Офтоп Philipp Kontsarenko
17 435

Год за стеной: Главный редактор Slon Magazine о том, есть ли жизнь у изданий с пейволлом

Главный редактор Slon Magazine Максим Кашулинский рассказал ЦП о том, как его издание прожило год с пейволлом (платный доступ к части материалов), какие проблемы возникали в редакции и какие уроки извлекли.

Прошел год с того момента, как мы ввели на сайте пейволл, ограничив доступ к части материалов. Прекрасно помню, как к 1 июля 2014 года я сочинял письмо читателям про то, что мы начинаем «самый большой эксперимент» в истории нашего сайта. Помню аргументы, которые я приводил: рекламный рынок, возможно, и будет расти, но весь рост придется на крупные порталы, социальные сети и поисковики; стоимость рекламы (CPT) в медиа будет снижаться под давлением автоматических систем закупок и других факторов; полагаться только на рекламную модель издателям точно нельзя.

Помню, как нас тут же раскритиковали за неудобную процедуру подписки — мы действительно использовали в ней пару лишних шагов, от которых впоследствии избавились. Избавились мы заодно и от старой админки, которая чудовищно тормозила и еле держалась на костылях, выстроенных двумя поколениями программистов. Но самое главное — с введением платной подписки мы зажили в совершенно новой реальности, предсказать которую было совсем невозможно.

Пейволл оказался чем-то вроде яблока раздора. В редакции начались споры: что закрывать, а что нет? Типичный диалог выглядел так:

— Давайте эту мою статью не будем ставить за пейволл, ее все равно никто не купит.
— А зачем тогда мы ее публикуем?

Споры переходили в торги:

— Давай мы будем закрывать каждую вторую твою статью?
— Нет, это много — я потеряю читателей. Согласен на раз в месяц!

Чего уж там ­— закрывать статьи было страшно. Мы могли потерять читателей, могли потерять авторов. Эти опасения оправдались — во многом именно из-за истории с платным доступом мы расстались с несколькими ключевыми авторами и редакторами. Я переживал по этому поводу, но в конечном итоге решил, что все, что ни делается — к лучшему. Для достижения цели команда должна верить в то же, во что веришь ты — иначе слишком много энергии уходит на споры и попытки переубедить коллег.

В прошлом июле мы закрыли доступ всего к нескольким материалам: колонкам и интервью. Я получал письмо каждый раз, когда появлялся новый подписчик — среди них было много знакомых имен, что радовало, но в то же время настораживало: а не подписываются ли на нас исключительно по дружбе? В целом первые пять месяцев процесс шел тяжело. Мы ставили за paywall 5-7 статей в неделю, этого было явно мало, но увеличить количество материалов было жалко: терялся трафик, расстраивались авторы. От статистики продаж опускались руки, в редакции продолжались баталии. Но потом случились три важных события.

Сначала вышла статья Сергея Гуриева. Это было 15 октября, в «день Х», когда мы решили, собрав волю в кулак, закрывать больше статей, чем обычно. Статья Сергея (кстати, до сих пор актуальная) принесла столько подписчиков, сколько до этого мы получали за неделю. То есть, люди все-таки готовы платить за контент.

Потом был ударный декабрь. Мы действительно стали закрывать больше статей и опубликовали — в партнерстве с «Дождем» — текстовые версии телеинтервью, которые брала Ксения Собчак. В декабре разгорелся валютный кризис, все хотели знать, что будет с экономикой, и на этом фоне покупали подписки. Мы впервые достигли показателя, который ставили себе в качестве цели на месяц.

Потом начались январские каникулы и, вместо того, чтобы полностью отключиться от новостей, мы заказали несколько новых статей, настроили рекламу декабрьских материалов у себя и на сайте «Дождя», в результате чего продали за 10 выходных дней больше подписок, чем за весь декабрь.

Это был момент, когда стало окончательно ясно: подписная модель может работать. Дальше уже было легче.

К чему мы в итоге пришли и какие извлекли уроки?

