[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Kate Yaroshyna", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 25, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "28820" }
Kate Yaroshyna
2 546
Блоги

Внешний контент-маркетинг: как не тратить ресурсы впустую — опыт MadCats

Внешние публикации — микс пиара и контент-маркетинга. Неясно, кто за них отвечает, не очень понятно, чего от них ждать. Известности, хайпа, трафика?

Поделиться

В избранное

В избранном

Мы делаем внешние публикации для клиентов — и накопили кое-какой опыт по этой части.

Когда речь заходит о контент-маркетинге, естественное желание — завести блог на собственном сайте. Это хорошо для SEO, это удобно — полностью управляемо, это не так сложно сделать. Может, у вас даже есть такой раздел на сайте — и осталось только начать туда писать регулярно.

Все замечательно, если вы можете уверенно ответить на два вопроса:

  • Как много народа посещает ваш сайт — и блог?
  • Сколько будет стоить привлечение качественного трафика на блог?

Ответ на первый вопрос довольно прост. Либо это те, кто уже попал на ваш сайт и заметил раздел со статьями. Либо достаточно размытый поисковый трафик по информационным запросам — довольно прохладный с точки зрения продаж. А продаж хочется.

Получение трафика на блог зависит от многих факторов, и тут мы переходим ко второму вопросу: сколько это будет стоить?

SEO-шники у вас с большой вероятностью сосредоточены на других страницах — которые дают конверсию. Проработка статейного раздела ведется чаще всего по остаточному принципу, закрыли инфозапросы и ладно. Хотите прокачивать инфозапросы в поиске — посчитайте часы специалистов, может, передумаете.

Хотите получать платный трафик на блог — посчитайте его целесообразность, скорее всего стоимость лида с этих страниц будет довольно высока.

Это как раз тот момент, когда нужно заявить со всей ответственностью: стоимость лида с непродающего контента измерять не имеет смысла. Будь то внешний или внутренний инфоресурс, читатели такого контента — это не горячие лиды.

Информационный контент влияет на продажи — но не прямо. Это очередной пинок, толкающий вашего «еще не покупателя» к кассе. Это подогрев интереса к вашему коммерческому предложению, которое стоит за углом, занеся дубинку над головой. Это формирование лояльности — создание привычки к бренду и готовности выслушать ваше предложение.

И иногда — продажи, обращения и регистрации — если звезды сойдутся удачно.

Все еще хотите вести свой блог? ОК, не сдавайтесь.

Но давайте поговорим про внешний контент-маркетинг

Наверное, все же нужно нести контент туда, где его прочтут с большей вероятностью и более заинтересованно. Куда же идти, если вы решили идти навстречу своему читателю? Очевидно, туда, где они есть.

Самая большая ошибка — идти туда, где комфортно вам. Если вы читаете Facebook, а ваши клиенты с большой вероятностью сидят во «ВКонтакте» — идите туда. Аудитория смотрит YouTube — вам пора заводить свой уголок влогера. И так далее. Совет очевидный, но исполняется далеко не всегда.

Чаще хочется чего-то пафосного, яркого. «Мы опубликовались на Forbes» — праздник для пиарщика, тихое удовольствие для директора и почти нулевой выхлоп для маркетолога, ибо публикация в таких пафосных изданиях — чисто имиджевая сущность. Особенно если публикация в духе «А мы молодцы».

И тем не менее — публиковаться надо.

Плюсы внешних публикаций очевидны

  • Расширение охвата. Вы идете туда, где непуганые стада юзеров ждут, когда вы предложите им что-то новое, интересное, выгодное — по сходной цене.
  • Качественная аудитория. Если площадка выбрана правильно, юзеры будут внимательны к вашему предложению.
  • Возможности переупаковки.

Content recycling — техника, которую мало обсуждают и многие игнорируют. Вы вложили ресурсы в изготовление качественного контента. Будет жаль, если такой ценный контент будет использован лишь раз. Как минимум — вы можете репостить материал потом в блог.

Можно сделать лидмагнит. Можно сверстать презентацию и выложить на запрещенном Slideshare или другом сайте. Можно нарезать на отдельные блоки (если статья позволяет) и выпустить серию публикаций в соцсетях. Сделать карточки.

Вот наш любимый пример попадания в ЦА. Статья получила 24 тысячи просмотров в первый день после публикации на spark.ru. Будем честны — этому способствовала ссылка на главной vc.ru, куда статью вынесла редакция «Спарка».

