Как LEGO построил свой мир на Яндекс.Маркете

Всем привет! Меня зовут Лёша Данилин, я развиваю направление спецпроектов на Яндекс.Маркете. В этом посте хочу рассказать о запуске рекламного спецпроекта с LEGO: как шла подготовка, какие цели поставили перед собой и чего мы добились. Это был один из первых наших совместных проектов с производителем, и он получился совершенно особенным.

Но сперва хочу рассказать о том, зачем мы начали делать спецпроекты, что они дают производителям и какой от них эффект. С самого начала мы решили отойти от классического формата медийной рекламы и делать такие проекты, которые будут полезны производителям и облегчат пользователю выбор, в том числе с помощью необычных инструментов.

Для производителя такие проекты означают:

• решение нестандартных задач;
• уникальные форматы размещения в рамках категории;
• таргетированный охват и коммуникацию на всех этапах пути пользователя;
• сегменты для ретаргетинга;
• наш дизайн и продакшн.

Компания LEGO предложила в рамках глобальной кампании «Rebuild the world. Построй свой мир» запустить совместный проект, который наглядно показывает, что из деталей конструктора можно построить целый мир, не ограничиваясь инструкцией.

Перед компанией LEGO стояла бизнес-задача выйти за границы категории конструкторов и начать растить продажи за счёт новых направлений:

• роста доли LEGO в других категориях рынка «Детских игрушек»;
• создания нового хобби для взрослых.
  

Мы хотели рассказать, что каждый набор LEGO — это сотни вариантов идей. На создание проекта ушло около пяти недель. За это время команда агентства выбрала более 80 самых посещаемых карточек товаров на Яндекс.Маркете, спроектировала модели и выбрала подходящие для них наборы LEGO. Из деталей конструктора собрали настоящие товары из абсолютно разных категорий: бытовая техника и электроника, обувь и коляски, умные часы и мягкие игрушки.

Карточки товаров, построенных из кубиков LEGO, разместили внутри карточек реальных товаров на Яндекс.Маркете. В них можно было посмотреть видео, как шла LEGO-стройка, из каких наборов собрали товар. Также оттуда можно было перейти на большую бренд-страницу LEGO. На неё также было легко попасть, просто нажав на дудл около логотипа Яндекс.Маркета. Все товары из деталей LEGO на Яндекс.Маркете были отмечены кнопкой с узнаваемым кубиком.

Для нас было важно показать, что наборы LEGO — это давно не только детская игрушка. Это больше, чем просто конструктор.

Результатами проекта мы очень довольны:

• Проект вызвал положительную реакцию пользователей, что подтверждается и высокой кликабельностью проекта (CTR), которая составила 0,65%.
• Мы классно отработали нестандартные решения (дополнительные табы, бейджики) — по ним CTR составил 1,36%, что здорово для маленьких по размеру форматов.
• Охват составил почти 700 тысяч уникальных посетителей, которые посетили бренд-зону и карточки товаров, собранных из кубиков LEGO.
• Карточки с LEGO товарами давали очень хорошие результаты и органично дополнили путь пользователя.

В целом фокус спецпроекта был на построении знания о бренде и кампании «Rebuild the world. Построй свой мир», наглядно демонстрирующих, что из кубиков LEGO можно собрать практически всё и не нужно ограничивать себя стандартными инструкциями. Так, информация в карточках товара и бренд-зоне была без прикладного характера: мы не сопровождали модели чёткими инструкциями по сборке товаров и давали только референсы на наборы, из которых были собраны товары, вдохновляя тем самым пользователям проявить собственную фантазию и собрать что-то совершенно новое.

Этот проект стал очень важным для нас: на какое-то время мы c головой погрузились в дивный новый мир конструктора LEGO, но в тоже время не забывали и о ключевых метриках и цифрах. По итогам могу сказать, что все стороны остались довольны сотрудничеством. Сейчас у нас появилось больше времени для домашнего досуга, а конструкторы LEGO могут скрасить семейные вечера, тем более, что Яндекс.Маркет подсказал, как много разных предметов можно из них собрать.

Оставить заявку на партнёрский проект с Яндекс.Маркетом можно здесь — [email protected].