1. У Slon Magazine сейчас около 10 тысяч подписчиков — в основном, годовых. У «Ведомостей», лидера рынка, по состоянию на весну было примерно в два раза больше. Не такой значительный разрыв, если учесть, что «Ведомости» привлекают подписчиков с лета 2011 года.

2. Денег, приходящих от подписки, вполне может хватать на содержание нашей редакции из 20 человек. Рекламные доходы в таком случае становятся бонусом.

3. У платных статей в открытом доступе находится всего несколько абзацев, потом стоит пейволл. Мы поняли, что одна статья может собрать 300 000, 500 000 и даже 600 000 рублей — столько платят пользователи, дочитавшие до пейволла и пожелавшие в этот момент и именно из-за этой статьи стать подписчиками. Гарантировать этот результат совершенно невозможно, в этом наш бизнес напоминает книжный, где несколько бестселлеров помогают покрыть убытки от неудачных изданий.

Точнее — напоминал книжный: мы все-таки переходим от продажи отдельных статей к продаже журнала (Slon Magazine) как такового. Да, нам понадобилось время, чтобы понять, что это за журнал, и сейчас его можно описать простой фразой: аналитическое издание о политике и экономике. Мы публикуем 60-70 платных статей в месяц, то есть в 3-4 раза больше, чем в бумажных ежемесячниках Forbes и РБК. Это авторские мнения, интервью, расследования и истории успеха для тех представителей деловой аудитории, которые привыкли думать и интересоваться чем-то новым (например, одним из лидеров продаж июня стала статья об экономике Габона. Это ли не признак широкого кругозора наших читателей?).

4. Со временем работать с авторами стало проще, так как мы уже накопили достаточно большую аудиторию. Интересно, что количество шеров и лайков не всегда соотносится с числом читателей-подписчиков: были статьи, у которых открыто лишь 3-5 абзацев, и которые набирали при этом до 20 000 лайков. Это еще одно доказательство известного тезиса о том, что люди делятся материалами, не дочитывая их до конца.

5. Скидки работают. Мы сделали скидочную акцию к 6-летию Slon Magazine в мае и получили невероятный наплыв подписчиков: в один из дней, пока действовала скидка, поступило больше денег, чем за весь декабрь, которым мы так гордились еще полгода назад.

Я давно отписался от рассылки писем с именами новых подписчиков — они стали переполнять почтовый ящик. Но иногда я заглядываю в список подписавшихся за день и мне приятно увидеть в нем среди абсолютно незнакомых мне людей (которым я, тем не менее, безмерно благодарен) фамилию какого-нибудь известного бизнесмена.

Я очень благодарен авторам, которые остались с нами и согласились отдавать свои материалы за пейволл, пожертвовав, возможно, частью своей аудитории.

Скоро мы запустим совместный пакет с «Дождем» — нашими коллегами по медиахолдингу и пионерами подписной модели. У «Дождя» в 7 раз больше подписчиков, чем у нас. Это значит, что нам есть к чему стремиться.

#золотойфонд #Колонка #Slon_ru #Slon #пейволл #редакция #платный_доступ_к_статьям #Slon_Magazine #Максим_Кашулинский

{ "author_name": "Philipp Kontsarenko", "author_type": "editor", "tags": ["\u0440\u0435\u0434\u0430\u043a\u0446\u0438\u044f","\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u044b\u0439_\u0434\u043e\u0441\u0442\u0443\u043f_\u043a_\u0441\u0442\u0430\u0442\u044c\u044f\u043c","\u043f\u0435\u0439\u0432\u043e\u043b\u043b","\u043c\u0430\u043a\u0441\u0438\u043c_\u043a\u0430\u0448\u0443\u043b\u0438\u043d\u0441\u043a\u0438\u0439","\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u0437\u043e\u043b\u043e\u0442\u043e\u0439\u0444\u043e\u043d\u0434","slon_ru","slon_magazine","slon"], "comments": 42, "likes": 26, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 9018, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 01 Jul 2015 13:09:57 +0300" }
{ "id": 9018, "author_id": 4, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/9018\/get","add":"\/comments\/9018\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/9018"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791, "possessions": [] }

42 комментария 42 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

Оплачиваю 2 подписки - на NYT и Слон; обе оказались хорошими вложениями.

