Зачем я ушла из Инстаграма в Яндекс.Дзен: опыт Торшиной-путешественницы

Привет! Я Настя Торшина, и я люблю ездить по миру: посетила больше 50 стран, проехала 80 000 км по дорогам нескольких континентов. Обо всем этом я пишу на канале «Торшина-путешественница» в Яндекс.Дзене. Кажется, что это неожиданная площадка для тревел-блогинга, но тут как посмотреть: я зарабатываю в Дзене больше, чем прежде в Инстаграме. Приготовьтесь, сейчас будет саксес-стори с советами по продвижению и толикой цинизма.

Честный ответ: потому что продвигаться и зарабатывать там проще, чем на других площадках. В течение семи лет я писала о своих путешествиях в соцсетях для души, но почему бы не получать за контент деньги?

В прошлом году я продавала в Инстаграме туры по России и миру, но потом началось сами-знаете-что. Я встала перед выбором: раскручивать аккаунт, чтобы продавать рекламу, либо придумать что-то еще. Проблема в том, что продвижение в Инстаграме означает слив денег на таргетинг в течение неопределенно долгого срока.

Мне понравилась система монетизации: Дзен интегрирует в статьи и видео рекламные блоки, автор получает процент с каждого клика. Это называется простым заработком. В результате зарабатывать можно практически со старта — необязательно годами собирать аудиторию, чтобы заинтересовать бренды и договариваться с ними о рекламных интеграциях.

Я начала транслировать в Дзен свои статьи из ВК и получила первые дочитывания. Однако их было мало, и у меня не получалось вывести канал на монетизацию. Я поняла, что не стоит действовать в Дзене так же, как в Инстаграме и Ютубе, — привычные подходы здесь не работали. Вскоре в моей команде появился аналитик, и после этого дела пошли в гору. Почему же аналитика так важна?

Модель простого заработка означает другой подход к контенту. Схема такая:

• Чем больше людей прочитает статью или посмотрит видео, тем больше будет кликов по рекламе.
• Значит, твой доход напрямую зависит от охвата и числа дочитываний каждой единицы контента.
• Охват обеспечивают алгоритмы Дзена. На количество показов влияет не столько число подписчиков, сколько CTR и процент дочитываний материалов.
• Поэтому важнее всего обеспечивать хорошие медийные метрики — делать материалы, которые «заходят».

А для этого надо заниматься аналитикой. Интуитивный подход здесь не сработает. Какими должны быть материалы, которые наберут десятки и сотни тысяч дочитываний? Я начала изучать Дзен и увидела ряд закономерностей.

Вот главные уроки, которые я извлекла за все время ведения канала в Яндекс.Дзене.

Сколько стоит отель на Кавказе? Как я добралась до Камчатки? Насколько тяжело физически и морально ехать через всю страну на поезде? Людям интересны сцены из жизни и события, и уже через них они готовы ближе знакомиться с конкретным блогером и возвращаться, чтобы смотреть его истории.

То же самое, кстати, относится к видеороликам.

Все вышесказанное не означает, что нужно делать только простые материалы. Просто иногда необходимо смещение акцентов.

Например, весной я была на Ямале у оленеводов. Представьте: 40 км от цивилизации, бескрайние пространства — это же страшно интересно! Я написала про этот поход статью, но она не набирала аудиторию. Тогда я изменила заголовок и немного сместила акценты: в новой версии рассказывала, чем меня накормили оленеводы и во сколько мне это обошлось. И тогда статья набрала 142 тысячи дочитываний.

Это не единичный пример: опубликованные материалы могут получить в сотню раз больше дочитываний после аналитики и редактуры. Мы называем это «оживить статью» — адаптировать ее под предпочтения аудитории.

Увы, сам по себе уникальный контент еще не гарантирует успеха. Если хочешь рассказать о чем-то любопытном, сперва подумай, как это преподнести.

Некоторые комментарии в Дзене собирают больше лайков, чем статьи. Такие комментарии дают ключ к пониманию аудитории и служат источником идей для публикаций. Поэтому я постоянно читаю и анализирую комментарии, чтобы понять, о чем люди на самом деле хотят узнать.

Про поездку на Байкал я планировала написать серию статей. В первом материале рассказала об ухудшении экологической ситуации в районе озера. Статья набрала 36 тысяч дочитываний, а вот топовые комментарии к ней:

В следующей статье я написала, как Байкал восстанавливается после запрета на въезд туристов из Китая из-за пандемии. Она набрала 270 тысяч дочитываний.

При подготовке контента я стараюсь учитывать актуальную повестку. Например, после снятия карантина читатели очень живо реагировали на материалы про отдых в Сочи, так как больше на море ехать было практически некуда.

Вот верхнеуровневый, но показательный пример адаптации материала через заголовки:

• Статья «Позвонила другу, узнала что происходит в Красноярском крае» набрала 600 дочитываний.
• Я сменила название на «Позвонила другу, узнала как самоизолируются Сибирь, а также что происходит в Красноярском крае». Число дочитываний сразу выросло до 66 тысяч (дело было в апреле).

По моим наблюдениям, некоторые ролики могут «зайти» и набрать в 5–10 раз больше показов, чем статьи. Возможно, это связано с тем, что видеоблогеров на площадке пока мало и конкуренция небольшая. Обычно я публикую двух-трехминутные ролики с наблюдениями о реальной жизни. Стараюсь снимать их каждый день.

Несколько правил, чтобы повысить CTR и досматриваемость:

• Субтитры — обязательно, чтобы зацепить тех, кто смотрит без звука со смартфонов.
• В начале ролика делаю нарезку самых ярких кадров — это повышает вовлеченность.
• В конце призываю ставить лайки — чем их больше, тем лучше откручивается ролик.
• Классный заголовок и описание — само собой разумеется. Если видео откручивается плохо, меняю заголовок.

В видео тоже есть встроенные рекламные блоки, но они дают всего 20–25% от моего общего дохода. Для меня основная ценность видео заключается не в монетизации: я снимаю их, чтобы наращивать аудиторию. По моему опыту, если пользователям нравится видео, они переходят на канал и читают другие материалы. К тому же у людей разные привычки потребления контента: одним нравится видео, другие больше любят читать статьи. Поэтому иногда, если ролик становится популярным, я пишу на ту же тему статью — раскрываю там дополнительные факты, добавляю подробностей. В результате материалы на эту тему видит больше людей.

Ограничения не обошли и меня, хотя я не занимаюсь рерайтом. С ростом аудитории я создавала все больше контента и в нескольких видео использовала фотографии из открытых источников. Оказалось, что так поступать нежелательно. Старайтесь больше вкладываться в материал: сами делайте фотографии или иллюстрации, делитесь личным опытом и экспертизой.

Когда говоришь о площадках, трудно удержаться от сравнений. Так вот, сумму, которую я заработала в Инстаграме за семь лет, в Дзене получаю примерно за две-три недели. Стабильный доход вырос с 15 тысяч рублей в феврале до 100–150 тысяч рублей в месяц к началу лета.

Дзен дает больше возможностей для быстрого старта — здесь ниже конкуренция, а продвижение не обусловлено вливанием денег в таргетированную рекламу. Способов заработка больше: помимо рекламных блоков и нативных размещений, можно зарабатывать на рекламных виджетах Яндекс.Маркета и Беру, продавать прямо из статей собственные продукты и так далее.

Прошло меньше года целенаправленного продвижения: мы с командой уже давно обошли по подписчикам мой же канал в Инстаграме, который я вела семь лет, а аудитория блога насчитывает миллионы читателей.

В статье не рассказать про все секреты Яндекс.Дзена, так что для тех, кто хочет подробнее узнать о возможностях площадки и ее отличиях от Ютуба и Инстаграма, мы проводим бесплатные мастер-классы. Если у вас есть вопросы — велкам в комментарии :)