Продажи продукта, которого не было: product launch для фитнес-полотенца MOSS

Что случилось: я разработал и локально произвел фитнес-полотенце, которое не удалось купить в Германии - получилось даже лучше, чем в оригинале. Но кроме R&D для продукта нужно обеспечить еще и стабильный сбыт, поэтому без бренд-маркетинга, увлекательного творчества, бесконечных провальных гипотез и потраченного бюджета не обошлось - частью своего опыта и инсайтов решил поделиться в этой статье

Поехали:

1. Бренд-платформа

На этом этапе нужно выбрать название бренда, сформировать базовое представление об аудитории, возможных каналах коммуникации и смыслах, рекламных сообщений, отличительные особенности бренда и много чего еще (документ бренд-платформы довольно объемный и трудоемкий).

Напомню, что стратегия развития проекта была довольно линейной - я выбираю первый продукт-локомотив, запускаю в работу, по мере успеха масштабирую до ассортиментной линейки. Первый продукт - это фитнес-полотенце, базовая понятная единица, с дополнительными функциями, делающими процесс тренировки более комфортным и системным. Идея понравилась и я решил, что вся концепция бренда будет выстроена вокруг фитнеса и товаров категории “Продукт+” (тогда) или “Суперпродукт” (сейчас).

Теперь о работе над самим брендом: с одной стороны, придумывать названия легко и увлекательно, с другой - если делать поправку на базу ФИПС (я не сделал, а потом не смог зарегистрировать торговую марку MOSS), то становится потяжелее и времени может уйти существенно больше, чем планировалось. Хорошая новость - придумывать название это как разгадывать кроссворды, с опытом нарабатывается ментальный мускул и “попадать” в название становится легче. Некоторые вообще не заморачиваются на этот счет и “ляпают” какие-то базовые массовые названия, но лично я считаю это проигрышной стратегией даже на короткой дистанции маркет-теста. Бренд важен!

Остановился на MOSS по нескольким причинам:

• коротко и емко, хотя для русского слуха не аутентично, но без отторжения;
• воспринимается по-спортивному активно, подходит концепции бренда;
• поскольку в основе первого продукта было махровое полотенце, то прямой перевод Moss = Мох, что было в общем-то, тоже уместно.

Из минусов:

• по запросу MOSS гуглилось много чего, со спортом не связанного, в основном, известная модель Кейт Мосс. Как бы ничего страшного, но и уникальность в этом вопросе бы точно не повредила
• красивое короткое доменное имя найти не удалось, пришлось исхитриться и купить mo-ss.ru - неплохо, но не идеально (пофиг)
• зарегистрировать бренд в ФИПСе не удалось, ноль шансов - слишком много пересечений с действующими знаками такого же написания и звучания - а вот это уже хотя и не смертельно, но важно (и пришлось провернуть один хитрый трюк для регистрации бренда на WB)

Производство логотипа: забрифовал агентство, все сделали - получился понятный, узнаваемый знак, со спортивным характером, который мотивировал 90% людей показать пальцем на “смещение” и спросить: это что - брак? Но не вижу в этом ничего плохого - бизнесу лучше быть кривым, но узнаваемым, чем безликим и серым.

2. Стратегия запуска (product launch)

Именно в этой части истории начинается вызов для меня, как маркетолога: продать в рынке партию нового продукта, на который:

- не сформирован спрос;

- нет проверенных каналов дистрибуции;

- нет однозначного понимания целевой аудитории (казалось, что это - все посетители фитнес-клубов, но по итогу это оказалось не совсем так);

- нет комплекта проверенных "продающих" рекламных сообщений;

- а самое главное - нет понимания эффективной цены на продукт.

Читали в народной сказке - “Пойди туда - не знаю, куда; принеси то - не знаю, что”? Примерно такие же ощущения были и у меня.

Но не все было на 100% грустно - оригинальный проект фитнес-полотенца успешно запускался на Kickstarter и собрал приличное количество предзаказов (и последующих положительных отзывов, значит, и потребность, и польза точно имеются), продавался на официальном сайте бренда в Германии и на немецком же Ибее (в России-2023 Ибей звучит уже как что-то из другой галактики), по розничной цене 35 евро.

Но что русскому - хорошо, то немцу - смерть: я сомневался, что с такой розничной ценой (почти 2500 рублей на момент запуска продаж) удастся покорить сердца покупателей, не видавших продукта в глаза даже на YT.

Итак, какие задачи были в работе первостепенно:

• понять целевую аудиторию продукта (было пару десятков гипотез, в том числе довольно экзотических, а выбрать для старта нужно было 2-3 - большего не позволяли бюджетные ограничения);
• понять, в каких каналах коммуникация и лидогенерация наиболее эффективны (здесь важны и каналы, и рекламные сообщения, и контент);
• узнать эффективную цену продукта для выбранной в ЦА в эффективных каналах коммуникации.

Какие каналы и модели дистрибуции "предполагались" для теста на старте (одна из идей сгенерирована в баре Insider вечером пятницы, угадайте какая):

• Лидогенерация на сайте продукта (доставка через фулфилмлент и Почту)
• Продажа через соцсети (VK, IG, FB)
• Продажа через CPA-сети
• Корпоративные заказы от фитнес-клубов
• Оптовая продажа интернет-магазинам
• Дистрибуция через розничные сети спортпита
• Продажа “партнерской модели” через Авито (MLM)
• Продажа на Wildberries (на OZON и Lamoda тогда было не попасть)

Кроме большого количества возможных каналов, размытого портрета ЦА и тому подобных “нюансов”, был еще и ограниченный бюджет - около 500.000 рублей на все, включая рекламный контент (фотографы, модели, локация, ретушь), лендинги, презентации, настройку рекламных кабинетов и прочие необходимые штуки. Цель на 500к - найти “точку”, в которой сбыт запустится. Не одна случайная продажа, не рандомный лид, а система продаж, с прозрачной корреляцией между каналом, ценой и скоростью/объемом сбыта (напомню, что точкой успеха всего проекта на старте я определил как “произвести первый продукт, наладить дистрибуцию и создать точку безубыточности”, в рамках бюджета 2 млн. рублей).

Этим каналом в итоге оказался оказался всеми любимый WB, остальные варианты пригодились только для инсайтов и микро-тестов (снова по причине ограниченного бюджета - не хватало ни на закупку трафика, ни на продакшн контента, ни на инфлюенсеров, ни на специалистов рекламных кабинетов). Цена в 2.500 рублей за одно полотенце, кстати, не сработала (как и 2.290 и 1.990 рублей). Все “полетело” только на 1.690 руб.

3. Создание промо-материалов

Важный для производства нюанс: на момент, когда было уже пора делать рекламный контент, у меня только-только появился первый серийный образец продукции в нужном качестве (подробнее - об этом снова здесь), но не было проверено ни одного канала коммуникации и дистрибуции, ни одной УТП-гипотезы, ни одного рекламного сообщения и так далее.

Нужно было сгенерировать рекламный контент в настолько обтекаемом и универсальном виде, чтобы он смог (когда начнется perfomance-часть) попасть в максимально широкую аудиторию, не вызвать противоречий и при этом, классно выглядеть вне зависимости от каналы коммуникации

Сильно повезло с тем, что тематика - спорт, тем более - фитнес, по своей природе понятна, универсальна и однозначна, но ведь было и абсолютно непонятно, кто именно будет покупать фитнес-полотенце:

• мальчики или девочки?
• себе или в подарок?
• опытные или начинающие?
• для организации тренировки или от пота?
• или для стиля?

Может показаться, что вопросы поверхностны (и это действительно так), но для дела все они - крайне важны: создать рекламную кампанию для девочки, которая хочет купить в подарок своему парню “что-то мотивирующее на фитнес” - это одно, рекламную кампанию для парня-педанта, которому нравится порядок во всем (включая тренировки) и сдержанный стиль - это другое, рекламную кампанию для серьезного атлета, который стремится непрерывно расти “по весам” - это третье, а бюджет - крайне ограничен (я повторяю это из раза в раз, чтобы донести простую мысль - даже при очень креативном подходе и огромной мотивации “затащить” проект, перепрыгнуть через бюджетные ограничения не получится, их придется учитывать как первооснову всех решений и стратегии).

Раз денег мало - придется делать коктейль - все-в-одном и с легким элементом провокации: в рекламных имиджевых съемках визуально девушка занимает доминирующее положение и ведущую роль: как старший товарищ кладет руку на плечо мужчине, протягивает ему фитнес-полотенце в процессе тренировки, ну или как минимум - стоит с ним спиной к спине, на равных. Специально взяли атлетичного парня и просто стройную девушку (без явно развитой мускулатуры) - не хотелось создавать очередной контент из “несуществующих персонажей”, тем более, в одном кадре.

Я решил сделать 3 разных комплекта фотографий: имиджевую базовую фотосессию, которая наглядно продемонстрирует преимущества продукта в нужном контексте и под нужным углом, арт-фотосессию, которая будет иметь некий задел на виральность (другой вопрос, удастся ли потенциал этой виральности реализовать, но не суть) и предметную фотосъемку, которую будет удобно использовать для каталогов, маркетплейсов, презентаций (и много где еще, мастхэв).

Предполагал, что контент в разных каналах и для разной аудитории сработает совершенно по-разному, но на деле же просто не понимал, что для того, чтобы оценить эффективность того или иного контента для разной аудитории и в разных каналах нужен такой объем работы по запуску и оценке кампаний, а еще такой объем бюджета на трафик, которые на тот момент мне просто не снились, отсюда и не получилось сделать адекватный тест. Т.е. стратегия была на бумаге - классная, а реализовать ее в исходном виде не получилось.

Еще важный (но базовый) инсайт: качество контента должно быть максимальным и вот почему - в процессе шоппинга потребитель не задумывается (делает это в автоматическом режиме), а создает впечатление о товаре АВТОМАТИЧЕСКИ - формирует подсознательно на основании качества контента. И в этом случае сам товар имеет вторичное значение, т.к. конкуренция за внимание идет с контентом таких гигантов как Adidas, Nike, Reebok и так далее. И договориться о скидке за “локальность” контента/продукта или ограниченный бюджет не получится - так что, надо делать круто, даже если финансы не в лучшем тонусе. Бизнес.

Если описать это немного проще, то если вы - мужчина с комнате с одной-единственной женщиной, то она скорее всего, покажется вам привлекательной как минимум, чтобы с ней немного поболтать. А если этот же мужчина оказался один в комнате с сотней женщин, десять из которых - главные красавицы мира, то шансы, что остальные 90 останутся без внимания - очень высоки. Так же и здесь. Никому нет дела, что ваш товар - просто стартап, и что 500к на имиджевую фотосессию для вас - неподъемная сумма, конкурировать придется с сильнейшими.

Как бы я делал сейчас: привлек инфлюенсеров и согласовал ТЗ на UGC, собрал лучшие готовые идеи с референсами, а потом уже запускал продакшн и перфоманс (а инсайты для перфоманса искал бы в комментариях к UGC инфлюенсеров). А еще лучше - нанял бы профессионала, который уже знает, как делать (и как делать не надо) запуск продукта в конкурентном сегменте рынка. Но тогда опыта было меньше, поэтому ходил и сложными дорогами, набивал шишки.

Небольшой совет: не надо бояться брать в работу сложные проекты, даже если на руках лишь небольшой бюджет. В конечном итоге, рынок переварит все, любой продукт и по любой цене. Удастся ли вам выйти в прибыль и масштабировать проект - вопрос другой и относится больше к уровню квалификации менеджера и к его персональной удаче (без нее - никак), чем к науке маркетинга и креативной деятельности (которая сама по себе - кайф).