Ответить
1

А как же Лепра? :)

Ответить
1

Уважаемый Силиконрус, а можно из твиттера не дисплейнейм брать, а логин?

Ответить
2

Рома, мы тебя узнали, не переживай.

Ответить
1

2Нежная рыбятинка: Volozh?))

Ответить
0

нежная рыбятинка тоже звучит неплохо

Ответить
1

то странное чувство, когда единственная мысль после прочтения "не стоит ли Сергею Гуриеву вести отдельный свой ресурс, раз он настолько востребован читателями?"...

Ответить

2

Дождь пионеры подписки, хм.
А уже два года на тот момент пейвольный Спутник - это, конечно ерунда)

Ответить
2

Нелиберальному элементу в пионеры нельзя)

Ответить
1

Ну да, тут экономика, а там экономика! Понимать надо

Ответить
2

Слон молодцы, я в последнее время чувствую, что скоро уже не выдержу и куплю подписку все-таки :)

Ответить
0

Покупайте. У них сейчас годовая - очень выгодная).

Ответить
–4

Нет, ну ладно ещё за того самого «Эксперта», «Русского репортёра» заплатить. Но за «Слона». Что за хрень у людей в голове?

Ответить
3

И Эксперт, и РусРеп имеют одного владельца и прекрасно дополняют многими любимое центральное телевидение.
Нравится пропаганда, щедро присыпанная в одном случае экономической терминологией, а во втором - подражаниями The Newsweek, добро пожаловать в адъ!

Ответить
1

Отписался от эксперта только по этой причине (хотя цена по акции 1к с копейками за год) - за последние 2 года количество пропаганды кратно превысило количество информативного материала((

Ответить
0

А разве есть в РФ какие то массовые сми, которые свободны от пропаганды и продвижения определенных установок в своих материалах? (Ну то есть - если и есть, то обсуждаемый Слон/Дождь точно к таким не относятся например).

Учитывая такую поправку - в том же Эксперте есть достаточное количество уникальных и эксклюзивных материалов - которых просто больше нет ни где.
Да и критических материалов в нем, кстати, тоже хватает.

Ответить
–1

"Нравится пропаганда, щедро присыпанная в одном случае экономической терминологией"

Ну так говорить про Эксперт может только человек его не читавший.

Ответить
–1

читавший по долгу службы, и плакавший, к сожалению.

Ответить
2

Никогда не нужно забывать, что, если вы не понимаете, как можно платить за какой-либо контент, скорее всего вы просто не их ЦА.

Ответить
1

Понять бы еще сколько % аудитории готовы заплатить эти ломовые деньги (390 рублей в месяц - это же прямо до фига, кмк) за "еще одно фото яиц сбоку".
Даже не важно, какого формата тексты, ну в целом они всё равно те же самые же...

Ответить
2

Год за 1900, а это уже 160 рублей в месяц. Звучит не так паршиво, правда?

Ответить

0

"На Лайфньюсе буквы те же самые," - как будто сказали вы).

Ответить
0

Соглашусь. Хотя читаю слон почти с самого начала (года с 2011) - по сути, как верно заметили, "яйца" то те же!

Из подписок маст хэв для меня - ведомости, форбс + пару отраслевых журналов - итого под 1,5к\месяц. И что более важно - время на это где взять?

Интересно будет посмотреть статистику за 2015 год - раз так быстро растет количество подписчиков. За 2014 - выручка 72,76 млн руб. EBITDA отрицательная - 30,4 млн руб. Грустно все как то...

Ответить

0

Тогда читайте их твиттер: "Хохлы развели 5 тысяч (!) лохов из России на миллиард рублей (!!!)"
Ну кароч там про русню и вот это всё.

Ответить
0

Slon Magazine? FastSlon это не их официальный твиттер, его ведет один странный молодой человек, как раз любилель подобных оборотов

Ответить

1

Оформил годовую подписку. Читаю с огромным удовольствием. Спасибо

Ответить
0

Дорогой Слон, спасибо за то что ты есть.
За всё время подписок на какие-либо издания я не испытывал большего удовольствия от того что заплатил.

