Ayta Inzhinova
353
Блоги

Обзор официальных аккаунтов в соцсетях косметических компаний в категории масс-маркет

Бюджетная косметика, работа с блогерами и активации в подборке digital-агентства «Интериум».

Поделиться

В избранное

В избранном

Для сравнения digital-активностей на косметическом рынке мы выбрали самый широкий сегмент — бренды, представленные в обычных супермаркетах и находящиеся в одной ценовой категории.

Мы рассматриваем: Garnier, Nivea, «Чистая линия», Natura Siberica, «Черный жемчуг», Himalaya Herbals.

Общая аудитория у данных компаний — девушки и женщины (16-55 лет), живущие в средних и крупных городах России (обусловлено дистрибуцией), средней и низкой покупательской способности (обусловлено ценой продуктов).

Что общего

Официальные представительства брендов в социальных сетях предоставляют пользователям информацию:

  • о продукции компании;
  • о том, где ее можно приобрести;
  • как ее использовать;
  • об акциях (как в своих интернет-магазинах, так и в точках продаж).

Сравнение: общее присутствие в соцсетях

Стоит отметить активное использование лидерами сообществ в «Одноклассниках» и практически повсеместное наличие собственных каналов на YouTube.

Наличие аккаунтов в соцсетях.

Сравнение: количество подписчиков

Многие компании сделали ставку на сообщества в «Одноклассниках» — иногда они развиты даже лучше, чем страницы в Facebook (которые у некоторых либо отсутствуют, либо носят технический характер). Несмотря на и без того высокие показатели популярности такой большой отрыв от конкурентов у Garnier вызван техническими особенностями Facebook, сеть показывает глобальное количество подписчиков страницы, без выделения русскоязычных пользователей.

Количество подписчиков в официальных аккаунтах.

Сравнение: ER

Данные взяты из сервиса Popsters, для сравнения был выбран показатель ERday.

Данные по аккаунту Garnier в Facebook не совсем релевантны, потому что отображается общая статистика объединенной глобальной страницы.

Nivea в Facebook представлена в двух вариантах: глобальном, без адаптированного русскоязычного контента и маленькой технической группой, которая не ведется; поэтому сообщество Nivea мы также не стали учитывать.

Аккаунт «Черного жемчуга» в Facebook не ведется, он создан, но не содержит какого-либо контента, кроме аватара и обложки.

Для всех аккаунтов был взят общий срок — месяц, поэтому аккаунты на YouTube, в которых видео публиковались полгода, 8 месяцев или год назад, показывают такой низкий ER.

ERday.

Стоит отметить, что единственная компания, представленная в Twitter — Himalaya Herbals Russia, практически не ведет его, лента представляет собой хаотичный набор ссылок на посты в других соцсетях при полном отсутствии картинок.

Сравнение: скорость реакции

Для сравнения скорости реакции был выбран показатель скорости ответа на сообщение в сообществе в Facebook.

Ответы на личные сообщения в Facebook.

Конкурентный анализ: примеры контента

Помимо стандартных постов с рекламой продуктов, Garnier коллаборируется с другими компаниями для спецпроектов, в ходе которых проводит розыгрыши для подписчиков:

Компания также прибегает к помощи легкого ситуационного контента для активации подписчиков:

Nivea активно набирает подписчиков с помощью розыгрышей:

Выстраивая взаимоотношения с лидерами мнений, аккаунт компании упоминает их у себя:

Himalaya Herbals расширяет идеологию бренда, объединяя ее с традиционными восточными практиками (в данном примере — аюрведой):

Также бренд использует сообщества в соцсетях для сбора обратной связи от пользователей, проводя опросы:

Подключение лидеров мнений для повышения лояльности клиентов

#КлубЭкспертовNivea — Nivea работает с блогерами как по классической схеме PR-рассылок, так и привлекает активных, но не очень популярных блогеров и авторов площадок-отзовиков. Для этого был создан раздел на сайте, где любой желающий может подать заявку на тестирование продукции:

https://www.nivea.ru/new-from-nivea/experts-club Работает просто: блогер оставляет заявку, Nivea выбирает наиболее релевантные аккаунты и включает в PR-рассылку к следующему запуску.

Несмотря на обилие отзывов, в том числе с достаточно привлекательными фотографиями, в аккаунтах Natura Siberica не используется UGC (контент, созданный пользователями):

Фотографии, на которых отмечен аккаунт Natura Siberica.

«Черный жемчуг» в своей работе с лидерами мнений делает упор на селебрити (актрис, моделей):

Вывод

К сожалению, не все компании используют все возможные площадки для коммуникации с потребителем.

Как выяснилось, в целом для брендов косметических компаний бюджетного сегмента характерны следующие особенности:

  • активное взаимодействие с лидерами мнений;
  • низкий ER в сообществах в Facebook;
  • редкое обновление видеоканалов;
  • время ответов на сообщения пользователей — в течение дня;
  • упор на визуальный контент и соответствующий выбор площадок: Instagram и Вконтакте;
  • не используется или слабо используется Twitter.

В общем косметические бренды масс-маркета следят за трендами, используют актуальные инструменты, активно коммуницируют с подписчиками.

Из всех игроков наиболее интересную стратегию выбрала компания Himalaya Herbals, используя «происхождение» бренда (они довольно интересно обыгрывают современные увлечения естественностью и аюрведой).

Нам показалось необычным отсутствие представительств в «Одноклассниках» у брендов, чье присутствие в данной социальной сети было бы логичным и оправданным.

Знаете интересные примеры в этой категории? Делитесь в комментах!

{ "author_name": "Ayta Inzhinova", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043b\u0443\u0431\u044d\u043a\u0441\u043f\u0435\u0440\u0442\u043e\u0432nivea"], "comments": 12, "likes": 6, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "43563", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]