Первые шаги: как стартапу выйти на азиатский рынок

Азия - это новая Америка для стартапов. На всех последних стартап-ивентах в СНГ только и разговоров, что о Китае, которому закрыли американские и сочувствующие технологии, и вот теперь достанется и нам тоже азиатских инвесторов. Но Азия - она сложная, с другим языком, другой ментальностью, своими запросами, но очень богатая и технологичная. Так как же нам выйти туда?

С чего начать?

Локализация is the king. Перед выходом на азиатский рынок иностранному стартапу необходимо провести аналитику рынка и продумать локализацию своего продукта или сервиса. Это поможет избежать типичных для новичков ошибок.

Под словом локализация мы понимаем адаптацию самого продукта к особенностям региона, а не только перевод. Дизайн, визуализация и юзабилити очень сильно отличаются в Азии от привычных нашему взгляду европейских паттернов.

Поиск местного партнера

Важный шаг в процессе выхода на локальный рынок – поиск локального партнера или адвайзера, которые будут представлять ваши интересы в местном бизнес-комьюнити, заниматься биздевом и продвижением вашего проекта. В азиатском регионе локальное предпринимательское комьюнити крайне активно и играет важнейшую роль в формировании первоначального знания о бренде. Поэтому стартапу нужен свой человек, который будет представлять его интересы и налаживать связи с потенциальными партнерами, СМИ и локальными инфлюенсерами. Развиваться в Азии самостоятельно, без помощи местного агента, иностранному проекту практически невозможно.

У стартапа должен быть свой боец на месте, иначе вы не сможете включиться в локальную повестку. Как найти такого человека? Чаще всего услуги локальных адвайзеров предоставляют инвесторы, которые вложились в проект. Если инвесторов в проекте пока нет, то можно обратиться к локальным PR и маркетинговым агентствам.

Этот вариант поможет сразу убить двух зайцев – наладить связи с медиа-комьюнити, представить свой проект и прощупать почву на предмет потенциальных партнерств и реакции рынка на ваш продукт. Кроме того можно будет воспользоваться существующими связями агентства в качестве адвайзера.

Еще один из возможных вариантов поиска азиатского партнера - интеграция в локальные entrepreneur community. За счет крайней закрытости азиатского рынка для иностранцев, культура предпринимательства здесь развивается более сплоченно, чем на Западе. Почти любой проект, выходящий на рынок, всегда может получить в таких сообществах полезные советы, интро и даже первые контакты со СМИ. Знакомство можно начать со StatupGrind, WeWork Labs, XNode, INNOSPACE, China Accelerator.

Аналитика рынка - второй важный момент до старта локальных коммуникаций с медиа и выхода на рынок. Не думайте, что это потраченные зря деньги – это ваши инвестиции в скорость адаптации на рынке. Проводить аналитические исследования лучше вместе с лидерами местного рынка или локальными коммуникационными агентствами. Вторые, кстати, очень часто продают это как сервис – стратегия и нетворкинг для вашего бренда в рамках работы по PR, например.

Если вы провели аналитику и договорились местными партнерами о сотрудничестве, то можно начинать общаться с локальными СМИ.

Какие главные особенности PR-продвижения в азиатском регионе?

Не стоит начинать общение с локальными СМИ самостоятельно. Да, конечно, возможно у кого-то был подобный удачный опыт, но он относится скорее к систематической ошибке выжившего. Неудачных самостоятельных коммуникаций иностранных стартапов с азиатскими медиа намного больше, таких же удачных историй.

Найдите того, кто будет говорить от вашего лица на местном языке. Самый оптимальный вариант, если таким человеком будет пиарщик, а не маркетолог.

Информация о вашей компании и продукте, которую вы даете локальным журналистам, должна быть максимально подробной. Не рассчитывайте, что местные начнут делать глубокое исследование вашего продукта и проводить собственную аналитику. В большинстве случаев, если информации от стартапа недостаточно или она не цепляет журналиста локальной повесткой – обратной связи от редакции вы не получите. Самостоятельные расследования здесь менее популярны даже среди топовых бизнес-СМИ, конечно, если вы не Tencent или Alibaba.

Локализуйте инфоповоды. Азия крайне ориентирована на местные истории. Информация о том, что ваш проект выходит на международный рынок здесь абсолютно неинтересна. Однако если это произошло в партнерстве с локальным tech-гигантом, то это уже может привлечь внимание местных СМИ.

Кейсы

Пример успешного выхода бренда в азиатский регион – покорение компанией Starbucks китайского рынка. Все знают, что Китай – страна с древними чайными традициями. Кофе занимал оставшуюся от чая, ничтожную потребительскую нишу. Это не испугало Starbucks, и в 1999 году компания открыла первое кафе в Китае. Starbucks не тратил миллионы на рекламные ролики. С самого начала он понял силу «сарафанного радио» и социальных сетей. Не выделяя бюджеты на дорогую телерекламу, компания создала красивый рассказ об истории бренда. А выбрав социальные медиа основным маркетинговым каналом, продемонстрировала понимание китайских потребителей. В Китае люди любят делиться друг с другом новостями, и именно так Starbucks создал образ по схеме «все побежали – я побежал».

