В скором времени компания «РосШтрафы» планирует проводить ребрендинг. Раскрываем завесу тайн того, как это происходит. Что делать для создания и развития бренда, а также на что ориентироваться, рассказала бренд-менеджер «РосШтрафы» Рим Манна.
Верстка красивого сайта, создание страницы в соцсетях с «правильной» раскладкой фото и постинг трендовых Reels — не гарант того, что услугу или товар купят. Для того, чтобы дело приносило прибыль, важно создать бренд. Именно он поможет не только продать продукт, но и улучшать его под потребности пользователей.
Видение бренда у предпринимателя может быть любым. Важно, чтобы оно совпало с видением будущих клиентов. Для того, чтобы понять, чего хотят пользователи, существует несколько инструментов. Один из самых действенных — глубинное интервью.
Глубинное интервью – это мощный инструмент в разработке стратегии бренда, продукта, продвижения, дизайна и так далее. После этого исследования мы можем сделать честное и ясное целевой аудитории предложение и наполнение продукта. Дополнительно можно понять, что не откликается у аудитории.
При этом важно общаться с людьми в неформальной обстановке, как бы за «чашкой чая». Только так возможно узнать то, что человек не скажет в обычной жизни и не отметит в количественном опросе.
С чего начать?
Основная задача — это получить инсайты аудитории, понять, какой «идеальный продукт» или «плохой продукт» целевая аудитория представляет.
Для начала стоит пообщаться с командой, создававшей продукт. Именно она расскажет, что из себя представляет «товар», на кого он рассчитан и кто является основным конкурентом.
Из полученных данных уже можно решить, с кем проводить интервью, какие вопросы задавать, на что ориентироваться.
В среднем для разработки бренда требуется провести интервью с 12-24 респондентами. В основном, 50% из них должны быть нашими пользователями, 50% — конкурентов. Стоит также разбить их по достатку, социальному положению, полу и возрасту. Само интервью же должно включать вопросы CJM, о продуктах сегмента, ассоциациях и психотипе, так мы выясняем поведенческую стратегию потребителя.
Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»
Где искать людей для опроса?
Часто бренд-менеджеры стараются искать респондентов своими силами или при помощи рекрутинговых компаний. Все зависит от продукта. «РосШтрафы» предпочел второй вариант, что позволило быстро отыскать пользователей приложения и приложений конкурентов, готовых пообщаться.
Важно помнить, что за помощь респондентов нужно благодарить — предоставить свой продукт бесплатно или оплатить им потраченное время.
Можем ли мы респонденту что-то подарить за общение? Или же придется предложить вознаграждение? В нашем случаем, так как «РосШтрафы» не могут оплатить штрафы напрямую нашим пользователям и пользователям конкурентов, мы предлагали минимальное вознаграждение.
Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»
Как правильно составить вопросы?
Главное правило — никаких односложных ответов «да» или нет». Все вопросы должны заставить пользователя рассуждать и объяснять свое видение. Чаще всего это вопросы категории «почему»:
- Почему нравится/не нравится продукт?
- Почему готовы/не готовы платить комиссию?
- Почему выбрали конкурента?
Также в интервью должны содержаться вопросы о поведенческой модели в жизни человека (например: «что заставило бы пользователя отказаться от продукта») и вопросы-ассоциации (например: «с каким мультяшным героем ассоциируется продукт»). Ассоциации будут выглядеть нелепо, но это нормально.
Да, вопросы странные. Но именно они метафорически помогают нам понять с чем ассоциируется у целевой аудитории продукт или каким они чувствуют должен быть саппорт. Как следствие: любые ассоциации — это поле для размышлений по метафоре бренда, которая нам помогает образно сравнить компанию с чем-то, что похоже на ее путь.
Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»
Рим уверена, именно метафора должна формироваться на этапе написания стратегии компании и создания платформы бренда. Как раз эта метафора станет буфером для дизайнеров и поможет в дальнейшем выстроить коммуникацию с потребителем.
Без долгих рассказов и объяснений мы обращаемся сразу к готовому образу в голове потребителя. Вспомните рекламу «Скитлс»: метафора бренда — «Радуга», и именно это метафора помогла бренду стать узнаваемой.
Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»
При помощи всех этих вопросов можно понять, какой в жизни наш клиент — консерватор, идеалист, новатор или рационалист. Эти данные дадут возможность верно сегментировать аудиторию, чтобы дать именно то, что нужно каждому.
Я в своей работе сегментирую потребителей по системе PSYCHEA и VTGG. Эти механизмы нам помогут определиться с ценностями и паттерном поведения.
Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»
Что делать с результатами?
Исходя из ответов, возможно создавать новые продукты и формировать стратегию бренда. Рассчитывается она на пять лет. По их истечении можно повторить интервью и выяснить, меняется ли поведенческая стратегия потребителя, например, из-за изменений текущей ситуации в мире, или же убедиться, что все осталось как прежде и изменения не нужны.
Кроме того, при помощи ответов можно создавать новые продукты в рамках уже существующего продукта.
В идеале команда маркетинга должна понять, чего хочет потребитель, за что он готов переплатить, зная, что есть схожие бесплатные услуги. После такого исследования компания должна четко разграничить то, что может дать в рамках ожидания потребителя, а что — не может.
Дополнение от Рим Манна
Стратегия бренда — это сложный продукт. Это «игра вдолгую», поскольку в компании должны учесть все риски и возможности этой стратегии.
Делая бренд-стратегию, и в дальнейшем бренд платформу, мы формируем себе не детализированный план действия, которому будут придерживаться дальше все в компании, а возможные пути.
Отсутствие стратегии — это стихийное привлечение потребителей. Зачастую компании не знают, как им говорить с целевой аудиторией. Тогда кто для них этот бренд? Эксперт, лидер или же это друг-сосед?
Чтобы не было лишних сливаний бюджета в маркетинг, мы должны найти фокус клиентов и транслировать ценности, которые будут напрямую откликаться у нашей целевой аудитории
Делитесь в комментариях мнениями о том, нужен ли брендинг в российском бизнесе и работает ли ребрендинг, а также своим опытом его проведения. Возможно, кому-то это поможет найти лучшее для себя решение.
В контексте такой задачи напрашивается два направления:
1. Мимикрировать под официальный ресурс (похоже, по нынешней версии так и пытались сделать, но сделали криво).
2. Отстраниться от конкурентов, сделав реально удобный сервис, учитывая последние привычные паттерны будущих юзеров (как можно менее навязчиво и при этом не теряя актуальности). В этом плане любое агентство выше среднего уровня справится. А если ещё подключить аналитику конкурентов по показателям, то будет крепко и вкусно :)
Если с визуальной точки зрения, то максимально сгладить неприятный процесс получения и оплаты штрафов. На ум приходит первая банальщина, вроде обыграть полосатый жезл либо иной формой, либо завязать на эмоциях с каким-либо существом.
Имя у вас потрясающее :)