Маркетплейсы — отличный способ начать продавать или просто мышеловка? Нужно ли развивать собственные площадки?

Маркетплейсы зазывают начинающих продавцов к себе, создают впечатление, что нужно просто загрузить фотки товаров и сидеть ждать денежки на карту. Разберемся, есть ли здесь подвох, а также обсудим, нужно ли брендам развивать собственные площадки вне маркетплейсов.

Маркетплейсы — отличный способ начать продавать или просто мышеловка? Нужно ли развивать собственные площадки?

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг.

Существенная часть наших клиентов — ретейлеры из разных ниш: одежда, техника, ремонтные и строительные материалы. И нередко поступают заявки от потенциальных клиентов с таким вопросом: «Если ли нам смысл запускать контекстную рекламу? Может лучше пойдём на Озон или Вайлдберриз, чем будем пытаться бодаться с ними в выдаче?». И дать разом всем универсальный ответ невозможно: одним будет проще стартовать на маркетплейсах, а другим лучше оценить потери, которые точно будут.

Давайте сегодня обсудим, какие плюсы-минусы ждут продавцов на маркетплейсах, есть ли вообще профит для бизнеса от выхода на эти площадки.

Что хорошего в маркетплейсах

Начнем с приятных моментов:) Чаще всего маркетплейсы — это относительно быстрый путь для ленивых. Или сильно занятых. Большую часть работы уже сделали спецы по логистике и маркетингу от маркетплейса, которым продавец может делегировать существенную часть своей работы.

Есть шанс быстро получить продажи

Если у вас есть только товар и желание продавать, но нет никаких компетенций в маркетинге и логистике — маркетплейсы подойдут для быстрого старта. Это не значит, что можно забить и не углубляться в эти направления, рано или поздно придется уйти с площадок. Фишка в том, что вам не нужно знать и уметь все сразу. Прощупаете спрос, худо-бедно познакомитесь с аудиторией, составите ее портрет, а потом руки в ноги и go пилить сайт и строить бренд.

Маркетплейсы сами заботятся о том, чтобы на площадке был трафик

Вы, наверное, заметили, что когда что-то ищете в поиске, в топе выдачи «толкаются» маркетплейсы: первые ссылки ведут чаще всего на Озон, Вайлдберриз и, конечно же, Яндекс. Маркет. Над этими площадками работают огромные команды спецов всех направлений. Плюс реклама на ТВ, в различных сетях, бесконечные пункты выдачи почти в каждом городе…

То есть маркетинговых заморочек тут самый минимум. Конечно, нужно разобраться с правильным оформлением карточек товаров, ценами, запросами и тд, но при грамотной работе и хорошем продукте — проблем с этим, как правило, не возникает.

Не нужно ломать голову над доставкой в соседний регион

Когда вы «заходите», например, на Озон, то кроме всех онлайновых штук нужно сделать одну офлайновую — привезти товар на склад. Далее, когда покупатель сделает заказ, сотрудники условного Озона сами все соберут и доставят в нужный пункт выдачи. Это условно-бесплатно (зависит от конкретного маркетплейса), официально платить нужно только за хранение товара с плохой оборачиваемостью, т. е. если он не уходит за 60 дней. А на самом деле логистика «зашита» в комиссию — о ней чуть ниже.

Плюс в том, что не нужно арендовать помещение для хранения товара, нанимать грузчиков, покупать пупырку и коробки, следить за каждым заказом и фиксировать в таблице «собрал, отправил, пришло».

По большому счёту почти всё, что предоставляют маркетплейсы продавцам на своих площадках рядовой продавец в состоянии реализовать самостоятельно. Но для этого требуются специальные навыки, знания, бюджеты и куча времени. На этапе запуска бизнеса часто гораздо проще делегировать данные процессы маркетплейсам и сосредоточится на самом продукте и его продвижении в рамках платформы.

Вроде все хорошо, но есть и минусы

Маркетплейсы — это что-то вроде оцифрованного рынка, где торгуют всем подряд. Рынки были популярны, потому что можно прийти туда и купить все в одном месте, получить скидку, потому что в соседней палатке дешевле. Продавцы вынуждены были мириться с демпингом и кучей конкурентов. На маркетплейсах происходит почти то же самое.

Люди покупают у маркетплейса, а не у вас

Для потребителей маркетплейс — большой каталог всего-всего, некоторые могут быть даже не в курсе, что у товаров на сайте разные продавцы. Когда люди ставят высокую оценку товару, то нередко пишут в отзыве что-то вроде «Спасибо за быструю доставку, было хорошо упаковано в пупырку, ничего не помялось». Ни слова о товаре или продавце. В такой ситуации формируется лояльность к маркетплейсу, а не к вам. А вот если коробка была мятая и товар повредился при транспортировке, то плохой отзыв и одна звездочка пойдет в вашу копилку. Маркетплейс быстренько отработает свой косяк: менеджер извинится, накинет бонусов — покупатель еще вернется. Да и вообще — «Виноват продавец, это не мы, мы их обязательно накажем». И ведь не поспоришь.

Маркетплейсы — отличный способ начать продавать или просто мышеловка? Нужно ли развивать собственные площадки?

На маркетплейсе вы просто работаете «на дядю». Отсюда вытекает следующий минус.

Нет работы с аудиторией и над брендом

Продавцы выкручиваются как могут: подкладывают конфетки в заказы, бесплатные мелочи типа наклеек, каталогов с QR-кодами, но это не делает их сильно популярнее. Пользователи не запоминают магазин, в котором купили, да и потом наклейки, полученные однажды, — не очень весомый аргумент против цены пониже и доставки на день быстрее.

На маркетплейсах сложно формировать лояльность аудитории. Единственное доступное общение с покупателем — ответ на отзыв. Многие продавцы не видят ценности в ответах, поэтому делают ctrl+c ctrl+v чужих ответов-благодарностей, на что покупатели, естественно, не реагируют. Вы почти не можете повлиять на лояльность клиентов или подтолкнуть их к повторным продажам.

Да, кто-то может возразить, что мол есть куча способов зарабатывать лояльность и клиентскую базу на маркетплейсах. И это правда. Однако лояльность эту вы будете зарабатывать крайне медленно и не системно, чего не скажешь об ВБ.

Вне площадок же вы получаете контакты покупателей или тех, кто интересуется вашим товаром, получаете возможность сделать персональное предложение, узнать больше о предпочтениях, потребностях аудитории. Вы общаетесь с покупателями от имени магазина, и это суперважно. Человек, которому понравится сервис и товар, запомнит вас, название вашего магазина, вернется на ваш сайт, а не в огромный каталог. В конце концов, покупателя можно занести в базу CRM или подписать на соцсети.

Большие издержки в виде комиссии

Комиссия — плата маркетплейсу после каждой завершенной продажи. Размер комиссии зависит от категории товара, схемы логистики, вилка примерно 5–20%. Это на поверхности, а если залезть дальше, то мы увидим, что и логистика с обработкой доставки уже не такие уж и бесплатные. Чтобы не радоваться сотке с продажи наушников, придется делать наценку к себестоимости больше 100% и участвовать в демпинговой гонке.

Маркетплейсы — отличный способ начать продавать или просто мышеловка? Нужно ли развивать собственные площадки?

Потерянные товары

На vc есть кейсы о том, как выглядят склады маркетплейсов на самом деле, как ведется приемка товаров. А еще жалобы продавцов на то, что их товар пропадает: ушел к покупателю, тот отменил заказ, а товар не объявился. Не настаиваю, что это грех всех маркетплейсов, но нужно осознавать риски, когда передаете товар в чужие владения.

Не стоит строго судить за это маркетплейсы, так как казусы при их оборотах — дело неизбежное. Но когда лично я заказал вентилятор на Озоне, а курьер пропал с радаров и не отвечал на звонки, просрочив доставку — я был, мягко говоря, расстроен. При том, что сам вентилятор отличный и в другой ситуации я бы оставил хороший отзыв продавцу, но горький осадок своё дело сделал.

