Julia Zhilkina
545
Блоги

Изучение потребителей: как самостоятельно провести исследование

Пошаговый план по проведению самостоятельного исследования от руководителя агентства «MarketQualResearch» Юлии Жилкиной.

Поделиться

В избранное

В избранном

Практически любая компания на определенном этапе своего развития сталкивается с необходимостью изучения своей целевой аудитории – будь то получение обратной связи от текущих клиентов или обсуждение новых идей и концепций. Делюсь пошаговым алгоритмом проведение таких исследований: он достаточно краткий, зато даст общее представление об организации процесса.

Шаг №1. Ставим цели и задачи исследования, прописываем гипотезы.

Как ни удивительно это прозвучит, но данный этап имеет принципиально важное значение: от того, насколько полно мы сформулируем цель исследования и стоящие перед ним задачи, зависит, насколько глубокие и корректные выводы мы получим на выходе. И да, их действительно важно зафиксировать в письменном виде и согласовать внутри компании: только так мы можем быть уверены, что все члены команды (как исполнители, так и руководители всех уровней) одинаково понимают их.

Так же рекомендую собрать и внести в тот же файл текущие гипотезы. К ним относятся существующие в рамках компании представления о своих потребителях, которые еще не проверялись в рамках исследований (а значит, требуют проверки), а также любые новые мнения, связанные с целями и задачами исследования. Все это мы обязательно должны будем проверить.

Последнее – подумайте над тем, в каком виде хотели бы получить информацию по итогам исследования и что еще вам необходимо узнать, чтобы четко понимать свои дальнейшие шаги. И снова – фиксируем письменно, согласовываем со всеми.

Шаг №2. Определение целевой аудитории.

Подумайте над тем, кого конкретно необходимо опрашивать, или, выражаясь привычным маркетинговым термином – кто будет вашей целевой аудиторией для данного исследования. Прописываем все важные критерии: это могут быть пол, возраст, частота потребления, уровень дохода, наличие/ отсутствие детей, семейный статус и пр.

Сразу оговорюсь (ибо это часто вызывает путаницу) – речь идет НЕ о тех, кто «в принципе может приобрести» ваш продукт, а о тех, кто преимущественно покупает/ делает больше всего покупок, как вашего продукта, так и конкурентов. И обязательно исключите из числа респондентов всех тех, кто работает в близких к вашему продукту сферах, маркетологов, психологов и журналистов – они всегда тяготеют к обобщениям и рассуждениям «обо всех потребителях» сразу, а их личный опыт и мнения будут существенно отличаться от опыта и мнений рядовых потребителей в силу профессиональной деформации.

Шаг №3. Формат исследования и география.

Про выбор формата можно говорить долго, но если у вас нет большого опыта в исследованиях (а судя по тому, что вы это читаете, его нет), то выбор стоит сделать однозначно в пользу глубинных интервью. Да, они отнимут чуть больше времени (в сравнении с фокус-группами), но зато и проводить их гораздо проще.

Минимальное количество интервью в рамках одного исследования – 10. Однако их количество стоит увеличить при проведении исследования в нескольких регионах или наличии интересных для вас сегментов в рамках своей ЦА.

В отношении географии советую выбрать ключевой для Вас регион (регионы). Если же их много – выберите наиболее показательные/ интересные – но точно не более 2-3-х.

Шаг №4. Подготовка вопросов.

Методике подготовки гайда (опросника) и корректному формулированию вопросов можно посвятить, как минимум, отдельную статью (а по-хорошему – книгу), так что перечислю лишь ключевые моменты:

- Подготовленный список вопросов должен быть достаточно полным, чтобы давать ответы на все поставленные цели, задачи и гипотезы.

- Обязательно прописываем все возможные вопросы, вплоть до самых мелких и точечных – иначе во время интервью точно забудете что-то спросить.

- Ранжируем вопросы от более общих к частным и заранее располагаем в логичном для интервью порядке – так будет удобнее и быстрее ориентироваться в них.

Шаг №5. Дополнительные неочевидные моменты.

В процессе подготовки к проведению интервью так же стоит учесть следующие моменты:

- Наличие отдельной переговорной для проведения интервью – чтобы ничто не отвлекало ни вас, ни респондента. Хорошо, если во время интервью кроме респондента в этой переговорной будет не более 2-х человек опрашивающих.

- Диктофон и обязательная аудиозапись интервью – поможет вспомнить все детали, вплоть до самых мелких, а также проверить свои общие впечатления по окончании опроса.

- Вознаграждение для респондентов. Даже если респонденты суперлояльны к компании и готовы совершенно безвозмездно помочь, денежное вознаграждение или приятный подарок всегда будут приятным бонусом и дополнительной мотивацией дойти и «не слиться».

Шаг №6. Проведение опроса.

Корректное проведение интервью не такой простой процесс, как кажется – но на первый раз стоит запомнить и сфокусироваться хотя бы на следующих основополагающих принципах:

- Помнить о целях, задачах и вопросах, на которые мы должны получить ответы – это поможет получить более целевую информацию.

- Отслеживать, отвечает ли респондент на поставленный вопрос – в случае необходимости, переформулировать его и задать снова.

- «Докапываться» до сути того, о чем говорят люди. Например, не останавливаться на вариантах ответа в духе «качество хорошее» - а выяснять, что же это «качество» означает в данном конкретном случае.

- Избегать наводящих вопросов. Например, «Как подходите к выбору …?» вместо вопроса «Важно ли Вам качество при выборе …?», априори предполагающего ответ «да».

Шаг №7. Анализ информации.

Прежде чем анализировать собранную информацию (и даже раньше этого этапа) советую расшифровать полученные записи и перевести их в текст – поверьте, с тестом на порядок проще и быстрее работается, оно точно стоит того. Только не занимайтесь этим сами – фрилансеры вам в помощь за символические 500 руб. за час записи.

Если же такой возможности нет, придется делать подробные описательные отчеты по каждому проведенному интервью. Мой лайфхак тут – привлечь дополнительного сотрудника, который будет фиксировать получаемую информацию непосредственно во время проведения интервью (да, расшифровать можно и после, но это сильно усложняет и затягивает процесс, потому как занятие это сильно нудное и монотонное).

По подготовке самого отчета дам, пожалуй, один ключевой совет – собрать в него всю полученную информацию, включая дополнительные интересные инсайты, с которыми не планируете работать в настоящий момент. Практически со 100%-ной вероятностью вы-таки решите вернуться к ним позже, а в этом случае всегда удобно иметь их в собранном на 1-2 слайдах виде.

{ "author_name": "Julia Zhilkina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 24, "likes": 8, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "43354", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]