Рейтингам эффективности АКАР — 5 лет
В 2018 году ассоциация объявила первые результаты рейтингов эффективности коммуникационных и медийных агентств. За пять лет они стали главным индикатором качества рекламных проектов с точки зрения возврата инвестиций и роста показателей бизнеса. Как зарождались рейтинги и каково их влияние на индустрию? Поделились мнением лидеры рекламной отрасли.
Несколько лет назад у игроков рынка возник спрос на новую систему оценивания собственных проектов, коллег и подрядчиков. Причиной тому стало бурное развитие коммуникаций, инструментов и рекламы в целом: структура отрасли усложнилась. В связи с этим появилась потребность, в том числе с помощью фестивалей и лидеров индустрии, оценивать решения и выявлять наиболее передовые — то, что будет развивать сегмент и бизнес брендов дальше. Компании нуждались не только в анализе «творческой» составляющей рекламных кампаний, но и эффективности реализованных кейсов, включая возврат инвестиций и их влияние на продажи.
В 2018 году АКАР в ответ на запрос рынка представила рейтинг эффективности коммуникационных агентств. Компании ранжировались в соответствии с полученными наградами в тех российских и международных премиях, в которых самая высокая значимость оценки жюри приходится прежде всего на достигнутые результаты — коммуникационные и бизнесовые. Критерии, список конкурсов и их вес в рейтинге определила экспертная группа из числа комиссии ассоциации по фестивальной и конкурсной деятельности.
Для многих рекламодателей ориентиром при выборе партнеров является эффективность, утверждает Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР.
Появление рейтинга эффективности стало импульсом к развитию индустрии и ее отдельных направлений. Одна из основных задач проекта была успешно достигнута — стремление продемонстрировать прозрачность инструментов маркетинговых коммуникаций и рекламных кампаний в контексте роста показателей бизнеса.
Илья Герцев, вице-президент АКАР, вице-президент Media Direction Group, описывает и другие цели создания рейтинга. По его словам, проект помогает компаниям и рекламодателям оценить эффективность работы медийных агентств в достижении их рекламных целей, а также позволяет сравнить различные медийные агентства и определить, какие из них наиболее успешны на рынке. Рейтинги создают доверие между организациями и их клиентами, поскольку они предоставляют объективные данные о результативности.
Для агентств и брендов рейтинг стал еще и качественным инструментом по анализу реализованных кампаний и определения самых эффективных участников индустрии: выявление лучших практик дало стимул для развития здоровои конкуренции.
подтверждает Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction.
Эту мысль продолжает Илья Герцев:
Более того, рейтинг оказал позитивное влияние и на фестивально-конкурсную деятельность: появились специальные номинации и отдельные экспертные направления. Методики оценки критериев стали регулярно совершенствоваться и адаптироваться под текущий рыночный контекст.
История возникновения рейтинга эффективности медийных агентств
Изначально рекламные фестивали были созданы для креативных агентств — для оценки и поддержки креативных коммуникаций. Это было актуально, когда набор медиаканалов был стандартным. Однако по мере развития медиаиндустрии и повышения востребованности использования традиционных медиаканалов стало релевантным создание отдельной повестки обсуждения и оценки Best Use Of Media работ.
Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO, дополняет:
Кроме того, ранее при оценке медиаагентств учитывались только биллинги. Как считает Илья Герцев, это действительно прекрасный инструмент и один из наиболее востребованных в отрасли, позволяющий измерить финансовые достижения. Однако со временем стало ясно, что этот рейтинг не отражает всей многомерности работы медийных компаний.
У небольших агентств, не обладающих весомым объемом медиазакупок, почти не было шансов заявить о себе — в отличие от крупнейших игроков с глобальными контрактами. Тогда и возникла необходимость в создании отдельного рейтинга, основанного на фестивальных победах в направлении «Медиа».
Игорь Кирикчи отмечает важность участия в индустриальных конкурсах, так как они являются средством коммуникации собственных достижений и демонстрацией своих возможностей. Эксперт продолжает:
Евгения Лысенко приводит в пример опыт OMD Media Direction:
В 2018 году АКАР запускает рейтинг эффективности медиаагентств.
Вклад и значимость медиарешений в финальный результат для бренда уже не вызывает никаких вопросов. Поэтому фестивали каждый год создают все больше номинаций, посвященных именно медиарешениям, и расширяют возможности для участия медиаагентств.
Например, за последние годы на фестивалях и конкурсах появились специализированные номинации, такие как New Media, где оценивают применение новых медиаканалов и нестандартное использование актуальных технологий. Профильные категории дают возможность рассказать про новые решения и донести ценную информацию до широкого сообщества клиентов.
В результате индустрия мощно развивается не только количественно, но и качественно. Благодаря фестивальной активности рынок получает новые стандарты, открывает новые возможности, расширяет экспертизу.
По мнению Ильи Герцева, рейтинг эффективности — это инструмент, который всесторонне оценивает деятельность агентств, учитывая как эффективность, так и креативность. Такой подход позволяет понять, как компании «мыслят», как они умело сочетают свои задачи для достижения максимально эффективных результатов для своих клиентов.
Как принять участие в рейтингах
Чтобы попасть в рейтинги, отправлять заявки на участие не нужно. В проекты включают все российские агентства, получившие награды в утвержденных на текущий год фестивалях.
В основе ранжирования рейтингов места, занятые агентствами на различных фестивалях рекламы и маркетинга за определенный период. Список и вес фестивалей ежегодно определяется комиссией из победителей топ-10 рейтингов предыдущего года. Эксперты оценивают масштаб фестиваля, а также предлагаемые категории и номинации — насколько они отражают все актуальные направления в медиа и позволяют участвовать широкому спектру агентств. При оценке фестиваля отдельное внимание уделяется приглашенным жюри: насколько их профессионализм позволяет оценить даже самые специфические проекты и решения.
АКАР ежегодно формирует список фестивалей, участие в которые будет учитываться в рейтингах.
- Рейтинг эффективности коммуникационных агентств 2022 был сформирован на основе баллов, полученных в следующих проектах: Effie Russia, Red Apple, НПБК, White Square.
- Рейтинг медийных — НПБК, Effie Russia, Red Apple, White Square, Silver Mercury, МИКС Россия.
Каждый год список фестивалей и количество баллов меняется. Их можно посмотреть на сайте АКАР в подразделе «Фестивали» для коммуникативных и медийных агентств.
Почему G8 фест до сих пор не включили в эти рейтинги?))