От официоза до мемов и шуток: как устроено общение Yota с пользователями
Мобильный оператор пересмотрел подход к коммуникациям и снизил долю негативных обращений.
Сотрудники группы публичных коммуникаций Yota общаются с пользователями в официальных сообществах и круглосуточно реагируют на упоминания бренда в интернете. Ежедневно группа обрабатывает около двух тысяч комментариев: решает технические вопросы и просто развлекается. Например, вот так:
Как Yota общалась раньше
Группу публичных коммуникаций создали в декабре 2016 года. Но необходимость вести активный диалог в соцсетях появилась ещё в 2014 году, одновременно с запуском мобильного оператора. Тогда внешние коммуникации бренда сводились к небольшому количеству постов в официальных сообществах и обработке негативных комментариев сотрудниками технической поддержки. С ростом количества подписчиков ресурсов стало не хватать.
Общение от имени бренда связано с репутационными рисками, поэтому для успешной работы нужны специальные знания. В Yota решили разделить коммуникацию в социальных сетях между агентством на аутсорсинге и технической поддержкой. В личных сообщениях с пользователями общалась поддержка, а в публичных комментариях — агентство. Его сотрудники мониторили упоминания бренда, отвечали на простые вопросы и, при необходимости, обращались к технической поддержке с вопросами и уточнениями.
Основная проблема такого подхода — слабая вовлеченность людей из агентства в процессы компании. Они долго реагировали и слабо разбирались в технических вопросах. Из-за этого не получалось настроить правильную коммуникацию. Стандартных ответов на вопросы было недостаточно, особенно в критичных ситуациях, когда требовалось глубокое знание продукта.
В итоге Yota отказалась от услуг агентства и приступила к созданию внутреннего отдела для общения с пользователями.
Создание группы
Новый отдел должен был отвечать нескольким параметрам:
- Знать продукт, в том числе его техническую сторону.
- Быть вовлеченным в процессы компании.
- Понимать внутреннюю культуру компании.
Разбираться в основах публичных коммуникаций и учитывать репутационные риски.
- Быть экономически эффективным.
Сотрудники отдела должны хорошо работать в критических ситуациях, давать точные формулировки и уметь неформально общаться на любые темы. Они не должны бояться отвечать публично и иметь подходящий стиль. Большей части этих параметров соответствовали сотрудники технической поддержки Yota. Основной задачей стало научить ребят публичным коммуникациям и правильному управлению открытыми дискуссиями. Для этого потребовались дополнительное обучение, тренинги и калибровки.
Запустить отдел нужно было в кратчайшие сроки. Было непросто создать эффективную команду и настроить коммуникацию между сотрудниками, ведь все они имеют разный опыт, стиль общения и находятся в разных городах — от Санкт-Петербурга до Уфы.
Помимо знания продукта и умения общаться, нужно было работать в компании больше полугода и выполнить тестовое задание. Такой подход оказался отчасти правильным, но неидеальным.
Даже если сотрудник отвечал всем требованиям, это не гарантировало, что он сможет работать в социальных сетях. Нельзя сказать человеку «Будь в тренде!», чтобы он стал придумывать злободневные мемы и был в курсе того, что нравится людям. Пользователи всегда хорошо чувствуют, когда ты в теме, а когда только пытаешься.
Сейчас подход к подбору изменился: в компании ищут отличившихся сотрудников технической поддержки. Например, тех, кому пользователи ставят заметно больше высоких оценок, чем остальным. Или сотрудников, позитивные чаты с которыми попали в публичное поле и понравились аудитории. Таких специалистов несколько недель обучает опытный наставник. За это время становится понятно, насколько человек подходит для такой работы.
Таким образом в группу попадают только те, кто подходит по стилю коммуникации, мировоззрению и опыту. Благодаря этому все работают на одной волне, помогают друг другу и вместе разбираются даже в самых сложных ситуациях. Это хорошо влияет на команду и атмосферу внутри: больше половины сотрудников группы публичных коммуникаций работают с самого её основания.
Поиск своего стиля
Работая в технической поддержке сотруднику нужно было правильно проводить диагностику и помнить о своих личных показателях: среднем времени ответа, уровне удовлетворенности клиента и прочем. Теперь же нужно было не просто отвечать пользователям, а общаться с ними на отвлечённые темы, обсуждать новости, подогревать дискуссии. Это другой уровень вовлеченности и возможных рисков.
Первым делом новый отдел сосредоточился на том, чтобы точно передавать информацию в удобной для пользователя форме. Сотрудники не старались как-то особенно шутить, просто оперативно и подробно предоставляли описание тарифов, услуг, решали технические проблемы. Для этого составили правила и структуру подачи информации, но получалось шаблонно и не помогало работать с негативом.
Тогда в Yota проанализировали данные, собранные за время существования группы, поменяли тональность и стиль коммуникации. Стало понятно, где можно отвечать максимально подробно, а где — быть собой, просто говорить с пользователями или проявить немного творчества.
Успехи
Работа группы публичных коммуникаций отразилась и на общей атмосфере в сообществах бренда. Стали появляться пользователи, которым было интересно общаться с Yota. Среднее количество комментариев к публикациям в сообществе Yota в VK выросло в среднем в три раза: со 100-250 штук в начале 2017 года до 500-1000 штук в августе 2018 года.
Обращений стало больше, но процент негативных снизился. Появилось больше лояльных пользователей. Если раньше в группы приходили только те, у кого были технические проблемы, то сейчас сюда приходят за общением. За последний год количество нейтральных неформальных переписок заметно увеличилось.