Верхушка айсберга

Как видите, это история не просто хорошего заголовка и удачного выбора площадки. Это еще и репутация блога. Мы вели блог компании на «Спарке» почти месяц — в день по статье — пока не добились того, что наши статьи начали читать тут же после выхода, а редакция площадки оценила качество контента и стала поддерживать его.

Длинная история, хорошая репутация, точное попадание — и мы можем сказать читателям ровно то, что хотим. А они услышат.

Как это конвертилось? Нативными врезками в статьи со ссылками на лендинг.

Разумеется, у внешних публикаций есть минусы

Главный минус — это не ваша площадка. Тут есть редакция, и ее политику нужно соблюдать. Есть правила, которым придется подчиниться.

А когда понадобится продвижение публикации, вас догонит мысль о том, что вы делаете трафик — за деньги! — совершенно постороннему сайту.

Еще один недостаток внешних ресурсов — неточное попадание. Ответственность тут на вашей стороне, это вы можете ошибиться с выбором сайта.

Внешняя площадка может быть:

  • просто мертвой (а вы не проверили, когда была последняя публикация);
  • «левой» — например, контент-проектом какого-то вебмастера, который зарабатывает на рекламе с нее;
  • попросту не той.

Ну и даже если вы удачно выбрали площадку для публикации, можно промахнуться:

  • с темой;
  • со временем публикации;
  • с качеством контента.

Уже страшно, да? Дистрибуция контента не менее увлекательное занятие, чем сама писанина. Об этом мы еще как-нибудь напишем)

Вот, например, публикация из другого блога на «Спарке». Та же площадка, которая радостно откликнулась на статью про 2 миллиона.

Не выстрелило

Хотя статья дельная, поверьте. Но не зашла. Наш фейл, признаём. Тут много факторов, и не все нам подвластны. Мы работаем над этим. Похоже, нужно менять редполитику блога.

Что вообще можно нести вовне?

  • Комментарии экспертов: это легко. Подписываетесь на pressfeed.ru, на разные паблики журналистов в Facebook, ловите темы, отзываетесь на них. Если у вас ходовая тема — ваши эксперты будут то и дело мелькать в каких-то статьях. Если же вы производите что-то узкоспециальное или оказываете не слишком распространенные услуги — увы, будет сложнее.
  • Гостевые публикации: это разово. Все внешние публикации — это короткие истории. Какой бы вирусной ни была ваша статья, через какое-то время ее вытеснит следующая. Исключение — если вы будете вести постоянную колонку на портале. Но это уже следующий формат.
  • Внешний блог: это управляемо. Мы — сторонники этого формата. Платные или бесплатные, внешние блоги имеют много преимуществ. Пожалуй, самое главное: в них вы можете продавать.

Как продавать во внешнем блоге? Легко и непринужденно.

И это работает
  • Делать нативные врезки и баннеры в статьи.
  • Откровенно писать в самом тексте о своих предложениях.
  • Сочетать полезность с продуктовыми статьями. Примерно 80/20.

Вот пример, когда даже не слишком регулярное ведение блога на небольшом отрезке времени дало заметный эффект. Две последние колонки в таблице — это переходы и регистрации. За месяц.

  • И напоследок — собственное СМИ: это долго и дорого. Развитие собственного блога в небольшое СМИ — прямая обязанность большой компании. Тут даже вопрос не должен стоять. Но если у вас масштаб не слишком велик и амбиции не вынуждают — СМИ делать не стоит. Поверьте «Котикам» — это не так весело, как кажется со стороны.

Помните: это вам не контекст

Контент на внешней площадке не работает как баннер в РСЯ.

Во-первых, редакция может вырезать из текста все ваши продающие слова и ликвидировать весь хитроумный продакт-плейсмент. Во-вторых, иногда все что вы можете получить, — это ссылка в профиле автора, причем без UTM-меток. Но если эта площадка вам важна, придется смириться.

Контент такого рода — это подогрев верхних этажей вашей воронки, не более.

Нет, лиды бывают. Вот тут был один. Но очень хороший. И площадка узкоспециальная с небольшим, но качественным охватом.

Если вы ничего не сделаете кроме написания самого текста и размещения на площадке — лиды так и останутся вашей тихой надеждой и случайной радостью.

Чтобы радость была не случайной — надо делать комплекс

Последовательно нести пользу. Попадать в интересы аудитории. Точно выбирать площадку. Продвигать публикации всеми доступными средствами.

Например, когда Котики начинали, мы энергично «пинали» каждую статью — после выхода на сайте репостили в соцсети (ФБ/ВК/Твиттер), потом делали репосты на собственные страницы и заносили ссылку в большую группу в ФБ. Плюс платное продвижение в Фейсбуке и еженедельная рассылка.

А вот история уже не наша. Илья Исерсон из MOAB, насколько нам известно, свои внешние статьи не только репостит везде, где может, но и «подогревает» контекстом, благо, профиль агентства позволяет делать это условно бесплатно.

Как получать отдачу от внешних публикаций

Спросите себя: а зачем вообще внешние публикации, если они не гарантируют продаж и вообще довольно трудны в исполнении?

ОК, давайте вы останетесь «на игле» контекста и будете соревноваться с конкурентами, кто больше даст за клик. Это работает, кто бы спорил.

Но задумайтесь: так вы имеете дело только с горячим спросом. Очень небольшой частью аудитории. А ведь реакция на ваш оффер зависит в том числе и от осведомленности аудитории. Знают ли бренд, готовы ли к вашему предложению?

Ведь чем лучше вас знают, тем проще кликнуть на ваше объявление — просто потому что «это же я у них недавно скачала новые картиночки для вышивки» или «а, так это они выкладывали на днях инструкцию по расчету допусков для нашего агрегата».

У знакомых покупать проще. Внешние публикации — хороший способ познакомиться.

Но это еще не все.

Чтобы повысить отдачу от внешних публикаций, нужно выполнять несколько правил.

Подготовьте посадочную

Чтобы не приземлить трафик в болото

Можно зайти на чудесную площадку, написать для нее отличную статью, получить великолепную реакцию аудитории — и «приземлить» ее на унылый лендинг. Который конвертит доли процента от заинтересованного трафика.

Так было у нас с одним проектом — сколько бы переходов не было, они все падали на формальный сухой лендинг и там умирали.

Поэтому: если в публикации можно поставить ссылку, если эта ссылка может быть не просто на главную — готовьте хорошую посадочную страницу. Хорошо, конечно, если и главная страница сделана годно и ведет посетителя к вам в теплые объятия.

Продвигайте публикацию

Толкайте!

Любая публикация, даже простое упоминание в тексте, должна получить свой «пинок» в мир. Не стоит надеяться, что редакция площадки все сделает за вас.

Это обязательно:

  • Репосты в своих соцсетях.
  • Репосты в пабликах.
  • Включить в рассылку.

Это опционально:

  • Таргетированная реклама в соцсетях.
  • Контекст на публикацию.

Платно продвигать публикацию стоит не всегда. Если в статье стоит ссылка на главную или — и такое бывает — вы получили только упоминание или ссылку в профиле автора, то тратить деньги не стоит. Результатом чтения не станет переход на посадочную, так что вы просто подарите немного трафика внешней площадке.

Вот, например, статья на мега-посещаемом ресурсе. Она работает только на имидж. Сколько-то переходов по этой ссылке мы получили, но обращения там могли получиться только случайно. И все же — это ссылка с трастового ресурса, это много просмотров и шанс попасть в редакционные выборки позднее.

Будьте хорошим хозяином — переупаковывайте контент

Любой контент можно переупаковать. Как вот эту презентацию — в статью.

Мы твердим об этом постоянно: курирование и синдикация дают интересный — и дешевый — эффект. Забудьте про уникальность, собирайте пользу и делитесь ею.

Любую внешнюю публикацию нужно как минимум перенести потом в свой блог.

Перенести полностью, можно даже добавить интересного материала, который накопился за это время или был исключен редакцией из статьи как продакт-плейсмент. Верните его, тут вы в своем праве.

Можно также переупаковать ее во что-то другое и использовать еще несколько раз. Можно включить ее в рассылку, напомнить о ней в соцсетях несколько раз с интервалом в месяцы, включить в тематические подборки.

Важно:

  • Поставить ссылку на первоисточник.
  • Выдержать пару недель, чтобы проиндексировался первоисточник (это простая вежливость к площадке).
  • Добавить нативную рекламу и СТА — это же ваша статья, кто вас остановит.
  • Снова продвинуть. И тут уже не стесняться с платными способами продвижения.

И всем будет счастье.

Наша нативная врезка

Этот рассказ — небольшие итоги последних полутора лет, когда «Котики» кроме собственного издания делали еще и контент-маркетинг для клиентов. Внешние публикации — один из востребованных продуктов у нас. Тут есть множество подводных камней, мы уже можем карту нарисовать, где какие.

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления