X5Tech

Увеличиваем конверсию клиентов до 100%

Кейс промо-кампании Vprok.ru Перекрёсток и Альфа-Банка

Как с помощью акции увеличить средний чек на 8%? Что нужно сделать, чтобы после промо-кампании потенциальный покупатель конвертировался в реального в 100% случаев? Расскажем на примере совместной акции онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток и Альфа-Банка.

Можно долго рассуждать, от чего зависят продажи конкретных товаров и влияет ли на это погода за окном, но с одним точно согласятся все ритейлеры — резкий рост количества заказов и среднего чека традиционно наблюдается в декабре, перед Новым годом, когда по всей стране люди стремятся закупить впрок необходимые для праздничного стола продукты: свежие фрукты и овощи, мясо, птицу, молочные продукты, крупы, алкогольные и безалкогольные напитки. В январе продажи значительно снижаются, и следующий пик приходится уже на весенние месяцы.

Задача и решение

Выравнивание спроса — непростая задача, ведь сюда вмешиваются климатические условия, сезонность конкретных товаров (а некоторые из них имеют весьма ограниченный период продаж. Например, любимые многими грибы лисички), непредвиденные кризисы, да и экономические условия в целом. Но вместе с партнером Альфа-Банк мы нашли эффективное решение.

Кешбэк остается востребованной и популярной моделью для стимулирования покупательской активности. Поэтому мы с партнером, банком Альфа-Банк, выбрали следующую механику: покупатель оплачивал заказ во Vprok.ru Перекрёсток картой Альфа-Банка и получал повышенный кешбэк на карту банка-партнера.

Акция должна была помочь нам решить следующие задачи:

  • Максимально охватить клиентов на границе высокого сезона и месяцев, когда интерес к доставке снижается (декабрь-январь и март-апрель);
  • Увеличить чек и частоту покупок лояльных покупателей;
  • Задействовать тех клиентов, которые по разным причинам перестали совершать покупки в онлайн-гипермаркете Vprok.ru Перекрёсток;
  • Мотивировать держателей карт Альфа-Банка оплачивать покупки во Vprok.ru Перекрёсток картой банка;

Механика

Правила акции должны быть достаточно понятными и привлекательными для широкой аудитории — никто не любит разбираться в сложных, запутанных схемах. К тому же выгода от участия в акции должна была мотивировать покупателей оплачивать заказы именно картой Альфа-Банка. Поэтому совместно с партнером мы решили остановиться на механике, согласно которой при оплате заказов на сайте или в мобильном приложении «Перекрёсток Впрок» картой банка кешбэк растет вместе с суммой покупки. Так, при сумме чека свыше 10 тыс. рублей покупатель получал 15% бонусами обратно на карту банка, при сумме чека от 5 тыс. рублей кешбэк составлял 10%, до 5 тыс. рублей — 3%.

Рекламные инструменты

Запуск первого этапа акции был запланирован на декабрь-январь 2021 года, поэтому в креативах мы решили сделать акцент на новогодней тематике и елках (да, клиенты Vprok.ru Перекрёсток не стоят в очереди на елочных базарах — праздничное дерево заботливо приносят курьеры прямо к порогу в удобное время). Во время второй волны, весной 2021 года, креатив строился вокруг традиционных и экзотических продуктов, как напоминание о том, что в нашем онлайн-гипермаркете можно купить все необходимое и не только.

Также использовались следующие рекламные инструменты:

  • анонсирование на сайте и в мобильном приложении;
  • e-mail рассылки;
  • SMS-уведомления;
  • веерные и триггерные push-коммуникации;

Для усиления эффекта после акции мы запустили ретаргетинговую кампанию, направленную на тех покупателей, которые уже взаимодействовали с онлайн-гипермаркетом: покупали товары или просто заходили на сайт.

Возможные риски

Основной риск любой рекламной или промо-кампании заключается в разнице между ожиданием и реальностью — прогнозируемыми и фактическими показателями. В нашем случае могло произойти следующее: на акцию откликнулись бы лояльные клиенты, которые и так регулярно заказывают продукты в онлайн-гипермаркете, и их паттерн заказа не зависит от сезона. Мы же стремились привлечь новых покупателей, а также задействовать “серую” базу — то есть тех клиентов, которые перестали покупать товары во Vprok.ru Перекрёсток или перешли от частых заказов к редким.

Избежать возможной разницы в результатах помогло грамотное планирование. Мы определились с датами проведения кампании и разбили ее на две волны, чтобы максимизировать охваты: первую запланировали на декабрь-январь 2021 года, вторую — на март-апрель 2021 года. Зимой, особенно перед Новым годом, когда значительная часть бюджета многих россиян уходит на подарки и подготовку к празднику, увеличенный кэшбек позволял сэкономить в долгосрочной перспективе или потратить больше средств на подарки родным и близким. Это и стало дополнительной мотивацией для участия в программе.

По итогам аудита

В результате акции общее количество новых привлеченных клиентов составило 6 595, лояльных покупателей – 55 397, а каждый девятый покупатель в мае стал новый клиент. Благодаря ретаргетинговой кампании мы также получили дополнительные аплифты, а возврат клиентов в мае после двух запущенных волн акций составил 100% новых и лояльных клиентов.

Результаты акции

Vprok.ru Перекрёсток

  • у 82% участвовавших в акции средний чек вырос на 8%;
  • после двух волн акции количество покупок на 1 покупателя увеличилось почти в 2 раза;
  • возвращаемость клиентов, участвовавших в акциях, достигла 100%;
  • средний показатель по двум запущенным кампаниям: 276%, то есть возврат инвестиций на каждый вложенный рубль – более 2х рублей.

Ближайшие планы

Между тем, на дворе опять декабрь, а это значит, что мы снова запускаем совместно с Альфа-Банком масштабную акцию на 2 месяца для наших действующих и будущих клиентов! За прошедший год мы существенно расширили ассортимент товаров и географию присутствия, а в Альфа-Банке сильно выросли возможности для продвижения кампании, появились новые эффективные инструменты. Поэтому наши ожидания полны оптимизма, а о результатах мы обязательно расскажем в Новом году!

Команда Vprok.ru Перекрёсток:

Александр Пленкин, руководитель performance направления

Ольга Ванчикова, руководитель группы кросс-маркетинга и партнерских программ

Ксения Задорожная, менеджер группы кросс-маркетинга и партнерских программ

0
3 комментария
Популярные
По порядку
Relax Only

"средний чек вырос на 8%," полагаю по отношению к аналогичному периоду прошлого года.... а инфляция составила - 7.51%
Ну что ж кейс впечатляет....

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Ванчикова

по отношению к среднему чеку онлайн-гипермаркета, не путайте

Ответить
0
Развернуть ветку
Igor Peskov

Интересно, а человек который придумал чтобы порнокод не работал на товары со скидкой большую премию получил?

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
Apple добавила в бета-версию iOS 15.4 возможность разблокировать iPhone лицом в маске Статьи редакции

Устройство распознаёт пользователя по особенностям области вокруг глаз.

Wildberries отчитался об итогах 2021 года — рассказал о строительстве новых складов и регистрациях продавцов Статьи редакции

Финансовые показатели маркетплейс не раскрывает.

Почему отключение SWIFT не разрушит российскую банковскую систему, и чего действительно стоит бояться

С 2014 года мы слышим о возможном отключении России от системы SWIFT. В последние недели эти разговоры все чаще звучат в медиа и серьезно влияют на настроения в банковской среде. CBDO Банка 131 Анна Кузьмина рассказала, почему блокировка SWIFT в России не смертельный сценарий, и какие санкции против банков на самом деле вызывают беспокойство.

Apple отчиталась о рекордной выручке в $123,9 млрд за квартал Статьи редакции

Больше половины принесли продажи iPhone.

Как мы сделали своё радио, Радио.Mesto

Отступили новогодние праздники. Жена с детьми уехали к друзьям, я сижу на кухне своего дома среди рисовых полей Убуда, пью кофе, слушаю пластинку Bonobo и, не нарушая сон котов, могу, наконец, рассказать историю Радио.Mesto.

Самые популярные направления доставки в 2021 году

Мы подвели первые итоги 2021 года и рассказываем, куда россияне чаще всего отправляли и откуда получали посылки и письма в ушедшем году.

hh.ru усилил продуктовое направление новым составом топ-менеджеров

В hh.ru провели реорганизацию продуктового направления. В начале 2022 года на ведущие роли в продуктовый блок hh.ru вышли опытные российские менеджеры с богатой продуктовой экспертизой российских и зарубежных технологических компаний, а в ближайший год компания планирует нанять свыше 100 сотрудников разного уровня в продуктовое развитие и…

Как оценивать дизайн: Метод 3К, ч. 1

Раскладываем процесс оценки разрабатываемого дизайна на систему вопросов.

Ozon запустил сервис Ozon Profit — в нём можно заработать на выполнении простых задач для маркетплейса Статьи редакции

За 4-6 часов работы в день — около 20 тысяч рублей в месяц.

Вредно пытаться взять кредит в АльфаБанке

В связи с тем, что я обращался в Альфа Банк, мне снизили кредитный рейтинг.

Как снизить стоимость за установку приложения с помощью тестирования креатива: кейс Joom и Aitarget Tech

Может ли цвет креатива или расположение цены влиять на стоимость установки приложения? Эти и другие гипотезы платформа Aitarget Tech позволяет тестировать для Joom, одного из крупнейших маркетплейсов в Европе и Азии. Делимся результатами тестирования гипотез и рассказываем о подходе, который позволяет автоматизировать процесс.

null