Рост неформальных бесед повлиял на общую вовлеченность аудитории в активностях компании. Количество контента, генерируемого пользователями (UGC), стало больше. Это снизило долю негатива ( примерно на 40%) и помогло стать официальному сообществу Yota приятным пабликом с модерацией, где можно пообщаться с другими людьми и обсудить новости из мира технологий.
Для поиска упоминаний бренда в социальных сетях, на форумах, в блогах и СМИ в Yota используют сервис Brand Analytics. На основании данных анализа обратной связи сотрудники группы публичных коммуникаций создали картину мнения пользователей. Выглядит она примерно так:
Доступ к статистике есть у других отделов. Каждый сотрудник, который, например, разрабатывает пакеты услуг или отвечает за конкретный продукт, может узнать, как восприняли нововведения, каким опытом использования делятся, какие комментарии пишут и что предлагают.
Стратегическая цель
Сейчас группа продолжает работать над созданием сообщества пользователей на площадках Yota. В компании хотят создать модерируемую среду, где пользователи могут пообщаться друг с другом на любые темы. А заодно, при желании, чуть лучше понять ценности бренда.
MAMA, YA V TELEVIZORE
K P A C U B O
А ты тоже сразу пошел комментарии смотреть?
Нет, норм же статья
Даже не читал статью)
Превьюшка - старый Арбат?
Недавно Yota прислала смс, с напоминанием о том, что я могу сделать Ватсап безлимитным. Я прекрасно осведомлен о всех возможностях своего оператора и такие смс получать не очень хочу (хоть она и первая, так сказать "рекламная").
Я написал в саппорт через приложение с просьбой отключить меня от данных рассылок и в течении пары минут был решен вопрос.
При всех обращениях в саппорт ощущение, что на том конце твой личный менеджер, который только и ждет, что бы моментально ответить и решить вопрос (•❤◡❤•)
Спасибо за позитивную оценку!) Они у нас внимательные:)
Единственная причина, по которой я расторг договор с Билайном (ТВ), – это говняная техподдержка. С ними невозможно решить ни один вопрос.
И если б они хоть на йоту были также радушны, как в этой статье про эту Yota, то не было б этого комментария и вообще.
Мы просто обязаны сприслать на такой комментарий котика, но мы уже публиковали здесь одного и не хотим повторяться. Держите морского котика, они тоже очень милые :)
Комментарий недоступен
Интересная идея, спасибо!) Передадим ответственным)
Ловите вам график упоминаний в Твиттере за последние 4 недели. 3892 упоминания.
Самый классный твит, пожалуй, вот этот
У нас еще и твиттер есть?! Спасибо)
Женя, в твиттере нас аж два раза есть )
Сразу полетел в комментарий рофлить с йоты.
*Здесь должен быть комментарий от Yota*
опоздали на 2 минуты)
Когда в саппорт йоты прилетает вопрос, агент поддержки:
Йота, вы великолепны)) Привожу вас в пример на лекциях по PR )
Спасибо! Быть примером - очень классно. (⁄ ⁄>⁄ ▽ ⁄<⁄ ⁄)
Комментарий удален модератором
Это все весело и прикольно. Но насколько эта кампания оказалась экономически целесообразной ?
Вы имеете ввиду рекламную кампанию или конкретно именно этот кейс публичных коммуникаций?
мне неприятно смотреть на уродливую рекламу yota( все похоже на работу вандалов.
кст, как с вами договор разорвать? Дистанционно можно?
Виталий, привет! К сожалению реклама не может нравиться абсолютно всем и нам жаль, что Вы так оценили наши действия и приняли такое решение. Если Вы хотите расторгнуть договор дистанционно, без обращения в точку продаж, то можете просто не пользоваться сим-картой в течении 3 месяцев и договор расторгнется автоматически, но мы надеемся, что Вы, все же, сможете посмотреть на наш подходЮ наши продукты и услуги с другой стороны и измените свое решение :(
Йота, помоги нам найти сммщика :)
Куда дели своего? Опять вырастили и отпустили в большую жизнь? ;)
Я хотел придти к ним, написал в чатик на сайте. Мне там рассказали, что интернета нет в моем регионе. Я предложил им свою крышу здания взамен на интернет. Меня послали на какие то емайлы :(
Не пойду на ету ёту...
Максим, привет! Порой, одной лишь готовности установки базовой станции недостаточно - это довольно сложный процесс, который зависит от административных, юридических и технических факторов :( А заявку на улучшения покрытия вам составили и как давно это было?
Ребят, вопрос, а как у вас устроено взаимодействие с Brand Analytics: у вас получается есть отдельный человек (или отдел?), который в режиме реального времени мониторит упоминания и потом отдаёт уже в отдел техподдержки?
Это взаимодействие требует отдельной статьи). Если вкратце, то мы мониторим упоминания через Brand Analytics вручную и пользуемся автоматическими возможностями системы. В группе публичных коммуникаций есть несколько человек, которые тегируют, анализируют упоминания и следят за скоростью реакции на упоминания, но целый отдел на это не требуется, у нас большинство сотрудников универсальные и могут отвечать в комментариях и работать с упоминаниями, помогая друг другу.
Комментарий удален модератором
Привет! А напишите, нам в личку VK (vk.me/yota) свой номер и напомните нам о чем именно шла речь и разберемся в вопросе)
Вандалы, чо https://www.echosevera.ru/2018/09/12/5b98fdcb12f17b31772dde42.html
Ходят слухи, что если упомянуть йоту в комментариях, она обязательно появится
Это фантастика)
Йота, спасибо за безлимит на старых тарифах! Не меняйте его и я буду с вами всегда
И Вам спасибо! Постараемся радовать всё больше и больше. :)