Топ-3 обновления Яндекс Директ в ноябре. Как обезопасить свой бюджет от нововведений и использовать их по максимуму

Будьте аккуратны с обновлениями в Директе. Не факт, что новое 100% сработает на пользу бизнесу, может и наоборот. 2 из 3 обновлений вызывают вопросы, и создавались явно не только для пользы рекламодателей. Подробнее разбираем в статье.

Привет! На связи Богдан Ефремов, специалист по контекстной рекламе и руководитель агентства Efremov Media. Хочу сегодня разобрать ноябрьские новинки Директа, и предостеречь новичков-рекламодателей от их слепого применения.

На повестке:

• продвижение магазина на маркетплейсе;
• брендированные опросы;
• индивидуальные прогнозы в рекомендациях.

Какие то мелкие обновления в статью я включать не стал, наподобие очередного обновления интерфейса Директа, которые мало на что влияют. Их мы разбираем каждый понедельник у меня в Телеграм-канале, заглядывайте.

Я уже говорил, что скептически отношусь к маркетплейсам как к основным площадкам для продаж. Для старта — ок, дополнительно — ок, но вкладывать все деньги и основывать на них всю бизнес модель не стоит. В конце статьи дам ссылку на материал, где я подробнее рассказал, почему торговля только на маркетплейсах может быть вредной для бизнеса.

А теперь об обнове Директа:

Яндекс предлагает настроить рекламу магазина с Маркета или другого маркетплейса с оплатой за покупки или целевые действия. Под анонсом нашел интересные сообщения:

Здесь у меня двоякое ощущение: с одной стороны, если вашему магазину такая реклама помогает продвигать и продавать больше, хорошо, а с другой — я отчасти согласен с комментарием о том, что это попахивает монополизацией. Ответ не удивляет. Приведу пример с футболом: дворовая игра, и тут один парнишка заявляет, что вы коснулись мяча рукой. Остальные спрашивают «Были руки?», даже если были, разве он скажет «Да»? Так что ответ представителя Яндекса несёт 0 информации. Они ответили так, как должны были.

Даже если поверить ответу Яши, нужно понимать, что рекламой магазина на маркетплейсе вы в первую очередь ведете покупателей на площадку. А там он сможет выбрать между вашими товарами и товарами конкурентов. Маркетплейс (любой) получает бесплатный профит — пользователь походил, добавил еще что-то в корзину, купил. Даже если среди покупок будет ваш товар, вы все равно проспонсировали рекламу маркетплейса.

В общем, инструмент сам по себе интересный и должен действительно помочь рекламодателям на Яндекс Маркете, но нужно держать в голове возможные последствия данных нововведений. А то не за горами то время, когда в ежегодных отчётах Яндекс Директа крупнейшим рекламодателем окажется Яндекс Маркет с долей в 80% от всего рекламного потока. Я, конечно же, утрирую, но смысл вы поняли.

У Яндекса есть такая штука — опросы в Яндекс Взгляде. Они не ведут к продажам напрямую, но помогают больше узнать о потенциальных покупателях, протестировать гипотезы. Эти вещи работают в долгосрочной перспективе. Чем больше у вас понимания аудитории, тем проще будет продавать: настраивать рекламу на узкий сегмент, делать релевантное предложение, попадать в боли и отрабатывать возражения.

Сейчас опросы можно брендировать, то есть добавить логотип, изменить фон, чтобы опрос выглядел как фирменная штука — это плюс к узнаваемости бренда.

Эта обнова для тех, кто готов много тратить на маркетинг и знает, что потом делать с полученными данными. Цена входа от 25 000 ₽. Фактически нужно в разы больше. Не у всех рекламодателей есть возможность потратить сотку на исследование, которое потом, возможно, будет пылиться в ящике стола. Экономным, но предприимчивым предлагаю такой вариант:

1. Проведите знакомство с покупателями. Если есть соцсети, вообще удобно — спросите их, кому сколько лет, откуда они. Люди любят рассказывать о себе. Можно подглядеть, как это делает Додо пицца (не реклама). У них на 10 развлекательно-рекламных постов всегда попадается опрос, вопрос, предложение рассказать историю. Да, это делается отчасти для вовлечения подписчиков, а с другой стороны, ребята тихо-тихо собирают информацию о клиентах, а потом запускают какую-нибудь игру или готовят новую пиццу. Чтобы продавать больше.

   Если вы офлайн-магазин — попросите заполнить бумажную или гугл-анкету в обмен на символический подарок, скидку или баллы на карту.

2. Сохраняйте контакт и после продажи, спрашивайте, понравился ли товар, что не понравилось, как сделать лучше. По горячим следам люди расскажут больше. А ваше внимание к мнению клиента может положительно повлиять на лояльность.
   

3. Самое сложное — проанализировать инфу и попытаться улучшить продукт и сервис. Готовьтесь тестировать гипотезы, разочаровываться в них. Важно фиксировать все выводы и не сходить с пути улучшения.

Брендирование опросов — мелочь, если узнавать нечего. Это полезно компаниям, у которых уже развит бренд — почему бы лишний раз о себе не напомнить. Также это полезный инструмент для приверженцев старой школы маркетологов, которые проводят масштабные исследования продукта и аудитории прежде чем выйти на рынок. Но у большинства представителей малого и среднего бизнеса лишних бюджетов на это как правило нет.

Рекомендации в Директе были и раньше. Теперь будут появляться еще и такие:

• исправить некорректный URL в ссылках объявлений;
• изменить настройки, чтобы получить больше конверсий и кликов;
• скорректировать ограничения бюджета;
• подключить автотаргетинг.

Не стоит следовать рекомендациям на 100%. Мне попадаются тупые вроде «повысьте недельный бюджет на 10,000 рублей, чтобы получать на 3 лида больше». То, что сам лид по цене врастет раза в два никого не смущает. В теории, данные рекомендации должны помогать рекламодателям находить точки роста там, где глаз уже замылился.

Однако на данный момент очевидно, что эти индивидуальные прогнозы создавались для неопытных рекламодателей, чтобы просто снять с них больше рублей и повысить их бюджеты, невзирая на эффективность.

Ко всем обновлениям Яндекса стоит относиться примерно так: на этапе их релиза делать выводы однозначно рано. Всегда нужно ждать полгода-год и тогда уже принимать однозначные решения. К примеру те же Мастера кампаний и автостратегии, на этапе их выхода, ненавидели буквально все поголовно. Сейчас же это незаменимые отличные инструменты, которые первые полгода работали через задницу, но раскрылись спустя время, когда их довели до ума. Не всегда и не везде, конечно, но в общей массе дела обстоят именно так.

А есть обновления по типу прошлогоднего декабрьского, когда Яндекс полностью уничтожил инструмент корректировок ставок в автостратегиях, сделав их полностью бесполезными.

Вообще, лично я и многие наши клиенты в агентстве ждём именно отраслевые обновления для Яндекс Директа. То есть создания персональных решений для недвижимости, строительства, медицины (у нас вообще беда с интеграцией Яндекса и узких медицинских CRM для больших клиник с кучей направлений) и тд.

Да, я прекрасно знаю, что Яндекс периодически проводит отраслевые конференции, что само по себе хорошо. Но пока что всё, что там предлагается — использовать автостратегии и РСЯ везде, где только возможно и невозможно, а вместо полноценных узких решений прикручивать костыли к уже существующим инструментам.

Например в недвижимости и строительстве, конечно, можно использовать фид в смарт-баннерах, но всё это чаще всего не работает или работает плохо, так как изначально инструмент был создан исключительно для товарных групп.

Или те же автостратегии, для корректной работы которых нужно накопить минимум 10 (по факту больше) конверсий. Как это сделать заводу с узкой направленностью производства, если его условная максимальная месячная вместимость предполагает 3-5 заказов и о 10 конверсиях в неделю речь в принципе идти не может?

Пока что все существующие отраслевые решения от Директа заточены исключительно под e-commerce, игнорируя остальные ниши. Да, все инструменты действительно можно использовать под любой продукт, но это будут именно что костыли, не учитывающие специфику отрасли. Мне часто вменяют, что я излишне критикую Яндекс. Так вот, если такие обновления начнут выходить (и будут грамотно реализованы) — я буду первым, кто разнесёт эту благую весть по всему vc.

Рассказывайте, как вам обновления — нашли что-то хорошее для себя или есть идеи, как улучшить?

Прощаюсь. Если статья понравилась, лайкните ее, чтобы больше читателей vc ее увидело, буду благодарен. А еще хочу потестировать такую форму обратной связи: поделитесь проблемой, сомнениями, задайте вопрос по ссылке. А я постараюсь разобрать их в будущих статьях.