[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Philipp Kontsarenko", "author_type": "self", "tags": ["\u0437\u043e\u043b\u043e\u0442\u043e\u0439\u0444\u043e\u043d\u0434","\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","slon_ru","slon","\u043f\u0435\u0439\u0432\u043e\u043b\u043b","\u0440\u0435\u0434\u0430\u043a\u0446\u0438\u044f","\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u044b\u0439_\u0434\u043e\u0441\u0442\u0443\u043f_\u043a_\u0441\u0442\u0430\u0442\u044c\u044f\u043c","slon_magazine","\u043c\u0430\u043a\u0441\u0438\u043c_\u043a\u0430\u0448\u0443\u043b\u0438\u043d\u0441\u043a\u0438\u0439"], "comments": 51, "likes": 26, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Philipp Kontsarenko
17 292

Год за стеной: Главный редактор Slon Magazine о том, есть ли жизнь у изданий с пейволлом

Главный редактор Slon Magazine Максим Кашулинский рассказал ЦП о том, как его издание прожило год с пейволлом (платный доступ к части материалов), какие проблемы возникали в редакции и какие уроки извлекли.

Прошел год с того момента, как мы ввели на сайте пейволл, ограничив доступ к части материалов. Прекрасно помню, как к 1 июля 2014 года я сочинял письмо читателям про то, что мы начинаем «самый большой эксперимент» в истории нашего сайта. Помню аргументы, которые я приводил: рекламный рынок, возможно, и будет расти, но весь рост придется на крупные порталы, социальные сети и поисковики; стоимость рекламы (CPT) в медиа будет снижаться под давлением автоматических систем закупок и других факторов; полагаться только на рекламную модель издателям точно нельзя.

Помню, как нас тут же раскритиковали за неудобную процедуру подписки — мы действительно использовали в ней пару лишних шагов, от которых впоследствии избавились. Избавились мы заодно и от старой админки, которая чудовищно тормозила и еле держалась на костылях, выстроенных двумя поколениями программистов. Но самое главное — с введением платной подписки мы зажили в совершенно новой реальности, предсказать которую было совсем невозможно.

Пейволл оказался чем-то вроде яблока раздора. В редакции начались споры: что закрывать, а что нет? Типичный диалог выглядел так:

— Давайте эту мою статью не будем ставить за пейволл, ее все равно никто не купит.
— А зачем тогда мы ее публикуем?

Споры переходили в торги:

— Давай мы будем закрывать каждую вторую твою статью?
— Нет, это много — я потеряю читателей. Согласен на раз в месяц!

Чего уж там ­— закрывать статьи было страшно. Мы могли потерять читателей, могли потерять авторов. Эти опасения оправдались — во многом именно из-за истории с платным доступом мы расстались с несколькими ключевыми авторами и редакторами. Я переживал по этому поводу, но в конечном итоге решил, что все, что ни делается — к лучшему. Для достижения цели команда должна верить в то же, во что веришь ты — иначе слишком много энергии уходит на споры и попытки переубедить коллег.

В прошлом июле мы закрыли доступ всего к нескольким материалам: колонкам и интервью. Я получал письмо каждый раз, когда появлялся новый подписчик — среди них было много знакомых имен, что радовало, но в то же время настораживало: а не подписываются ли на нас исключительно по дружбе? В целом первые пять месяцев процесс шел тяжело. Мы ставили за paywall 5-7 статей в неделю, этого было явно мало, но увеличить количество материалов было жалко: терялся трафик, расстраивались авторы. От статистики продаж опускались руки, в редакции продолжались баталии. Но потом случились три важных события.

Сначала вышла статья Сергея Гуриева. Это было 15 октября, в «день Х», когда мы решили, собрав волю в кулак, закрывать больше статей, чем обычно. Статья Сергея (кстати, до сих пор актуальная) принесла столько подписчиков, сколько до этого мы получали за неделю. То есть, люди все-таки готовы платить за контент.

