За прошедшие 1,5 года все крупнейшие площадки электронной коммерции в России — AliExpress, Ozon, Яндекс — запустили собственные платформы для создания видеотрансляций. Так, по результатам первого месяца запуска функции live-streaming на площадке AliExpress бренды смогли продать товаров на 125 млн рублей.
Видеомаркетинг стал одним из самых эффективных способов продвижения товаров в интернете. По результатам исследования Wyzowl, 96% пользователей используют видео для более близкого ознакомления с товаром и информации о нем. В отличие от обычных видео в социальных сетях, формат прямого эфира позволяет пользователям не просто рассматривать товар, но и взаимодействовать с представителем бренда/ведущим/экспертом, который его презентует. Зритель фактически может «примерить» товар на себя, понять подойдет ли он ему и уточнить все нюансы о продукции в рамках трансляции. Кроме того, данный тип продвижения позволяет увеличивать удержание аудитории благодаря различным интерактивным механикам, заданиям, конкурсам и розыгрышам.
Несмотря на эффективность данного канала продаж, многие компании еще не готовы его тестировать, так как не видят перспектив окупаемости. Другие испробовали множество механик, но еще не получили реальных результатов. В этой статье мы бы хотели развеять некоторые мифы о прямых трансляциях и помочь брендам начать стримить эффективно.
Об авторе: Денис Шаяхметов — директор рекламного агентства Socium.in, которое занимается продюсированием и продакшном прямых эфиров. За 2020-2021 год команда агентства спродюсировала и отсняла около 400 эфиров для крупнейших маркетплейсов и еще более 5000 были реализованы под ее управлением.
Миф 1. Без дорогостоящего продакшна невозможно сделать хороший стрим.
Первая ассоциация, которая возникает при мысли об организации и съемках прямых эфиров — это профессиональная студия с выставленным светом, несколькими камерами и микрофонами. Существует предубеждение о том, что реализовать подобного рода проекты возможно только с большим дорогостоящим продакшном. В действительности это совсем не обязательно, так как современные технологии позволяют снимать качественные прямые эфиры даже на iPhone. Для создания стрима вам понадобится минимальный комплект технического оснащения:
- Хороший свет (будет достаточно лампы или кольцевого света);
- Смартфон с хорошей камерой (и это даже не обязательно Iphone, но любой современный смартфон);
- Тихое место, где вам не будут мешать лишние звуки;
- Петличка или микрофон. В идеале, можно купить небольшую петличку для телефона, стоимость которой может быть не более 2000 рублей (например, проводной микрофон Boya M1 за 1500-2000 рублей).
Таким образом, провести хороший эфир, который принесет вашему бренду высокий GMV можно самостоятельно, без привлечения сторонних команд и продакшенов.
«Бренд ювелирных украшений Huadie регулярно проводит прямые эфиры на площадке AliExpress самостоятельно, без помощи сторонних команд – съемочной группы или продюсеров. Мы предоставляем на каждый прямой эфир разные товары для обзора и интересные уникальные предложения для зрителей эфира. А также ведем постоянное сотрудничество с блогером, который изучил все детали о нашей продукции и магазине, и может максимально эффективно продвигать наши товары посредством прямых эфиров. Формат обзора от блогера показывает такие же успешные результаты продаж, как и большие студийные эфиры. Главное соблюдать все необходимые требования по контенту – качество, звук, картинка и интересный сценарий – чтобы максимально вовлечь аудиторию».
Миф 2. На эфире нужно презентовать весь ассортимент магазина
По началу может показаться, что чем больше товаров вы презентуете в эфире, тем больше групп потребителей вы сможете заинтересовать, и, соответственно, тем больше продаж вы получите за один стрим. Но не стоит забывать о «клиповом мышлении», из-за которого потребители воспринимают информацию порционно и ограниченно. К сожалению, они не смогут проявить интерес сразу ко всем товарам и, уж тем более, не запомнят все 100.
Вместо того, чтобы показывать в прямом эфире весь ассортимент вашего бренда, сфокусируйтесь на топовых позициях, которые продаются лучше всего. Мы рекомендуем выбрать 10-15 товаров из вашего магазина и сделать подробный обзор каждого, а также протестировать их в прямом эфире и ответить на вопросы зрителей о продукции. Так, зрители не заскучают и смогут запомнить намного больше о каждом товаре и, вероятнее всего, захотят добавить их себе в корзину или в «Избранное».
«Линейка компании LG насчитывает около 15 товарных товарных категорий, однако для монобрендового эфира на платформе AliExpress из всей матрицы товаров мы выбрали 10 фокусных товаров, чтобы обеспечить повышение продаж и вовлеченность у этих позиций. Основное внимание было уделено двум телевизорам, которые физически присутствовали в студии – LG 65UP75006LF с диагональю 65 см и LG 43UN70006LA с диагональю 43 см. По результатам эфира, его посмотрело 39.266 человек, а в корзину добавили 82 телевизора модели LG 65UP75006LF и 74 телевизора модели LG 43UN70006LA. Волна продаж у этих двух моделей была заметна на протяжении недели после эфира».
