Внешний контент-маркетинг: как не тратить ресурсы впустую — опыт MadCats

Внешние публикации — микс пиара и контент-маркетинга. Неясно, кто за них отвечает, не очень понятно, чего от них ждать. Известности, хайпа, трафика?

Мы делаем внешние публикации для клиентов — и накопили кое-какой опыт по этой части.

Когда речь заходит о контент-маркетинге, естественное желание — завести блог на собственном сайте. Это хорошо для SEO, это удобно — полностью управляемо, это не так сложно сделать. Может, у вас даже есть такой раздел на сайте — и осталось только начать туда писать регулярно.

Все замечательно, если вы можете уверенно ответить на два вопроса:

• Как много народа посещает ваш сайт — и блог?
• Сколько будет стоить привлечение качественного трафика на блог?

Ответ на первый вопрос довольно прост. Либо это те, кто уже попал на ваш сайт и заметил раздел со статьями. Либо достаточно размытый поисковый трафик по информационным запросам — довольно прохладный с точки зрения продаж. А продаж хочется.

Получение трафика на блог зависит от многих факторов, и тут мы переходим ко второму вопросу: сколько это будет стоить?

SEO-шники у вас с большой вероятностью сосредоточены на других страницах — которые дают конверсию. Проработка статейного раздела ведется чаще всего по остаточному принципу, закрыли инфозапросы и ладно. Хотите прокачивать инфозапросы в поиске — посчитайте часы специалистов, может, передумаете.

Хотите получать платный трафик на блог — посчитайте его целесообразность, скорее всего стоимость лида с этих страниц будет довольно высока.

Наверное, все же нужно нести контент туда, где его прочтут с большей вероятностью и более заинтересованно. Куда же идти, если вы решили идти навстречу своему читателю? Очевидно, туда, где они есть.

Самая большая ошибка — идти туда, где комфортно вам. Если вы читаете Facebook, а ваши клиенты с большой вероятностью сидят во «ВКонтакте» — идите туда. Аудитория смотрит YouTube — вам пора заводить свой уголок влогера. И так далее. Совет очевидный, но исполняется далеко не всегда.

Чаще хочется чего-то пафосного, яркого. «Мы опубликовались на Forbes» — праздник для пиарщика, тихое удовольствие для директора и почти нулевой выхлоп для маркетолога, ибо публикация в таких пафосных изданиях — чисто имиджевая сущность. Особенно если публикация в духе «А мы молодцы».

И тем не менее — публиковаться надо.

• Расширение охвата. Вы идете туда, где непуганые стада юзеров ждут, когда вы предложите им что-то новое, интересное, выгодное — по сходной цене.
• Качественная аудитория. Если площадка выбрана правильно, юзеры будут внимательны к вашему предложению.
• Возможности переупаковки.

Вот наш любимый пример попадания в ЦА. Статья получила 24 тысячи просмотров в первый день после публикации на spark.ru. Будем честны — этому способствовала ссылка на главной vc.ru, куда статью вынесла редакция «Спарка».

Как видите, это история не просто хорошего заголовка и удачного выбора площадки. Это еще и репутация блога. Мы вели блог компании на «Спарке» почти месяц — в день по статье — пока не добились того, что наши статьи начали читать тут же после выхода, а редакция площадки оценила качество контента и стала поддерживать его.

Длинная история, хорошая репутация, точное попадание — и мы можем сказать читателям ровно то, что хотим. А они услышат.

Как это конвертилось? Нативными врезками в статьи со ссылками на лендинг.

Главный минус — это не ваша площадка. Тут есть редакция, и ее политику нужно соблюдать. Есть правила, которым придется подчиниться.

А когда понадобится продвижение публикации, вас догонит мысль о том, что вы делаете трафик — за деньги! — совершенно постороннему сайту.

Еще один недостаток внешних ресурсов — неточное попадание. Ответственность тут на вашей стороне, это вы можете ошибиться с выбором сайта.

Внешняя площадка может быть:

• просто мертвой (а вы не проверили, когда была последняя публикация);
• «левой» — например, контент-проектом какого-то вебмастера, который зарабатывает на рекламе с нее;
• попросту не той.

Ну и даже если вы удачно выбрали площадку для публикации, можно промахнуться:

• с темой;
• со временем публикации;
• с качеством контента.

Уже страшно, да? Дистрибуция контента не менее увлекательное занятие, чем сама писанина. Об этом мы еще как-нибудь напишем)

Вот, например, публикация из другого блога на «Спарке». Та же площадка, которая радостно откликнулась на статью про 2 миллиона.

Хотя статья дельная, поверьте. Но не зашла. Наш фейл, признаём. Тут много факторов, и не все нам подвластны. Мы работаем над этим. Похоже, нужно менять редполитику блога.

• Комментарии экспертов: это легко. Подписываетесь на pressfeed.ru, на разные паблики журналистов в Facebook, ловите темы, отзываетесь на них. Если у вас ходовая тема — ваши эксперты будут то и дело мелькать в каких-то статьях. Если же вы производите что-то узкоспециальное или оказываете не слишком распространенные услуги — увы, будет сложнее.
• Гостевые публикации: это разово. Все внешние публикации — это короткие истории. Какой бы вирусной ни была ваша статья, через какое-то время ее вытеснит следующая. Исключение — если вы будете вести постоянную колонку на портале. Но это уже следующий формат.
• Внешний блог: это управляемо. Мы — сторонники этого формата. Платные или бесплатные, внешние блоги имеют много преимуществ. Пожалуй, самое главное: в них вы можете продавать.

Как продавать во внешнем блоге? Легко и непринужденно.

• Делать нативные врезки и баннеры в статьи.
• Откровенно писать в самом тексте о своих предложениях.
• Сочетать полезность с продуктовыми статьями. Примерно 80/20.

Вот пример, когда даже не слишком регулярное ведение блога на небольшом отрезке времени дало заметный эффект. Две последние колонки в таблице — это переходы и регистрации. За месяц.

• И напоследок — собственное СМИ: это долго и дорого. Развитие собственного блога в небольшое СМИ — прямая обязанность большой компании. Тут даже вопрос не должен стоять. Но если у вас масштаб не слишком велик и амбиции не вынуждают — СМИ делать не стоит. Поверьте «Котикам» — это не так весело, как кажется со стороны.

Во-первых, редакция может вырезать из текста все ваши продающие слова и ликвидировать весь хитроумный продакт-плейсмент. Во-вторых, иногда все что вы можете получить, — это ссылка в профиле автора, причем без UTM-меток. Но если эта площадка вам важна, придется смириться.

Контент такого рода — это подогрев верхних этажей вашей воронки, не более.

Нет, лиды бывают. Вот тут был один. Но очень хороший. И площадка узкоспециальная с небольшим, но качественным охватом.

Если вы ничего не сделаете кроме написания самого текста и размещения на площадке — лиды так и останутся вашей тихой надеждой и случайной радостью.

Последовательно нести пользу. Попадать в интересы аудитории. Точно выбирать площадку. Продвигать публикации всеми доступными средствами.

Например, когда Котики начинали, мы энергично «пинали» каждую статью — после выхода на сайте репостили в соцсети (ФБ/ВК/Твиттер), потом делали репосты на собственные страницы и заносили ссылку в большую группу в ФБ. Плюс платное продвижение в Фейсбуке и еженедельная рассылка.

А вот история уже не наша. Илья Исерсон из MOAB, насколько нам известно, свои внешние статьи не только репостит везде, где может, но и «подогревает» контекстом, благо, профиль агентства позволяет делать это условно бесплатно.

Спросите себя: а зачем вообще внешние публикации, если они не гарантируют продаж и вообще довольно трудны в исполнении?

ОК, давайте вы останетесь «на игле» контекста и будете соревноваться с конкурентами, кто больше даст за клик. Это работает, кто бы спорил.

Но задумайтесь: так вы имеете дело только с горячим спросом. Очень небольшой частью аудитории. А ведь реакция на ваш оффер зависит в том числе и от осведомленности аудитории. Знают ли бренд, готовы ли к вашему предложению?

Ведь чем лучше вас знают, тем проще кликнуть на ваше объявление — просто потому что «это же я у них недавно скачала новые картиночки для вышивки» или «а, так это они выкладывали на днях инструкцию по расчету допусков для нашего агрегата».

У знакомых покупать проще. Внешние публикации — хороший способ познакомиться.

Но это еще не все.

Чтобы повысить отдачу от внешних публикаций, нужно выполнять несколько правил.

Можно зайти на чудесную площадку, написать для нее отличную статью, получить великолепную реакцию аудитории — и «приземлить» ее на унылый лендинг. Который конвертит доли процента от заинтересованного трафика.

Так было у нас с одним проектом — сколько бы переходов не было, они все падали на формальный сухой лендинг и там умирали.

Поэтому: если в публикации можно поставить ссылку, если эта ссылка может быть не просто на главную — готовьте хорошую посадочную страницу. Хорошо, конечно, если и главная страница сделана годно и ведет посетителя к вам в теплые объятия.

Любая публикация, даже простое упоминание в тексте, должна получить свой «пинок» в мир. Не стоит надеяться, что редакция площадки все сделает за вас.

Это обязательно:

• Репосты в своих соцсетях.
• Репосты в пабликах.
• Включить в рассылку.

Это опционально:

• Таргетированная реклама в соцсетях.
• Контекст на публикацию.

Платно продвигать публикацию стоит не всегда. Если в статье стоит ссылка на главную или — и такое бывает — вы получили только упоминание или ссылку в профиле автора, то тратить деньги не стоит. Результатом чтения не станет переход на посадочную, так что вы просто подарите немного трафика внешней площадке.

Вот, например, статья на мега-посещаемом ресурсе. Она работает только на имидж. Сколько-то переходов по этой ссылке мы получили, но обращения там могли получиться только случайно. И все же — это ссылка с трастового ресурса, это много просмотров и шанс попасть в редакционные выборки позднее.

Любую внешнюю публикацию нужно как минимум перенести потом в свой блог.

Перенести полностью, можно даже добавить интересного материала, который накопился за это время или был исключен редакцией из статьи как продакт-плейсмент. Верните его, тут вы в своем праве.

Можно также переупаковать ее во что-то другое и использовать еще несколько раз. Можно включить ее в рассылку, напомнить о ней в соцсетях несколько раз с интервалом в месяцы, включить в тематические подборки.

Важно:

• Поставить ссылку на первоисточник.
• Выдержать пару недель, чтобы проиндексировался первоисточник (это простая вежливость к площадке).
• Добавить нативную рекламу и СТА — это же ваша статья, кто вас остановит.
• Снова продвинуть. И тут уже не стесняться с платными способами продвижения.

И всем будет счастье.

Этот рассказ — небольшие итоги последних полутора лет, когда «Котики» кроме собственного издания делали еще и контент-маркетинг для клиентов. Внешние публикации — один из востребованных продуктов у нас. Тут есть множество подводных камней, мы уже можем карту нарисовать, где какие.