Возвраты — больная тема продавцов. Маркетплейсы хорошо проработали этот момент: для покупателей сделали примерочные и возможность быстро оформить возврат и получить деньги обратно, а для продавцов — очередные комиссии. При этом в рекламе на ТВ активно продвигают идею, что можно заказать, примерить и отказаться. Для продавцов это может вылиться в потерю товара при пересылке и дополнительные расходы.

Работа на условиях площадки

Маркетологи ретейл-площадок каждый день придумывают новые акции, конечно, «только сегодня» или «таких скидок еще не было». Товары по акции выходят вперед в показах, поэтому многие продавцы охотно в них участвуют. НО! Чтобы участвовать, нужно сделать скидку, а если не участвовать, то несмотря на рейтинг, окажешься под конкурентами, которые не стали «ломаться» и скинули сотку-другую.

У продавца тут два пути: либо его товар убирают с витрины и он не зарабатывает, либо он участвует в очередной акции и тоже не зарабатывает. 
У продавца тут два пути: либо его товар убирают с витрины и он не зарабатывает, либо он участвует в очередной акции и тоже не зарабатывает. 

Иногда продавцов заставляют участвовать в акциях или устанавливают скидки без их согласия. Вспомним кейс из 2020, когда бренд «Кофтёныши» (шумная была история) заблокировали на Вайлдберриз из-за того, что ее владелец вынес на публику проблему с принудительными скидками. Сейчас на маркетплейсе этот бренд вроде как есть, но хотя бы теперь Вайлдберриз для них не единственная площадка для продаж.

Демпинг

Продавцам приходится делать наценки более 100%, чтобы выйти в плюс. Понятно, что у покупателя есть примерное представление о цене товара, поэтому борьба за место в сортировке по цене идет каждым рубликом. Кто сегодня выставит дешевле — того и покупатель.

Разные продавцы аналогичного товара. Кто-то может возразить, что от такого демпинга выигрывает покупатель. И вроде звучит логично, но такие условия приводят к тому, что продавцы снижают себестоимость любыми доступными способами, в т.ч. за счёт качества.
Разные продавцы аналогичного товара. Кто-то может возразить, что от такого демпинга выигрывает покупатель. И вроде звучит логично, но такие условия приводят к тому, что продавцы снижают себестоимость любыми доступными способами, в т.ч. за счёт качества.

Обиднее всего за тех продавцов, которые торгуют оригинальными вещами. Если товар хорошо идет, рано или поздно приходит какой-нибудь барыга с алишкиным пластиком или синтетикой и ставит оригинальные фотки, а цену в два раза ниже. Как с таким бодаться, если для покупателя на экране все выглядит одинаково? А о том, что у товаров разные продавцы, и можно пойти и посмотреть, что за магазин продает, подумает не каждый.

Хуже всего, когда так поступает сам маркетплейс. У нас таких кейсов на слуху нет (во всяком случае я не наблюдал ничего подобного), но вот в США тот же Амазон славиться тем, что копирует популярные позиции и потихоньку выбивает оригинал с рынка демпингом.

Что делать, куда идти

Если ваш бизнес состоит из небольшой команды и вы понятия не имеете, как работать с доставкой товаров, продвижением магазина, а в планах у вас начать хоть как-то продавать — идите на маркетплейс. Придется подстроиться под правила площадки, зато будут продажи. Я бы не советовал «прописываться» там навсегда, держите в голове то, что это временная мера и в последствии вам нужно расширять каналы продаж как только вы встанете на ноги.

Еще одна причина идти на маркетплейсы — ваш товар не шибко уникальный. Например, вы хотите продавать простую х/б спортивную форму. Под нее, скорее всего, незачем будет заводить отдельный сайт — такой одежды море в онлайн и офлайн. А вот когда вы решите добавить дизайнерские принты на футболки, слоганы, которые будут разбирать на цитаты в ВК, вот тогда надо будет пилить сайт, налаживать контакт с потребителем в соцсетях и прочее.

Если же вы планируете развивать магазин как самостоятельную брендовую единицу, готовы вложить кучу сил, времени и денег в продвижение — лучше не полагаться полностью на маркетплейсы. Да, самостоятельно действовать будет непросто: придется нанять людей, проработать воронку продаж, озаботиться созданием рекламы, сбором информации о потребителях. Это то, что лежит на поверхности, дальше больше и сложнее. Зато никто не сможет забанить вас, диктовать кабальные условия и лишить всех наработок, вы будете в контакте с покупателями, а они будут знать, у кого покупают.

В России существует огромное количество бизнесов, основной оборот которых идёт десятилетиями с их накопленной базы лояльных покупателей, что возможно только при условии развития собственных площадок и бренда. В купе с использованием маркетплейсов и рекламы они получают вполне отличные результаты и стабильный рост.

Подытожу. Надеюсь, я не создал впечатление, что на маркетплейсы соваться нельзя. Можно, даже нужно, но не рассматривайте эти площадки как единственную возможность для существования вашего бизнеса. Маркетплейсы — один из многих каналов продаж. Как группа в ВК или объявление в городской газете или та же контекстная реклама, которой я занимаюсь. Если ко мне, например, приходит молодой малобюджетный бренд, который хочет наладить первичный канал продаж — я отправлю его именно на маркетплейсы и посоветую не соваться в Яндекс. Директ, пока он не встанет на ноги.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.

6767
35 комментариев

Создаётся впечатление, что автор не торговал на маркетплейсах сам. Вроде всё очень подробно, но есть непонимание, которое, как я думаю, происходит из-за отсутствия опыта продаж на маркетплейсах (МП).
1. Первое и главное - думать, что достаточно закинуть товар на МП, сделать карточки и всё, торговля пошла сама собой - это ошибка. Так точно не выйдет. Если хотите зарабатывать на МП, придется крутить педали каждый день. В том числе, при соответствующем росте и на контекстную рекламу нужно будет тратиться. Работы с МП не меньше, чем со своим онлайн-магазином. Она отличается по содержанию, но не по объему. Основные направления постоянного приложения сил - карточки товаров, цены, реклама на площадке и вне ее, обратная связь с клиентом, конкуренты, новые товары.
2. Немного странное представление о затратах на продажи через МП. Практически все МП и тем более лидеры разделяют начисления за комиссию и логистику. Только комиссию берет только Казань Экспресс, по принципу "всё включено". Поэтому утверждение, что в комиссию МП включает логистику не верно. Более того, из-за непонимания многими новичками схемы работы МП, многие думают, что налоги будут платить с суммы, которую перечисляет МП. На самом деле налоговой базой будет сумма, которую покупатель заплатит МП.
3. Считать, что на МП легче работать с неоригинальным товаром неверно. Скорее наоборот. Если у вас уникальный товар - раскрутить торговлю на МП существенно легче. Автор сам приводит удачное сравнение с оцифрованным рынком. Так на любом рынке, где все продают махорку, тот кто крутит сигары окажется вне конкуренции. Хотя скорее всего ненадолго 😉.
4. Насчёт отзывов тоже есть небольшое замечание. Если капиталом на обычном рынке является точка расположения торгового места (у кого проходимость лучше, тот и в дамках). То на МП это карточка товара и репутация магазина. Карточка с 300-стам отзывами и известной МП статистикой продаж находится в гораздо большей выгоде по отношению к новой карточке от нового продавца. То же с брендом и витриной магазина на МП - они, при должной раскрутке являются преимуществом не только для МП, но в первую очередь для бренда. При этом безусловно, если то же есть на собственном сайте продавца, то это лучше, но оборот там скорее всего ниже.
Есть ещё моменты, но думаю достаточно.
Автору респект за лонгрид по МП, надеюсь увидеть у него больше про контекст на VC.

42
Ответить

Поддерживаю, Ваш комментарий практически заменил статью, в которой много воды

15
Ответить

Благодарю за развёрнутый комментарий!
1. На самом деле я не утверждаю, что МП - лёгкий путь. Я сравниваю работу на них с работой над собственной площадке и оцениваю результаты своих клиентов. В работе с МП всё так как вы и сказали, есть свои сложности, о которых я пишу в статье. Но вот что ждёт бренд, который захочет развивать свои площадки:
- Дизайн, функционал и визуал своего сайта.
- Аналитика всех мастей и форм.
- Контекстная реклама и создание под неё посадочных страниц
- Таргет в соцсетях и их грамотное ведение
- CRM-маркетинг
- SEO-оптимизация
Вот это всё, не говоря уже о геморое с логистикой, обучении отдела продаж и кучи других довольно-таки сложных вещей. Да, работа на МП не проста. Но по сложности и объёму её не сравнить с собственной площадкой. Ну а вообще, в этом мире осталось не так много простых методов развития бизнеса и я также знаю кучу прогоревших там продавцов.
2. Возможно тут ошибся, но сути дела это не меняет. В любом случае в МП отдаётся часть маржи и в некоторых нишах существенная её часть. Постараюсь сильнее углубиться в этот вопрос.
3. Тут вы не совсем верно поняли посыл. Речь не о том, что Уникальные вещи плохо продаются на том же ВБ, а о том, что неуникальные вещи плохо продаются вне маркетплейсов. То есть для таких товаров (условные носки) лучше подойдут маркетплейсы и развиваться вне их будет сложно.
4. Да, всё верно, социальное доказательство работает тут как надо. Но по моим наблюдениям, наилучшие показатели в плане отзывов имеют уже крупные состоявшиеся бренды. Есть и много кейсов, когда бренд накопил отзывы на МП. Но делал он это существенно дольше и у него гораздо меньше инструментов для работы с этой лояльной аудиторией, нежели на собственной площадке.
Я конечно не эксперт в МП, но каждый второй мой знакомый продавец на ВБ занимался самовыкупом, чтобы накопить базу отзывов, что само по себе красноречиво.
И вы правы, я сам не продавец на МП и могу где-то ошибаться. Тут даже не претендую. Я оцениваю их через призму своего опыта в рекламной сфере, сравнивая разный опыт моих клиентов. И описывая те явления, которые схожи у большинства из них.
Я ни в коем случае не топлю против маркетплейсов. Скорее стараюсь убедить людей, что нужно развивать сразу несколько каналов продаж. История с Нельзяграмом тому в подтверждение.

5
Ответить

Несмотря на то, что адекватная работа на МП это совсем не "закинул поставку и считай денежки", работа через свой сайт это многократно более геморройная история чем работа через тот же ВБ. Как раз по обьему.
Я больше 10 лет посвятил товарному бизнесу через свой сайт, один из текущих проектов 4 года развивали преимущественно через инсту, повторные покупки 40%+, CRM маркетинг, программа лояльности, условия доставки и возврата сверхудобные.
Но вот нам пришлось выходить на мп в этом году, июнь по сути был первым месяцем когда мы не пробовали а уже продавали и результат примерно вот такой: рентабельность по валовой прибыли своего ИМ - 18% (пиздец), по ВБ - 66% (даже больше чем было на своем ИМ с трафа из инсты/гугла!!!).

Учитывая что мы не весь ассортимент завели и в целом приоритет канала был 3-ий.

Надо сказать при этом, что это далеко не означает что чел без опыта сможет залететь прямо сейчас на вб и сделать близкий к этому результат сразу по ряду причин

4
Ответить

"Более того, из-за непонимания многими новичками схемы работы МП, многие думают, что налоги будут платить с суммы, которую перечисляет МП. На самом деле налоговой базой будет сумма, которую покупатель заплатит МП."

Можно по подробнее, это при каком налоговом режиме?

2
Ответить

Фигню несешь. Никакого трафика на мп не надо. Никакого сео не надо. Продавай товар который всем нужен дешевле и вообще можешь фото своей волосатой жопы там размещать - все равно будут заказы.

2
Ответить

Маркетплейсы пытаются подмять весь рынок под себя, как это было с такси. А дальше спокойно поднимают проценты для предпринимателей. Маркетплейсы обязывают продавцов участвовать в акциях, снижать цены, а мы покупатели видим как цена по началу вырастают, а потом якобы скидка. Покупатель соответственно больше не верит ни в какие акции, а продавцу лишняя головная боль. Тут на VC была статья, что лучше избегать маркетплейсы, с довольно аргументированными заявлениями, лучше раскручивать свой ИМ, если бережете свой бренд или имя. По крайней мере не стоит маркет плейс делать своей основной площадкой.

6
Ответить