Миф 3. Стрим должен обязательно вести известный ведущий
Кажется, что презентовать товары интересно и «с изюминкой» может только профессиональный ведущий, особенно, если эфир подразумевает интерактивное шоу или общение с аудиторией. Однако, лучше всего про товар и бренд может рассказать человек, который непосредственно связан с ним и знает специфику продукта. Например, ваш продавец-консультант или эксперт бренда. Безусловно, для людей, которые не часто выступают на камеру или перед большой аудиторией, это может оказаться настоящим стрессом. Как же подготовиться к прямому эфиру, чтобы все прошло спокойно?
- Разбейте товары на тематические блоки, чтобы про них было легче рассказывать;
- Пропишите сценарий того, что будет происходить в кадре — где будут сидеть ведущие и какие товары будут обозревать, в какой момент нужно упомянуть о маркетинговых офферах и т.д.;
- Задавайте вопросы в чат и не забывайте регулярно читать комментарии;
- Расслабьтесь и будьте собой, ведь аудитория любит искренность и профессионализм, а не наигранность и некомпетентность.
Многие думают, что за популярным ведущим придет его аудитория из других социальных сетей, но, на самом деле, весь трафик для прямых эфиров обеспечивает сам маркетплейс. А для их удержания будет достаточно добавить немного креативных заданий и интересных историй.
Миф 4. Самое важное в прямом эфире — товары.
В процессе подготовки к прямому эфиру может сложиться обманчивое впечатление, что самая главная цель этого проекта — презентовать товары. На самом деле, товары это просто инструмент вовлечения аудитории и привлечения внимания к вашему бренду. Что же действительно важно в реализации прямого эфира?
- Маркетинговые офферы, то есть те предложения, которыми вы будете завлекать аудиторию. Это могут быть скидки, промокоды или уникальные офферы на категории;
- Наполнение прямого эфира — креативный сценарий. Придумайте интерактивные задания и вопросы для вашей аудитории или подготовьте розыгрыш самого популярного товара. Подумайте, что может мотивировать ваших зрителей смотреть эфир как можно дольше;
- Мотивация пользователей на совершение определенных действий: подписка на магазин, добавление товаров в корзину или в «Избранное».
«Бренд Dreame регулярно участвует в прямых эфирах на AliExpress – как в монобрендовых стримах, где рекламируется исключительно ассортимент данного магазина, так и в мультибрендовых, куда интегрируются несколько товарных категорий от разных брендов. Для стимулирования продаж Xiaomi использует различные маркетинговые механики: промокоды, розыгрыши и скидки. Так, в рамках Черной Пятницы Dreame продвигал новую модель пылесоса Dreame T30 с помощью механики розыгрыша – между всеми, кто приобрел товары из корзины стрима на 500 рублей рандомно разыгрывалась новая модель пылесоса от Dreame. Данная маркетинговая механика способствовала повышению интереса к модели, а также стимулировала продажи».
Миф 5. Анализировать прямые эфиры необязательно
Как и в любом другом канале продвижения, анализировать результаты и метрики — самая важная часть процесса. Благодаря этому вы сможете понять, какие новые механики и взаимодействия стоит попробовать, а какой формат взаимодействия вашей аудитории не нравится. Экспериментировать и пробовать новое — ваша постоянная задача в рамках реализации прямых эфиров. К счастью, большинство маркетплейсов имеют открытый доступ к статистике, где вы можете узнать:
- среднее время просмотра прямого эфира;
- количество переходов в карточку товара;
- средний GMV;
- количество зрителей на эфире;
- количество новых подписчиков магазина;вовлеченность (лайки, комментарии).
Каждый из этих показателей может дать вам понять, какие слабые стороны или пробелы есть в ваших трансляциях. Например, вы видите, что в последнем эфире среднее время просмотра значительно уменьшилось. Может, это произошло потому, что вы не включили креативные задания? Или ваш ведущий слишком долго рассказывал про один товар и не взаимодействовал с чатом? Основываясь на статистике, вы можете улучшать свое мастерство в рамках этого канала продвижения.
Заключение
При входе на новую площадку у бренда может возникать множество вопросов и опасений по поводу эффективности выбранного метода продвижения. Но маркетплейс со своей стороны готов оказывать поддержку брендам в реализации успешных трансляций и привлечении трафика. Главное, не забывать следующие пункты:
- Не обязательно нанимать дорогостоящий продакшн, качественный прямой эфир можно реализовать своими силами;
- Презентуйте 10-15 лучших товаров вашего магазина, а не весь ассортимент;
- Прямой эфир лучше проведет человек со знаниями в области товаров и бренда — продавец-консультант или эксперт бренда;
- Товары — это не самое главное в реализации прямых эфиров. Важнее сделать акцент на маркетинговом оффере, сценарии и вовлечении пользователей;
- Благодаря аналитике по каждому прямому эфиру, вы можете делать более качественный контент и привлекать большее количество зрителей.
Если вы хотите начать делать прямые эфиры на одной из вышеупомянутых площадок, обращайтесь напрямую в маркетплейсы.
AliExpress
Напишите категорийному менеджеру или обратитесь на [email protected] с письмом о вашей задумке для стрима или маркетинговом предложении.
Яндекс
Обратитесь к своему категорийному менеджеру на «Маркете» или подайте заявку через «Личный кабинет».
Ozon
Подайте заявку на стрим через личный кабинет «Еще» — «Реклама» — «Создать заявку» — «Заявки на маркетинг». В тексте письма укажите планируемую дату эфира, категорию товаров и бюджет.