Как SUNLIGHT увеличил продажи бриллиантов с помощью автотаргетинга

«Лучшие друзья девушек» теперь находят владелиц самостоятельно.

Как с помощью автотаргетинга удалось осуществить ювелирную мечту большего количества пользователей — рассказываем в статье про масштабирование рекламной кампании ювелирного ритейлера.

Перед SUNLIGHT стояла цель увеличить продажи в категории «Украшения с бриллиантами» — а это ниша с высоким средним чеком. Ограниченный объём ключевых фраз был основным барьером при продвижении категории, поэтому рекламные кампании ювелирной сети работали, но приносили недостаточно конверсий.

В апреле 2023 года бренд совместно с агентством Registratura.ru решили проверить гипотезу, что автотаргетинг может расширить охват за счёт показов по неочевидным запросам и обеспечить рост конверсий на сайте. Выделили текстово-графические кампании с показами в Поиске в категории «Украшения с бриллиантами» и подключили автотаргетинг во всех группах объявлений по всем категориям запросов.

Кампании с автотаргетингом объединили в Пакетную стратегию «Максимум конверсий», чтобы она лучше обучалась и повышала эффективность размещения. Стратегия «Максимум конверсий» увеличивала долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводили к целевому действию на сайте.

В результате за четыре недели эксперимента доход с поисковых кампаний в категории «Украшения с бриллиантами» вырос в 11 раз. 84% покупок принёс автотаргетинг, а 90% конверсий автотаргетинга — целевые запросы.

Пять полезных советов, как работать с автотаргетингом, чтобы получать максимум конверсий:

1. Проработка объявлений

В момент показа автотаргетинг выбирает наиболее релевантное объявление для конкретного запроса. Алгоритм опирается на данные, которые вы указываете в объявлении: заголовок, текст и посадочную страницу. Поэтому, чтобы автотаргетинг работал эффективно, нужно в первую очередь убедиться, что на баннере чётко обозначен объект рекламирования и указаны важные характеристики предложения.

Например, если вы продаёте товары оптом и не готовы сотрудничать с розничными клиентами, сразу обозначьте это в объявлении. Аналогичная история с люксовыми товарами с ограниченной аудиторией.

2. Выбор категорий автотаргетинга

относит запрос к категории на основе объявления. В превью в интерфейсе Директа вы можете проверить, какие запросы подобрала система, и выбрать категорию, которая подходит для ваших задач. Например, если в кампании необходимо работать только с горячим спросом, подойдут целевые запросы. Если нужно получить максимальный охват — лучше подключить все категории.

Дополнительно указывайте, нужно ли автотаргетингу подбирать запросы с упоминанием бренда, чтобы выделить кампании с брендовым трафиком и задать для них отдельные целевые показатели.

3. Выбор целей рекламы

Для достижения целей, актуальных именно для вашего бизнеса, настройте их в рекламной кампании. Алгоритмы всех стратегий Директа влияют и на показы по автотаргетингу.

Что нужно сделать:

• В конверсионных стратегиях задайте цели для оптимизации. Система будет управлять ставками и показами так, чтобы достичь желаемого результата.
• При ручном управлении ставками настраивайте ключевые цели. Прогнозатор конверсий на основе технологий машинного обучения предсказывает полезные действия посетителей. Если вероятность конверсии высокая, он увеличит ставку, если низкая — уменьшит. Так алгоритм поможет привлечь больше заинтересованных пользователей и сэкономить на тех, кто вряд ли достигнет цели.

4. Добавление минус-фраз

Укажите, запросы с какими словами вам точно не подходят, чтобы не расходовать на них бюджет и не разочаровывать клиента.

Подобрать минус-фразы поможет превью автотаргетинга. Сейчас в нём представлены запросы в разных категориях. Превью реагирует на изменения в объявлениях, минус⁠-⁠фразах, настройках упоминания бренда в запросах в кампании. Сначала задайте эти настройки, сохраните их, после проанализируйте превью и пополните список минус⁠-⁠фраз.

5. Аналитика

Настраивайте и корректируйте кампании на основе статистических данных, чтобы реклама достигала поставленных целей. В анализе работы автотаргетинга помогут Мастер отчётов и отчёт «Поисковые запросы».

Для оптимизации рекламы корректируйте заголовки и тексты объявлений, чётче формулируйте в них преимущества и особенности вашего предложения. Добавляйте подходящие запросы автотаргетинга в кампании, а нерелевантные — в список минус⁠-⁠фраз, меняйте цели и их цену.

Если ваша задача — масштабировать кампанию, аналитика подскажет оптимальные гипотезы. Например, подключить новые категории запросов автотаргетинга, поменять тексты и другие.