За следующие тринадцать лет они открыли 570 магазинов в 48 городах. Оказалось, что китайцы были готовы выбирать новые для них напитки. Рискуя нарушить культурные традиции, Starbucks фактически создала совершенно новый рынок для своего продукта. Starbucks смогла из сети своих кафе сделать место для приятного общения за чашечкой кофе на нейтральной территории. Продав китайцам в первую очередь социальное взаимодействие вне дома и работы, подкрепленное качественным продуктом – фирменным кофе.

Очень удачно для своего продвижения смогла использовать знания о китайском менталитете IKEA. Преодоление культурных различий помогает потребителям понять ценность продукта. Дело в том, что основной потребитель продукции IKEA - это средний класс, который в Китае сформировался совсем недавно. Поэтому многие китайцы не знают главных аспектов как правильно создать интерьер или провести ремонт в своем доме. Компания это осознала и разработала специальную программу, чтобы объяснить как правильно подбирать мебель и улучшать свой дом с помощью товаров IKEA. Это помогло китайским потребителям понять, как именно работают продукты IKEA и как с их помощью создавать уют. Такой подход помог привлечь бренду новых клиентов и успешно расти на китайском рынке.

А вот Groupon, известная e-commerce компания, предлагающая купоны на скидки через интернет, в Китае провалилась. Во время трансляции матчей чемпионата по американскому футболу Super Bowl компания транслировала рекламу, которая эксплуатировала проблемы Тибета. В рекламе, говорилось, что тибетская культура на грани исчезновения, поэтому нужно успеть попробовать национальную еду в местных ресторанах со скидками Groupon.

Тибетская тема – очень деликатный вопрос в Китае, который лучше лишний раз не затрагивать. 30-секундный ролик Groupon, за который компания заплатила 3 миллиона долларов, вызвал волну гнева в блогах и социальных сетях. Один из китайских журналов назвал его «ужасным».

Еще одной ошибкой Groupon в Китае стала агрессивная стратегия по переманиванию сотрудников из конкурирующих компаний. Конкуренты ответили резко и сделали заявление, что их сотрудники, ушедшие работать в Groupon, больше никогда не получат работу у них или в дружественных с ними фирмах.

Сколько нужно денег?

Суммы на продвижение в Азии всегда выше процентов на 20-30 и связано это не с жадностью локальных агентств, а с постоянной дополнительной локализацией вашего продукта, стоимость которой всегда заложена в стоимость работ.

Почему даже у крупнейших компаний далеко не всегда получается продвинуться на азиатском рынке?

Иностранным стартапам всегда сложно заявить о себе в азиатских странах и выйти на местные рынки. Происходит это по разным причинам. Китайский рынок привлекает своими масштабами, но в них же и основная сложность для иностранных компаний. Местным гораздо проще, чем иностранным стартапам, создавать решения для локальных потребителей.

Китайские компании долгое время копировали зарубежные продукты и научились очень хорошо это делать. Если стартап не готов действовать быстро и вовремя подстраивать то, что работает на других рынках, под китайские реалии, велики шансы на провал: отсутствие интереса к продукту или вытеснение с рынка местными игроками, которые смогли быстрее адаптировать технологию под себя. Так случилось в Китае с Uber и Didi, eBay и Taobao.

Корея и Япония же являются практически закрытыми странами для иностранных компаний, они технологически продвинуты и патриотичны. Они холодно относятся к проектам, никак не связанным со своими странами. Иностранная компания не сможет зайти на эти рынки просто с целью внедрения своего продукта и получения прибыли. Корейцам, и в большей степени японцам, необходимо знать, что стартапы, выходящие на их рынок не будут эксплуатировать его, а будут привносить в экономику новые идеи, инновации и способствовать экономическому росту. Поэтому в этих странах хорошо иметь местного эдвайзора, а еще лучше сооснователя, чтобы компания воспринималась как «своя».

Новостные статьи и интервью не публикуются, если в них не упоминается о тесном сотрудничестве с локальными компаниями или о планах развития в регионе. А если и публикуются, то не на главных страницах крупных медиа, и соответственно не практически никем не читаются.

Как зарубежный стартап может стать "своим" в Азии, что для этого необходимо?

Локализация - продукта и коммуникаций

Аналитика рынка до, после и во время работы в Азии

Локальные партнеры, инвесторы, адвайзеры, представительства

Последовательная коммуникация от лица проекта с локальными комьюнити и медиа, без перерывов.