Год за стеной: Главный редактор Slon Magazine о том, есть ли жизнь у изданий с пейволлом Статьи редакции

Главный редактор Slon Magazine Максим Кашулинский рассказал ЦП о том, как его издание прожило год с пейволлом (платный доступ к части материалов), какие проблемы возникали в редакции и какие уроки извлекли.

Прошел год с того момента, как мы ввели на сайте пейволл, ограничив доступ к части материалов. Прекрасно помню, как к 1 июля 2014 года я сочинял письмо читателям про то, что мы начинаем «самый большой эксперимент» в истории нашего сайта. Помню аргументы, которые я приводил: рекламный рынок, возможно, и будет расти, но весь рост придется на крупные порталы, социальные сети и поисковики; стоимость рекламы (CPT) в медиа будет снижаться под давлением автоматических систем закупок и других факторов; полагаться только на рекламную модель издателям точно нельзя.

Помню, как нас тут же раскритиковали за неудобную процедуру подписки — мы действительно использовали в ней пару лишних шагов, от которых впоследствии избавились. Избавились мы заодно и от старой админки, которая чудовищно тормозила и еле держалась на костылях, выстроенных двумя поколениями программистов. Но самое главное — с введением платной подписки мы зажили в совершенно новой реальности, предсказать которую было совсем невозможно.

Пейволл оказался чем-то вроде яблока раздора. В редакции начались споры: что закрывать, а что нет? Типичный диалог выглядел так:

— Давайте эту мою статью не будем ставить за пейволл, ее все равно никто не купит.
— А зачем тогда мы ее публикуем?

Споры переходили в торги:

— Давай мы будем закрывать каждую вторую твою статью?
— Нет, это много — я потеряю читателей. Согласен на раз в месяц!

Чего уж там ­— закрывать статьи было страшно. Мы могли потерять читателей, могли потерять авторов. Эти опасения оправдались — во многом именно из-за истории с платным доступом мы расстались с несколькими ключевыми авторами и редакторами. Я переживал по этому поводу, но в конечном итоге решил, что все, что ни делается — к лучшему. Для достижения цели команда должна верить в то же, во что веришь ты — иначе слишком много энергии уходит на споры и попытки переубедить коллег.

В прошлом июле мы закрыли доступ всего к нескольким материалам: колонкам и интервью. Я получал письмо каждый раз, когда появлялся новый подписчик — среди них было много знакомых имен, что радовало, но в то же время настораживало: а не подписываются ли на нас исключительно по дружбе? В целом первые пять месяцев процесс шел тяжело. Мы ставили за paywall 5-7 статей в неделю, этого было явно мало, но увеличить количество материалов было жалко: терялся трафик, расстраивались авторы. От статистики продаж опускались руки, в редакции продолжались баталии. Но потом случились три важных события.

Сначала вышла статья Сергея Гуриева. Это было 15 октября, в «день Х», когда мы решили, собрав волю в кулак, закрывать больше статей, чем обычно. Статья Сергея (кстати, до сих пор актуальная) принесла столько подписчиков, сколько до этого мы получали за неделю. То есть, люди все-таки готовы платить за контент.

Потом был ударный декабрь. Мы действительно стали закрывать больше статей и опубликовали — в партнерстве с «Дождем» — текстовые версии телеинтервью, которые брала Ксения Собчак. В декабре разгорелся валютный кризис, все хотели знать, что будет с экономикой, и на этом фоне покупали подписки. Мы впервые достигли показателя, который ставили себе в качестве цели на месяц.

Потом начались январские каникулы и, вместо того, чтобы полностью отключиться от новостей, мы заказали несколько новых статей, настроили рекламу декабрьских материалов у себя и на сайте «Дождя», в результате чего продали за 10 выходных дней больше подписок, чем за весь декабрь.

Это был момент, когда стало окончательно ясно: подписная модель может работать. Дальше уже было легче.

К чему мы в итоге пришли и какие извлекли уроки?