Потом был ударный декабрь. Мы действительно стали закрывать больше статей и опубликовали — в партнерстве с «Дождем» — текстовые версии телеинтервью, которые брала Ксения Собчак. В декабре разгорелся валютный кризис, все хотели знать, что будет с экономикой, и на этом фоне покупали подписки. Мы впервые достигли показателя, который ставили себе в качестве цели на месяц.

Потом начались январские каникулы и, вместо того, чтобы полностью отключиться от новостей, мы заказали несколько новых статей, настроили рекламу декабрьских материалов у себя и на сайте «Дождя», в результате чего продали за 10 выходных дней больше подписок, чем за весь декабрь.

Это был момент, когда стало окончательно ясно: подписная модель может работать. Дальше уже было легче.

К чему мы в итоге пришли и какие извлекли уроки?

1. У Slon Magazine сейчас около 10 тысяч подписчиков — в основном, годовых. У «Ведомостей», лидера рынка, по состоянию на весну было примерно в два раза больше. Не такой значительный разрыв, если учесть, что «Ведомости» привлекают подписчиков с лета 2011 года.

2. Денег, приходящих от подписки, вполне может хватать на содержание нашей редакции из 20 человек. Рекламные доходы в таком случае становятся бонусом.

3. У платных статей в открытом доступе находится всего несколько абзацев, потом стоит пейволл. Мы поняли, что одна статья может собрать 300 000, 500 000 и даже 600 000 рублей — столько платят пользователи, дочитавшие до пейволла и пожелавшие в этот момент и именно из-за этой статьи стать подписчиками. Гарантировать этот результат совершенно невозможно, в этом наш бизнес напоминает книжный, где несколько бестселлеров помогают покрыть убытки от неудачных изданий.

Точнее — напоминал книжный: мы все-таки переходим от продажи отдельных статей к продаже журнала (Slon Magazine) как такового. Да, нам понадобилось время, чтобы понять, что это за журнал, и сейчас его можно описать простой фразой: аналитическое издание о политике и экономике. Мы публикуем 60-70 платных статей в месяц, то есть в 3-4 раза больше, чем в бумажных ежемесячниках Forbes и РБК. Это авторские мнения, интервью, расследования и истории успеха для тех представителей деловой аудитории, которые привыкли думать и интересоваться чем-то новым (например, одним из лидеров продаж июня стала статья об экономике Габона. Это ли не признак широкого кругозора наших читателей?).

4. Со временем работать с авторами стало проще, так как мы уже накопили достаточно большую аудиторию. Интересно, что количество шеров и лайков не всегда соотносится с числом читателей-подписчиков: были статьи, у которых открыто лишь 3-5 абзацев, и которые набирали при этом до 20 000 лайков. Это еще одно доказательство известного тезиса о том, что люди делятся материалами, не дочитывая их до конца.

5. Скидки работают. Мы сделали скидочную акцию к 6-летию Slon Magazine в мае и получили невероятный наплыв подписчиков: в один из дней, пока действовала скидка, поступило больше денег, чем за весь декабрь, которым мы так гордились еще полгода назад.

Я давно отписался от рассылки писем с именами новых подписчиков — они стали переполнять почтовый ящик. Но иногда я заглядываю в список подписавшихся за день и мне приятно увидеть в нем среди абсолютно незнакомых мне людей (которым я, тем не менее, безмерно благодарен) фамилию какого-нибудь известного бизнесмена.

Я очень благодарен авторам, которые остались с нами и согласились отдавать свои материалы за пейволл, пожертвовав, возможно, частью своей аудитории.

Скоро мы запустим совместный пакет с «Дождем» — нашими коллегами по медиахолдингу и пионерами подписной модели. У «Дождя» в 7 раз больше подписчиков, чем у нас. Это значит, что нам есть к чему стремиться.

#золотойфонд #Колонка #Slon_ru #Slon #пейволл #редакция #платный_доступ_к_статьям #Slon_Magazine #Максим_Кашулинский

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления