Кейс: как привлечь 99 заявок по 3100 ₽ для поставщика промышленного оборудования в b2b со средним чеком в 10 млн рублей

Привет! Меня зовут Ксенофонтов Николай. Я — специалист по контекстной рекламе. В статье поделюсь опытом по проекту, который задумывался как проверка работоспособности Яндекс.Директа, а стал ключевым источником рекламы и целевых заявок для компании из сферы металлообработки. Внутри много гипотез, заблуждений и решений, которые дают результат.

Ко мне обратился поставщик металлообрабатывающего инструмента и оборудования: токарных и фрезерных станков, измерительных машин, комплектующих. На момент нашего знакомства у компании был действующий сайт, который не рекламировался. В основном, компания привлекала заказы «по сарафанке» у себя в регионе.

Учредители понимали, что только на рекомендациях далеко не уедешь, крупный бизнес не сделаешь, а хотелось расти, расширять клиентскую базу. Поэтому решили протестировать Яндекс.Директ. Ничего особо не ожидали, выделили минимальный бюджет в 30 000 ₽, чтобы просто попробовать — а что, а вдруг?

• Контекстная реклама — быстрые результаты. Можно с минимальными усилиями запуститься и в первый же месяц получить заявки, определить потенциал канала, в отличие от SEO, контент-маркетинга или других инструментов.
• Контекстная реклама помогает поднять сайт в поисковиках. Новый сайт плохо индексируется в Яндекс и Google: его будет сложно найти даже на пятой странице. Без активности на сайте алгоритмы не могут понять, полезен ли ресурс. Поведению пользователей неоткуда взяться, так как сайт не показывается в поиске. Разорвать замкнутый круг можно с помощью платного трафика.
  
• Новый сайт нужно дорабатывать на основе поведения ЦА, а реклама в Яндекс.Директ помогает быстро привлечь аудиторию. Поведение людей при разработке сайта — предположения, которые не всегда подтверждаются. Сайт закрывают, если он бесполезен и не удобен аудитории. Поэтому стоит запустить рекламу → через сервисы аналитики отслеживать поведение пользователей → оптимизировать страницы: что-то убрать, добавить, передвинуть.
  

Чтобы эффективно вести рекламу, нужно погрузиться в бизнес, не получится просто нажать на правильные кнопки в кабинете. Для этого, перед настройкой рекламных кампаний я созваниваюсь с клиентами и задаю десятки вопросов о компании, внутренних процессах, экономике, покупателях, конкурентах. Ответы помогают понять, как привлечь нужную аудиторию, как выделиться на рынке.

На созвонах был я, учредители компании, технический директор и менеджер. Каждый делился наблюдениями и идеями, которые мы сразу обсуждали. К счастью, это тот проект, где заказчику самому интересно попробовать, получить результаты. Поэтому он был активно вовлечен в процесс, а не сухо отвечал в чате.

Учредители знали конкурентов у себя в регионе, их преимущества, недостатки, условия работы. Благодаря этому было несложно сравнить компании между собой и выявить, чем выделяется клиент. Мы нашли много достоинств, но выделили девять главных, на которые решили делать упор.

Первым делом были собраны ключевые слова и фразы, по которым люди ищут товары в поисковиках. На эти ключи настроил рекламу: теперь на первых позициях они видят сайт моего клиента.

Помимо поисковой рекламы я запустил рекламу в РСЯ (баннеры, которые вы видите на разных сайтах), мастер кампаний (автоматическая реклама от Яндекса), стал собирать аудиторию для ретаргетинга (те пользователи, кто уже посетили наш сайт) — в общем, использовал все возможности для тестирования. На первых этапах важно попробовать разные подходы и в процессе отключить неэффективные, так как на старте нельзя определить, что лучше сработает.

Чтобы клиент получал не просто клики, а заявки, я использовал конверсионную стратегию. В этом случае алгоритмы Яндекса подбирают аудиторию, которая с большей вероятностью совершит целевое действие: оставит заявку, позвонит, напишет на почту.

Оптимизация рекламы — самый интересный и важный этап, в ходе которого мы переосмыслили многие гипотезы, переделали сайт и кампании.

Грамотная настройка рекламы — половина дела. С самого начала тестируем разные гипотезы, часть из которых стопроцентно окажется неудачной, а часть — принесет прибыль. Именно поэтому после запуска я регулярно слежу за кампаниями, по результатам отчитываюсь перед клиентом, предлагаю новые идеи. Далее показываю некоторые из них.

Изначально основным маркером эффективности рекламных компаний было количество звонков. В процессе работы выяснилось, что телефонные звонки составляют менее 7% от общего числа обращений. Основным каналом связи является e-mail. Пользователи с рекламы переходят на сайт — изучают компанию и продукцию — копируют адрес электронной почты, а далее пишут письмо, к которому прикрепляют тех. задание на поставку необходимого оборудования.

На основе аналитики поняли, что костяк нашей ЦА — специалисты, а не предприниматели или директора.

• В ~80 % подписей к письмам на почте было указано «Специалист по снабжению», «Инженер ПТО», «Менеджер отдела тендеров и госзакупок». Следовательно, покупают-то собственники и директора, но ищут поставщиков и оставляют заявки в основном сотрудники предприятия, а после согласовывают сделку с руководителем.
• Почти все заявки пришли в рабочее время региона. То есть конверсия может быть ночью по московскому времени из условного Владивостока, где в это время уже рабочий день. Если задачу найти поставщика поставили сотруднику, скорее всего, он будет делать ее только во время работы.
• 96 % заявок пришло с ПК. Опять же, если это рабочая задача, то человек будет ее выполнять в офисе/кабинете за рабочим компьютером, а не дома на досуге с телефоном в руках, как это может делать собственник.
  

В результате я отключил показы в нерабочее время и мобильный трафик. Так мы стали тратить бюджет более целесообразно, увеличили шансы на клик и заявку. До этого могли показать рекламу даже самой заинтересованной аудитории, но в неподходящий момент. Человек откладывал нас на потом, забывал и переходил по рекламе конкурентов, которую видел в рабочее время с компьютера.

У меня был доступ к почте, на которую люди писали, просили сформировать коммерческое предложение. Я прочитал переписки и заметил такую закономерность: если человек не указывал реквизиты, название своей компании, уходил даже от прямых вопросов «Какую компанию вы представляете?», то дальше первых сообщений дело не шло.

«Холостые» запросы опасны потерей не только рекламного бюджета, но и времени менеджеров. Пообщаться с человеком, составить подробное предложение на несколько страниц, потом еще напоминать о себе — вместо этого можно уделить внимание более перспективному лиду.

Я посмотрел, какие объявления и целые группы чаще всего приводили такие заявки, и отключил их. Точной статистики нет, но нецелевые обращения заметно уменьшились.

Число конверсий может снижаться, если алгоритмам недостаточно данных и/или аудитории, которая потенциально эти конверсии может совершить. Чтобы заявки приходили стабильно, я стал расширять рекламу по трем направлениям:

• География. Начинали с домашнего региона клиента → вышли на весь округ, а потом → на всю Россию.

• Автотаргетинг по ключевым запросам. С помощью этой настройки мы захватываем даже ту целевую аудиторию, которая вводит не только запрос с явным желанием приобрести товар «купить вертикальный станок», но и близкий или околотематический, например, «чпу оборудование для производства». Автотаргетинг, с одной стороны, может значительно расширить аудиторию показа, а с другой — привлечь пользователей, которые в итоге не совершат целевые действия, что приведет к пустой трате рекламного бюджета. При работе с этим инструментом нужно всегда держать руку на пульсе.

• Конверсии. Чем больше конверсий, тем лучше алгоритмы подбирают нужную аудиторию, эффективнее обучаются. Чтобы статистика быстрее копилась, я объединил все цели в одну кампанию. Теперь не нужно было ждать, чтобы за неделю набралось 10 конкретных заявок — учитывались все.

Настройки Директа — это хорошо, но не менее важна и посадочная страница. Если она неинформативная, неудобная, непонятная, то какой бы целевой трафик ни был, человек может просто закрыть вкладку и уйти к конкурентам.

По статистике в Метрике и по Вебвизору я анализировал, сколько времени люди проводят на сайте, какие блоки внимательно смотрят, а какие пролистывают, в какие разделы чаще переходят, и отправлял клиенту и его разработчику рекомендации по оптимизации сайта.

Например, был блок с крупными, красиво оформленными карточками товаров. Я заметил, что люди на них не задерживаются, и предложил сделать на экране больше карточек, но меньшего размера. Логика такая: посетители сайта несколько секунд листают каталог, не находят нужной категории, устают и закрывают страницу. После изменений пользователи стали видеть всю продукцию сразу и переходить в интересующий их раздел.

Я также проверял спрос на конкретные модели оборудования на основе кликов по карточке товара. Часто кликают → модель востребованная, добавляем похожие товары, а сами карточки заполняем дополнительной информацией, к примеру углубленными характеристиками. Редко кликают → убираем товар в конец списка.

Всего за период сотрудничества мы получили 99 обращений по 3 100 ₽. Конечно, в рекламе игрушек или одежды можно получать заявки и по 100 ₽, но у нас сложная дорогая ниша с долгим циклом покупки, все закономерно. Результаты укладываются в экономику клиента: достаточно продажи одного станка при среднем чеке 10 млн рублей, чтобы вся реклама окупилась в разы.

Помимо заявок, сайт хорошо продвинулся в поисковых системах, хотя мы не проводили глубокое SEO, не писали статьи. Сейчас получаем около 400 органических посетителей в месяц бесплатно в качестве приятного бонуса.

Будем масштабировать кампании, увеличивать бюджет, снижать стоимость заявки и полностью переходить на модель оплаты за конверсии. Тогда мы сможем буквально покупать лиды по заранее установленной цене, не рисковать бюджетом.

Прямо сейчас не получится перейти на модель оплаты за конверсии, так как у алгоритмов нет столько накопленных данных, чтобы эффективно подбирать нужную аудиторию. Существуют риски, что реклама просто остановится, а все обучение собьется, и придется начинать сначала.

• Ориентируйтесь на специалистов, а не на предпринимателей и директоров. Показывайте рекламу только в рабочее время и только на компьютерах.
  

• Опасайтесь лидов, скрывающих свои реквизиты. Скорее всего, сделки не будет, а вы только время потратите. Если заметили, что какие-то объявления приводят лиды без реквизитов, отключите их.
• Идите от меньшего к большему. Не стоит сразу показываться по всей России со всей продуктовой линейкой. Начните с домашнего региона, выберите самые ходовые модели и через них продвигайтесь, постепенно расширяя кампании.
• Оптимизируйте сайт. Поведение людей отслеживайте по Вебвизору, спрос — по посещаемости, редактируйте блоки, удаляйте ненужные разделы, добавляйте полезную информацию на популярные страницы.

Если вы планируете заказать настройку контекстной рекламы в Яндекс.Директ, напишите мне в Телеграм или на почту: [email protected]. Также я веду канал о контекстной рекламе. Подписывайтесь!