1. У Slon Magazine сейчас около 10 тысяч подписчиков — в основном, годовых. У «Ведомостей», лидера рынка, по состоянию на весну было примерно в два раза больше. Не такой значительный разрыв, если учесть, что «Ведомости» привлекают подписчиков с лета 2011 года.

2. Денег, приходящих от подписки, вполне может хватать на содержание нашей редакции из 20 человек. Рекламные доходы в таком случае становятся бонусом.

3. У платных статей в открытом доступе находится всего несколько абзацев, потом стоит пейволл. Мы поняли, что одна статья может собрать 300 000, 500 000 и даже 600 000 рублей — столько платят пользователи, дочитавшие до пейволла и пожелавшие в этот момент и именно из-за этой статьи стать подписчиками. Гарантировать этот результат совершенно невозможно, в этом наш бизнес напоминает книжный, где несколько бестселлеров помогают покрыть убытки от неудачных изданий.

Точнее — напоминал книжный: мы все-таки переходим от продажи отдельных статей к продаже журнала (Slon Magazine) как такового. Да, нам понадобилось время, чтобы понять, что это за журнал, и сейчас его можно описать простой фразой: аналитическое издание о политике и экономике. Мы публикуем 60-70 платных статей в месяц, то есть в 3-4 раза больше, чем в бумажных ежемесячниках Forbes и РБК. Это авторские мнения, интервью, расследования и истории успеха для тех представителей деловой аудитории, которые привыкли думать и интересоваться чем-то новым (например, одним из лидеров продаж июня стала статья об экономике Габона. Это ли не признак широкого кругозора наших читателей?).

4. Со временем работать с авторами стало проще, так как мы уже накопили достаточно большую аудиторию. Интересно, что количество шеров и лайков не всегда соотносится с числом читателей-подписчиков: были статьи, у которых открыто лишь 3-5 абзацев, и которые набирали при этом до 20 000 лайков. Это еще одно доказательство известного тезиса о том, что люди делятся материалами, не дочитывая их до конца.

5. Скидки работают. Мы сделали скидочную акцию к 6-летию Slon Magazine в мае и получили невероятный наплыв подписчиков: в один из дней, пока действовала скидка, поступило больше денег, чем за весь декабрь, которым мы так гордились еще полгода назад.

Я давно отписался от рассылки писем с именами новых подписчиков — они стали переполнять почтовый ящик. Но иногда я заглядываю в список подписавшихся за день и мне приятно увидеть в нем среди абсолютно незнакомых мне людей (которым я, тем не менее, безмерно благодарен) фамилию какого-нибудь известного бизнесмена.

Я очень благодарен авторам, которые остались с нами и согласились отдавать свои материалы за пейволл, пожертвовав, возможно, частью своей аудитории.

Скоро мы запустим совместный пакет с «Дождем» — нашими коллегами по медиахолдингу и пионерами подписной модели. У «Дождя» в 7 раз больше подписчиков, чем у нас. Это значит, что нам есть к чему стремиться.

0
42 комментария
Написать комментарий...
Alexander Bougakov

Оплачиваю 2 подписки - на NYT и Слон; обе оказались хорошими вложениями.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Ivanov

А как же Лепра? :)

Ответить
Развернуть ветку
Roman Ivanov

Уважаемый Силиконрус, а можно из твиттера не дисплейнейм брать, а логин?

Ответить
Развернуть ветку
Yuriy A Marin

Рома, мы тебя узнали, не переживай.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Nikiforov

2Нежная рыбятинка: Volozh?))

Ответить
Развернуть ветку
Женя Кузнецова

нежная рыбятинка тоже звучит неплохо

Ответить
Развернуть ветку
Anton Z.

то странное чувство, когда единственная мысль после прочтения "не стоит ли Сергею Гуриеву вести отдельный свой ресурс, раз он настолько востребован читателями?"...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Victor Tryapkin

Дождь пионеры подписки, хм.
А уже два года на тот момент пейвольный Спутник - это, конечно ерунда)

Ответить
Развернуть ветку
Артемiй Дворядкинъ

Нелиберальному элементу в пионеры нельзя)

Ответить
Развернуть ветку
Victor Tryapkin

Ну да, тут экономика, а там экономика! Понимать надо

Ответить
Развернуть ветку
Yury Molodtsov

Слон молодцы, я в последнее время чувствую, что скоро уже не выдержу и куплю подписку все-таки :)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Andanas

Покупайте. У них сейчас годовая - очень выгодная).

Ответить
Развернуть ветку
Денис Стригун

Нет, ну ладно ещё за того самого «Эксперта», «Русского репортёра» заплатить. Но за «Слона». Что за хрень у людей в голове?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Andanas

И Эксперт, и РусРеп имеют одного владельца и прекрасно дополняют многими любимое центральное телевидение.
Нравится пропаганда, щедро присыпанная в одном случае экономической терминологией, а во втором - подражаниями The Newsweek, добро пожаловать в адъ!

Ответить
Развернуть ветку
Олег Иванов

Отписался от эксперта только по этой причине (хотя цена по акции 1к с копейками за год) - за последние 2 года количество пропаганды кратно превысило количество информативного материала((

Ответить
Развернуть ветку
Nick Chechoff

А разве есть в РФ какие то массовые сми, которые свободны от пропаганды и продвижения определенных установок в своих материалах? (Ну то есть - если и есть, то обсуждаемый Слон/Дождь точно к таким не относятся например).

Учитывая такую поправку - в том же Эксперте есть достаточное количество уникальных и эксклюзивных материалов - которых просто больше нет ни где.
Да и критических материалов в нем, кстати, тоже хватает.

Ответить
Развернуть ветку
Nick Chechoff

"Нравится пропаганда, щедро присыпанная в одном случае экономической терминологией"

Ну так говорить про Эксперт может только человек его не читавший.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Andanas

читавший по долгу службы, и плакавший, к сожалению.

Ответить
Развернуть ветку
Елизавета Булыгина

Никогда не нужно забывать, что, если вы не понимаете, как можно платить за какой-либо контент, скорее всего вы просто не их ЦА.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Браверман

Понять бы еще сколько % аудитории готовы заплатить эти ломовые деньги (390 рублей в месяц - это же прямо до фига, кмк) за "еще одно фото яиц сбоку".
Даже не важно, какого формата тексты, ну в целом они всё равно те же самые же...

Ответить
Развернуть ветку
irmr

Год за 1900, а это уже 160 рублей в месяц. Звучит не так паршиво, правда?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Andrey Andanas

"На Лайфньюсе буквы те же самые," - как будто сказали вы).

Ответить
Развернуть ветку
Олег Иванов

Соглашусь. Хотя читаю слон почти с самого начала (года с 2011) - по сути, как верно заметили, "яйца" то те же!

Из подписок маст хэв для меня - ведомости, форбс + пару отраслевых журналов - итого под 1,5к\месяц. И что более важно - время на это где взять?

Интересно будет посмотреть статистику за 2015 год - раз так быстро растет количество подписчиков. За 2014 - выручка 72,76 млн руб. EBITDA отрицательная - 30,4 млн руб. Грустно все как то...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Заграшка Эбди Шарло

Тогда читайте их твиттер: "Хохлы развели 5 тысяч (!) лохов из России на миллиард рублей (!!!)"
Ну кароч там про русню и вот это всё.

Ответить
Развернуть ветку
Женя Кузнецова

Slon Magazine? FastSlon это не их официальный твиттер, его ведет один странный молодой человек, как раз любилель подобных оборотов

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Serg Kharchenko

Оформил годовую подписку. Читаю с огромным удовольствием. Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Yankovskiy-Betcher

Дорогой Слон, спасибо за то что ты есть.
За всё время подписок на какие-либо издания я не испытывал большего удовольствия от того что заплатил.

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin

Все б ничего, но ёлки - отсутствие нормальной маркировки открытых и платных статей напрягает. В основной ленте есть, в "лучшем за неделю" - нет..

Ответить
Развернуть ветку
Artem Kushnir

Написано, что отказались от старой админки. На запуске у Слона был Битрикс, что сейчас?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Teslya

И сейчас Битрикс похоже, но свежий

Ответить
Развернуть ветку
Anna Kan

Давно бы подписалась, если бы была возможность сделать это через онлайн-кошелёк. Почему-то за Дождь можно платить яндекс-деньгами, а за Слон — нет. Вот почему так? Спрашивала у техподдержки — отвечают "у нас нет такой возможности". А жаль.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Начал читать Слон с "5 копеек" Давыдова. После введения Пэйволла, в общем-то, в основном это и читаю (к счастью, их за Пэйволл не прячут) - за подписку не плачу.
Наверное, это происходит потому, что материалы Слона, как и большинства других СМИ, для меня имеют развлекательный характер и я не готов платить за прочтение некой статьи Гуриева на Слоне, если я могу бесплатно прочитать другую его статью на Форбсе. То есть сейчас происходит конкуренция платного продукта с бесплатным при том, что по сути для меня лично они не различаются.
При этом признаю, что Пэйволл на Слоне лучше ведомостного, который никак не "завлекает" к тому, чтобы оформить подписку, а просто сразу отрезает доступ.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Gruznov

Читаю Slon с самого запуска. Со временем возникло ощущение, что контент становится не так интересен, как прежде. Но в тот самый момент подоспел пейволл. Материалы стали интереснее, качественнее. Текстам не хватает только редактора-корректора.

Сперва был подписан помесячно, в период скидок в мае взял год.

Предположу, будь возможность дарить подписку, это привело бы к росту числа абонентов (хотя я могу переоценивать).

Приложение, на мой взгляд, не особенно нужно. Сайт хорошо отображается на смартфоне.

Комментарии тоже не нужны. Я помню помойку в комментариях в старом Слоне — не нужно наступать на те же грабли. Повоевать пользователи могут в соцсетях.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ivan Matveev

Видимо покупка отдельных материалов нужна двум человекам, издатели бегают щасливые уже год со своими подписками и будут с ними бегать и забивать на остальное, пока из-за рубежа не придёт новая модная волна продаж отдельных материалов.

Не покупал подписку ни на что и не планирую покупать, как не покупаю музыку альбомами, а покупаю отдельными треками.

Привет всеобщему безумию.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Я бы покупал постатейно, вроде Гуриева. Иногда действительно материал стоит того.

А подписку покупать совершенно не хочется по той причине, что во-первых купив ложку меда никогда не знаешь в бочке чего она (в данном случае на будущее), а даже если все остальное это все-таки тоже мед, то такой объем просто не нужен.

ЦП имхо пора вводить постатейную продажу с разделением профита с автором, хотя бы частично.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
FrostBite

А как дело обстоит с пиратским контентом? Вся статья за пейволом скармливается поисковикам или только видимый кусок?

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Matveev

иногда такие статьи пиратятся в какой-нибудь вконтакт, по слухам

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Andanas

И в советское время газет с журналами не выписывали? И книжек не покупаете?
Ну тогда платите налоги (если плáтите), и читайте бесплатные Известия (на самом деле, тысячи их, спонсируемых государством). Они вам всё хорошо напишут

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Andanas

, согласно генеральной линии партии.

ЦП! Исправьте комментарии на ВинФонах! Это невыносимо(.

Ответить
Развернуть ветку
Егор Беликов

Очень хочу теперь узнать, как поживает «Черный ВОС», сколько денег получает с подписки TJ и как это сравнимо с рекламными доходами.
Благодатная тема, можно еще покопать, как мне кажется.

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин

Удивительно. А что, по русски написать «пейволл» в основном заголовке религия запрещает?

Буду теперь писать в Фейсбуке: «Этот материал у ЦП обязательно нужно read».

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Леонов

Прекрасный вариант скрытого спонсирования СМИ, не важно, кто заказчик.

Ответить
Развернуть ветку
39 комментариев
Раскрывать всегда