Ответить
1

Все б ничего, но ёлки - отсутствие нормальной маркировки открытых и платных статей напрягает. В основной ленте есть, в "лучшем за неделю" - нет..

Ответить
1

Написано, что отказались от старой админки. На запуске у Слона был Битрикс, что сейчас?

Ответить
0

И сейчас Битрикс похоже, но свежий

Ответить
1

Давно бы подписалась, если бы была возможность сделать это через онлайн-кошелёк. Почему-то за Дождь можно платить яндекс-деньгами, а за Слон — нет. Вот почему так? Спрашивала у техподдержки — отвечают "у нас нет такой возможности". А жаль.

Ответить

1

Начал читать Слон с "5 копеек" Давыдова. После введения Пэйволла, в общем-то, в основном это и читаю (к счастью, их за Пэйволл не прячут) - за подписку не плачу.
Наверное, это происходит потому, что материалы Слона, как и большинства других СМИ, для меня имеют развлекательный характер и я не готов платить за прочтение некой статьи Гуриева на Слоне, если я могу бесплатно прочитать другую его статью на Форбсе. То есть сейчас происходит конкуренция платного продукта с бесплатным при том, что по сути для меня лично они не различаются.
При этом признаю, что Пэйволл на Слоне лучше ведомостного, который никак не "завлекает" к тому, чтобы оформить подписку, а просто сразу отрезает доступ.

Ответить
0

Читаю Slon с самого запуска. Со временем возникло ощущение, что контент становится не так интересен, как прежде. Но в тот самый момент подоспел пейволл. Материалы стали интереснее, качественнее. Текстам не хватает только редактора-корректора.

Сперва был подписан помесячно, в период скидок в мае взял год.

Предположу, будь возможность дарить подписку, это привело бы к росту числа абонентов (хотя я могу переоценивать).

Приложение, на мой взгляд, не особенно нужно. Сайт хорошо отображается на смартфоне.

Комментарии тоже не нужны. Я помню помойку в комментариях в старом Слоне — не нужно наступать на те же грабли. Повоевать пользователи могут в соцсетях.

Ответить

0

Видимо покупка отдельных материалов нужна двум человекам, издатели бегают щасливые уже год со своими подписками и будут с ними бегать и забивать на остальное, пока из-за рубежа не придёт новая модная волна продаж отдельных материалов.

Не покупал подписку ни на что и не планирую покупать, как не покупаю музыку альбомами, а покупаю отдельными треками.

Привет всеобщему безумию.

Ответить
0

Я бы покупал постатейно, вроде Гуриева. Иногда действительно материал стоит того.

А подписку покупать совершенно не хочется по той причине, что во-первых купив ложку меда никогда не знаешь в бочке чего она (в данном случае на будущее), а даже если все остальное это все-таки тоже мед, то такой объем просто не нужен.

ЦП имхо пора вводить постатейную продажу с разделением профита с автором, хотя бы частично.

Ответить

0

А как дело обстоит с пиратским контентом? Вся статья за пейволом скармливается поисковикам или только видимый кусок?

Ответить
0

иногда такие статьи пиратятся в какой-нибудь вконтакт, по слухам

Ответить
0

И в советское время газет с журналами не выписывали? И книжек не покупаете?
Ну тогда платите налоги (если плáтите), и читайте бесплатные Известия (на самом деле, тысячи их, спонсируемых государством). Они вам всё хорошо напишут

Ответить
0

, согласно генеральной линии партии.

ЦП! Исправьте комментарии на ВинФонах! Это невыносимо(.

Ответить
0

Очень хочу теперь узнать, как поживает «Черный ВОС», сколько денег получает с подписки TJ и как это сравнимо с рекламными доходами.
Благодатная тема, можно еще покопать, как мне кажется.

Ответить
–2

Удивительно. А что, по русски написать «пейволл» в основном заголовке религия запрещает?

Буду теперь писать в Фейсбуке: «Этот материал у ЦП обязательно нужно read».

Ответить
–2

Прекрасный вариант скрытого спонсирования СМИ, не важно, кто заказчик.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }