3, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 151136, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 18 Aug 2020 18:39:31 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку

А мнение разработчиков учитывается при МП? Возможность программной реализации той или иной фичи в рамках ограниченного бюджета и т.д. 

1

Егор, привет! Спасибо за ваш вопрос.
Отвечаем: Да, но так бывает не всегда. По нашему опыту есть два сценария событий.

Первый: клиент обращается к нам до того, как обратился к разработчикам, получает результат и уходит искать подрядчика. В данном случае результат МП помогает ему грамотно поставить задачу, описать желаемый результат. Работа с бюджетами и возможностями происходит уже непосредственно между разработкой и клиентом.

Второй: разработчики привлекаются на финальной стадии МП, когда уже проведена исследовательская работа, есть наработки по желаемым структурам и элементам, но окончательных требований еще нет. Вот тогда и происходит работа с ограничениями — три стороны (маркетинг, разработка, клиент) вместе принимают решение о целесообразности, возможности внедрения того или иного функционала. 

0
Читать все 2 комментария
«М.Видео» не привёз часть заказа и клиент не может ничего сделать уже несколько недель

TL;DR;
Заказал и оплатил 02 октября два товара в М.видео, в доставку 06 октября привезли один товар и не привезли сетевой фильтр. Три недели попыток хоть как-то решить проблему официально и неофициально безуспешны, за это время не было даже попытки позвонить например мне. Обращение без ответа, операторы врут, фильтра у меня нет, денег у меня…

Правительство обязало мессенджеры регистрировать пользователей по паспортным данным с марта 2022 года Статьи редакции

Сервисы должны будут запрашивать данные у операторов, а те — предоставлять их в течение 20 минут после регистрации пользователя.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

М.Видео обманул меня с предзаказом Apple Watch Series 7

Печали пост. Как только 8 октября открылся предзаказ на Apple Watch Series 7, поспешил на сайты apple.com, М.Видео и еще несколько маркетплейсов.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Реклама в газетах и CRM: как мы массово нанимаем синих воротничков в швейное производство

У нас в Кофтёнышах, 80% сотрудников — это производственный персонал: швеи, упаковщицы, мастера, а 20% — коммерческий и административный: дизайнеры, маркетологи, менеджеры интернет-магазина.

Несколько лет у нас было чёткое деление, где искать людей на свои позиции: синие воротнички на SuperJob и Авито, белые воротнички — на HeadHunter. Со временем видение изменилось, а подход мы систематизировали.

ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Наладили производство подделок и обманули Лувр: как братья из Одессы заработали на фальшивых древностях Статьи редакции

Шепсель и Лейба Гохманы в конце 19-го века продали Франции подделку под видом древней золотой тиары за 200 тысяч франков и ушли безнаказанными, а создатель украшения прославился в Европе — его тиара до сих пор хранится в Лувре.

Открытка с изображением поддельной тиары скифского царя Сайтаферна Amusing Planet
null