Как повлиять на аукцион Facebook и Instagram?
После публикации нашей статьи по поводу коэффициента релевантности, в комментах был просто шквал вопросов и споров, касаемо аукциона.
Поэтому мы в the Цех решили описать все на пальцах, с формулами и пояснением, как ты любишь.
Начнем с того, на что влияет аукцион?
Естественно, на стоимость финального целевого действия, в зависимости от выбранной цели рекламной кампании.
Расшифруем:
— ставка
— прогнозируемая частота действий (на основе предыдущего опыта взаимодействия)
— факторы актуальности рекламы (коэф. релевантности, после 30 апреля разбивка на 3 показателя ctr, cr, er)
Теперь коротко о каждом
Ставка
В 99% случаев мы закладываем автоматическую. Иначе выходя на рынок с ручной ставкой вы конкурируете с тысячами рекламодателей, использующих автоматизацию. Значит на ставку мы влияем лишь косвенно.
Мое мнение, что автоматическая ставка зависит от модели выкупа трафика CPA (конверсии), CPC (за клик), CPM (за показы)
Но на VC мне дали вот такого рода формулы, этот момент можем обсудить.
Прогнозируемая частота действий
Здесь основную роль играет верный подбор аудитории и релевантных ей объявлений. (спасибо кеп) Но здесь же выбор рекламной цели и способа оптимизации.
Коэффициент релевантности
После 30го апреля 3 показателя:
— Оценку качества объявления — по сути, CTR (кликабельность объявлений).
— Оценку вовлечённости объявления — по сути, ER (лайки, комментарии, реакции, глубина просмотра видео, скрытия и тд).
— Оценку конверсии в целевое действие, скорее всего, по пикселю и окну атрибуции для сайтов и по CTR для страниц и аккаунтов.
Как по мне, то п.2 и п.3 формулы — взаимозависимые критерии.
⠀
Формулы всегда хорошо, но что говорит опыт?
Для ФБ и Инстаграм важны два параметра:
- релевантность твоей рекламы для пользователей
- твое поведение в качестве рекламодателя
А теперь обо всем на пальцах.
Учти, что все эти параметры работают как одно целое и не противоречат с формулой самого ФБ.
1. Релевантность объявлений
Проще всего отследить с помощью CTR. Это показатель всегда выше для узкосегментированных аудиторий и размывается на широких.
Но это не значит, что нужно сегментировать слишком узко. При наличии бюджета и навыка использования разных форматов и рекламных целей, аудиторию лучше всего сегментировать по 20-50к человек.
Об этом в паблике есть целая статья с примером.
Чтобы повысить CTR некоторые не брезгуют кликбейтными тизерами (загугли) Но дело в том, что такие объявления хороши в тизерной рекламе, но в таргетированной они снижают конверсию из перехода в конечное целевое действие, тем самым занижая общий статус рекламного кабинета в аукционе.
Как раз об этом и поговорим в пункте 2
2. Влияние истории рекламного кабинета, страницы и внешней площадки, на которую идет трафик
Простой пример, на кабинет были наложены санкции из-за одного поста и все последующие находились на ручной модерации. Из-за этого стоимость клика выросла в 2 раза и “белые” объявления отклонялись, если в них была какая-либо сравнительная форма прилагательного.
Да, я знаю, что это делается согласно правилам, но часто тебе запрещают такое?
Сюда же проблемы со страницами, которые вызывает плохо настроенный МФ, к примеру.
Если трафик идет на внешнюю площадку, то пиксель фиксирует целевые действия, время проведенное на сайте и так далее. Площадка должна быть релевантна объявлению, об этом говорили в конце п.1
Сейчас мы видим только один способ “обелить” или “воскресить” страницы ФБ и ИГ - продвижение постов. Да здравствует, капитализм!
3. Реакция пользователей на рекламу
Именно по этому параметру проходит оптимизация рекламных кампаний.
Здесь учитывается не только CTR, но и лайки посту, жалобы, скрытия, комментарии, скорость загрузки после перехода по ссылке и тому подобное.
Вывод:
В конце статьи я выделил 3 пункта, на которые простому обывателю влиять проще, для этого достаточно поверхностных знаний о маркетинге и рекламном кабинете.
Чтобы манипулировать первыми 3мя пунктами из формулы, нужно больше технических знаний и более глубокое знание кабинета.
Постскриптум: хочу выразить благодарность и признательность Петру Костюкову, Никите Атанову и Александре Пономаревой
Автор: Александр Верга из the Цех
Давайте обсудим