Как протестировать новый формат магазинов через прототипы — кейс Ekonika

Как идеи стали частью ребрендинга компании Ekonika.

EKONIKA — модный бренд обуви и аксессуаров, который работает с крупнейшими трендвочинговыми агентствами, формирует и переосмысляет мировые модные тренды, предвосхищает потребности покупателей и постоянно адаптируется к запросам рынка.

В августе 2023 года в компании произошли глобальные изменения: EKONIKA перезапустила бренд-платформу и открыла флагманский магазин в московском ТРЦ «Афимолл Сити» в совершенно новом для бренда концепте. Обновления в компании также коснулись ключевых бизнес-процессов и сервисов.

В 2022 году в рамках предстоящего ребрендинга компания решила трансформировать формат магазинов — одновременно это предполагало и обновление подхода к клиентскому сервису. Важно было создать премиальную концепцию, в которой удобство и комфорт покупателя — приоритет.

Именно с таким запросом: разработать модель клиентского сервиса, которая будет поддерживать обновлённую концепцию магазина, протестировать различные форматы и выбрать лучшее — EKONIKA обратилась к нам в «Культуру Инноваций».

Чтобы решить задачу, мы предложили команде EKONIKA использовать подход Total Experience (ТХ). Он позволяет заметно изменить взаимодействие компании с клиентами, рассматривая опыт комплексно. Цель такого подхода — охватить весь опыт компании и улучшить клиентский опыт одновременно с бизнес-показателями.

Вместе мы сформулировали новые желаемые принципы восприятия компании:

• Компания в целом

EKONIKA использует различные современные инновационные решения, чтобы покупателям было легко сделать лучший выбор и выразить себя через стиль. Вдохновляя модными трендами, бренд помогает девушкам раскрывать индивидуальность и при этом уважает их выбор. Новый слоган — «Переменна я постоянная» — отражает природу женской натуры: меняться, оставаясь собой. Бренд знает и понимает потребности своей аудитории, непрерывно исследует и обновляет знания, предоставляет все возможности для реализации этих потребностей.

• Интерьер и сервисы нового магазина

Бренд транслирует выход на новый уровень в fashion-ретейле, и магазины в новом формате — одна из ключевых составляющих этого процесса. Компания стремится к тому, чтобы у покупателей был опыт полного погружения в изменения после ребрендинга. Вокруг посетителей — не просто торговый зал с полками и товарами. Это пространство, куда они приходят за вдохновением и эмоциями. Здесь есть все элементы: от дизайна интерьера до сервисов, — чтобы отразить настроение девушек, происходящие в их жизни события и изменения через стиль. Пространство вовлекает и располагает к тому, чтобы зайти, примерить и приобрести обувь, попробовать что-то новое.

• Консультанты магазинов

Это эксперты, которые выходят за рамки сложившейся роли продавца: не просто советуют и приносят пару нужного размера, а становятся проводником в мир моды и стиля. Вдохновляют на преображения, помогают сформировать актуальный образ, создают пространство для экспериментов, предоставляют возможность каждой девушке быть модной, оставаясь верной себе и своим вкусам.

• Функционал сайта и мобильного приложения

Сайт и мобильное приложение помогают персонализировать предложение: в личном кабинете можно собрать вишлист, забронировать нужную модель и размер, указать особенности строения ноги, предпочтения по стилю, подписаться на рассылки только по интересующим темам, посмотреть все данные по карте клиента: объём покупок, сумму накоплений и скидки.

• Соцсети

Соцсети становятся модным мудбордом: последние тренды, актуальные образы fashion-инфлюенсеров, рекомендации по уходу за изделиями, персональные подборки готовых комплектов с обувью и аксессуарами из коллекции от стилистов.

На основе этих принципов мы описали концепцию нового формата магазинов. Мы хотели создать для клиента действительно бесшовный опыт, который будет поддерживать концепцию бренда.

Чтобы понять, с чего начать трансформацию, мы провели исследование: опрашивали управляющих, сотрудников, бэк-офис, посетителей. ТХ-подход позволил соотнести ожидания нынешних и потенциальных клиентов с реальными возможностями компании.

ТХ-подход помог нам сформулировать несколько решений:

• Возможность сохранить в вишлист в личном кабинете на сайте понравившиеся модели, добавить к ним подборку готовых образов от стилиста, чтобы вернуться к ним позже и (или) сравнить цены.
• Проведение в магазине офлайн-мероприятий о трендах в моде, стиле: предпоказы, разборы образов со стилистом, практические мастер-классы.
• Консультация со стилистом, в которой стилист создаёт безопасное пространство для экспериментов и помогает решать конкретные запросы клиентов.
• Подготовка купленной пары обуви к использованию (водоотталкивающие средства, пропитка) — остаётся только носить и наслаждаться.
• Сервис по хранению приобретённой пары обуви в магазине в течение нескольких часов, чтобы клиент мог с комфортом гулять по торговому центру дальше.

Чтобы проверить эффективность каждого из возможных решений, мы использовали прототипирование. Это метод проверки решений, который позволяет с минимальными затратами быстро собрать обратную связь от клиентов.

Прототипы строятся из подручных средств: картонных коробок, бумаги, скотча. Мы арендовали фотостудию и построили из картона собственный «магазин EKONIKA».

Мы протестировали гипотезы по пространственным решениям: расположение зоны работы со стилистом, подиума, интерактивных дисплеев, зонирование линеек. Кроме того, в фокусе были сервисные сценарии: выбор модели и примерка, консультация стилиста, оформление и упаковка покупки.

Здесь нам понадобились принципы, которые мы описали с командой EKONIKA в начале работы. Под каждую модель мы продумали несколько решений:

• Чтобы пространство магазина вдохновляло гостей, в нём должен был появиться подиум: он может стимулировать клиентов к примерке новых образов и поиску необычных решений. Также мы зонировали пространство, предложили визуально разделять коллекции в магазине и разместить на стенах фотографии.
• Чтобы консультанту было проще вовлечь клиента в процесс выбора и повысить узнаваемость бренда, ему стоит рассказывать историю компании или конкретных моделей: это поможет выйти из привычных ролей «продавец» — «покупатель» и установить доверительный контакт.
• Чтобы магазин «предугадывал» желания посетителей и помогал самостоятельно выбирать и изучать модели, тестировать продукты, клиент может пользоваться пространством сам, без помощи консультанта, и в магазине должны появиться сервис по уходу за обувью и интерактивный экран.
• Чтобы опыт был бесшовным, у клиента должна быть возможность пользоваться личным онлайн-кабинетом во время примерки, выбора и покупки, а также после её совершения. В личном кабинете должны сохраняться отложенные модели и образы, а также памятки по уходу за обувью.

В назначенный день восемь сотрудников «Культуры Инноваций» стали «консультантами», «стилистами» и «посетителями».

«Я был в роли застройщика площадки и человека, который встречает и ориентирует на площадке респондентов, — рассказывает Ростислав Помазунов, learning experience designer «Культуры Инноваций». — Мне понравилось строить магазин из подручных материалов, обсуждать и координировать действия с командой и искать более удобное, подходящее место для того или иного элемента на площадке. Было интересно наблюдать, как один человек устанавливает предмет на одно место, а другой двигает его на другое, — так можно было наблюдать за разными подходами и взглядами на одни и те же вещи».

Прототипирование помогло нам проверить качество решений и сценариев сервиса, отказаться от ненужных идей и развить качественные, уточнив детали и нюансы взаимодействия с ними.

Например, мы предположили, что, если в магазине будет подиум, клиенты будут охотнее пользоваться им во время примерки и это вдохновит их на новые покупки. Однако оказалось, что людям некомфортно находиться в центре внимания, а сам подиум может быть небезопасным для посетителей. Во время тестирования впечатления создавались за счёт эмпатии и взаимодействия с консультантом или стилистом, а не за счёт самого подиума.

• мы проверили 28 гипотез, 16 из которых подтвердились;
• от двух из восьми решений мы отказались полностью, остальные дополнили рекомендациями;
• мы провели шесть интервью для тестирования быстрых прототипов и сервисных сценариев;
• тестирование длилось 10 часов;
• мы получили 89 инсайтов.

«Особенно ценно для нас то, что мы смогли проверить много разных идей в короткий период. Мы сразу видели, что „взлетает“, что требует доработки, а что не находит отклика у потенциальной аудитории, — рассказала Ольга Сенина, директор по клиентскому опыту компании EKONIKA. — Удобно, что ты прямо на ходу можешь корректировать идею. Теперь мы внутри компании тоже проводим быстрые сессии с упрощёнными прототипами».

С помощью TX-подхода мы смогли комплексно посмотреть на опыт клиента, предложить решения, которые влияют на опыт с разных точек зрения, а метод быстрого прототипирования помог нам проверить гипотезы и отказаться от лишнего.

Кроме того, мы смогли отфильтровать идеи, которые бы потребовали неоправданных вложений. К таким решениям мы отнесли подиум, интерактивный экран, интерактивный стенд самообслуживания, сервис по самостоятельному уходу за обувью.

Ряд решений команда EKONIKA посчитала перспективными для создания нового премиального сервиса. «Мы забрали во внедрение или доработку те идеи, которые привлекательны для клиентов или получили позитивный отклик у сотрудников. Теперь тестируем отобранные сервисы и изменения в реальности, чтобы увидеть реальный отклик и влияние на целевые метрики», — отметила Ольга Сенина, директор по клиентскому опыту компании EKONIKA.

Так, в команду магазина добавили отдельную роль, сборщик склада, чтобы в ускоренном режиме собрать товар на примерку для клиента и передать его в зал, а у консультантов было больше времени для коммуникации с посетителями. Ещё в магазине можно будет заранее забронировать примерочную, если хочется примерить полный образ. Она спроектирована таким образом, что между ней и торговым залом есть пространство для комфортного ожидания.

Идея с подиумом трансформировалась: он появился в магазине, выполнен из облегчённого синего бетона, но играет роль торгового оборудования и одновременно просторных примерочных мест.

В определённые дни можно записаться на консультацию с профессиональным стилистом. А если после покупки клиент хочет продолжить шопинг в торговом центре, он может оставить пакеты с коробками на хранение в магазине и забрать их до закрытия. Вход в пространство сделан максимально открытым и приглашающим. Вместо витрин в их классическом понимании посетителей встречают крупноформатные LED-экраны.

«За день мы постарались приблизиться к ответу на вопрос: что принесёт клиенту максимальную пользу, а компании — максимально эффективный бизнес-результат? Кроме того, мы погрузились в захватывающий процесс превращения идей в реальные объекты и сценарии и сами получили удовольствие от работы, — рассказала Екатерина Буторина, куратор проекта по тестированию. — В ходе проекта мы убедились, что подход Total Experience позволяет улучшить одновременно опыт и клиента, и сотрудников».

Новые решения и сервисы уже появились во флагманском магазине EKONIKA в ТРЦ «Афимолл Сити». Со временем компания планирует внедрить их в рамках ребрендинга по всей сети. Уже к концу 2023 года появится ещё один обновлённый флагман в Москве, а на 2024 год запланировано открытие магазинов в новом формате в других городах России и странах СНГ.

#кейс #кейс_Культуры_Инноваций