Авторизация и регистрация в интернет-магазине: 5 решений для удобства авторизации и 16 решений для удобства регистрации

На связи Максим Жуков из KISLOROD. Мы специализируемся на разработке и развитии ecommerce-проектов. Делимся экспертизой в этом блоге и телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы не пропускать материалы о точечном увеличении конверсий в клиентских проектах, исследованиях, гипотезах и наблюдениях.

Ранее мы уже рассказали о грамотной реализации:

• поиска,
• фильтрации и сортировки,
  
• веб-витрин и превью товаров,
  
• навигации.
  

Сегодня поговорим об авторизации и регистрации в интернет-магазине. От того, насколько удобно для пользователя реализована авторизация и регистрация в интернет-магазине, сильно зависит конверсия. Рассмотрим, как упростить эти процессы для покупателей и не терять их из-за нежелания регистрироваться или авторизоваться.

Ритейлеры заинтересованы в том, чтобы посетители регистрировались на сайте. После регистрации пользователь попадает в подписную базу. Благодаря этому можно:

• напоминать о себе и стимулировать повторные заказы,
• обеспечить поток целевого лояльного трафика,
  
• автоматически обрабатывать заказы,
  
• уменьшить нагрузку на менеджеров,
  
• собирать статистику заказов и анализировать ее.

Процесс регистрации улучшает поведенческие факторы — так как пользователь совершает несколько целевых действий и переходов. А это положительно влияет на ранжирование в поисковых системах.

При этом многие пользователи не хотят выполнять лишние действия, связанные с регистрацией и авторизацией в интернет-магазине. И если функционал реализован неграмотно и усложняет процесс покупки, это обязательно скажется на конверсии. Дальнейшие рекомендации помогут сделать авторизацию и регистрацию выгодной для пользователей, а сами процедуры — максимально простыми.

Пользователи привыкли видеть форму в правом верхнем углу. Чтобы им не приходилось искать форму авторизации на сайте, размещайте ее в привычном месте.

Baymard Institute предлагает несколько решений:

1. Если пользователь ошибся, укажите в чем именно — логине или пароле.
2. Внедрите функционал, позволяющий проверить правильность введения пароля до отправки формы.
   

3. Позвольте легко получить новый пароль, разместив ссылку на его восстановление рядом с полем пароля — на случай, если пользователь его забыл.

4. Запоминайте, что пользователь вошел в систему (до 7 дней). Чтобы обеспечить безопасность, можно дополнительно запрашивать пароль при вводе данных платежной карты.

Всё меньше пользователей хотят использовать авторизацию через email, отдавая предпочтение авторизации через телефон:

1. Нет необходимости запоминать пароль — можно пройти авторизацию, указав код, который придёт в SMS.
2. В эру соцсетей и мессенджеров пользователи всё реже пользуются почтой для обмена сообщениями.
   

Важно учитывать эти тенденции, если вы работаете преимущественно в b2c-сегменте.

Единственный недостаток внедрения авторизации через телефон — дополнительные издержки на оплату SMS рассылки.

Вы также можете внедрить авторизацию через социальные сети. Это упростит пользователям процесс регистрации и авторизации. Статистические исследования показывают, что 53% пользователей авторизуются через Facebook и 44,8% — через Google.

Регистрация через соцсети увеличивает конверсию и позволяет получать реферальный трафик за счет репостов. А еще интернет-магазин получает доступ к персональным данным, благодаря чему можно понять предпочтения пользователей и использовать это для создания рекламных предложений.

Хороший пример формы для авторизации на сайте нашли на lamoda.ru — можно войти и с помощью соцсетей, и стандартным способом.

Несколько нюансов авторизации через соцсети:

• способ предпочитает молодая аудитория;
• возможна авторизация через Фейсбук, авторизация на сайте через ВК или даже через Одноклассники — учитывайте предпочтения аудитории и реализуйте сразу все возможности;
  
• для бизнес-аудитории больше подойдет авторизация на сайте через Google;
  
• пользователь может забыть, с помощью какой соцсети регистрировался;
  
• удалив аккаунт в соцсети, пользователь не получит доступ к сайту.

Пользователи могут авторизоваться на разных этапах взаимодействия с интернет-магазином:

• сразу после входа на сайт;

• после того как найдут интересующие товары;
  

• на этапе оформления заказа.

После авторизации текущее положение посетителя не должно изменяться, чтобы он мог продолжать путь по воронке продаж.

Особенно важно оставлять пользователя на странице оформления заказа — даже если он сбрасывал пароль. Если покупатель уже оформляет товар, а его перенаправят на главную, это может привести к уходу с сайта. Ведь пользователь мог находиться в карточке товара, который долго искал. А после возвращения на главную у него могут возникнуть сомнения, что он снова найдет карточку — по крайней мере, быстро.

Как сохранить положение пользователя:

• реализовать форму авторизации на сайте в раскрывающемся меню, без перехода на страницу авторизации;
• отображать форму авторизации на сайте во всплывающем поверх текущей страницы в модальном окне.
  

Большинство интернет-магазинов в Рунете использует второе решение. После такой авторизации можно будет обновить текущую страницу и не потерять положение на сайте.

Согласно исследованиям Baymard Institute, 37% пользователей откажутся от оформления заказа из-за необходимости создавать учетную запись. Зачастую пользователям проще сделать заказ в другом интернет-магазине, чем регистрироваться. Есть категория покупателей, которые сознательно выбирают магазины с необязательной регистрацией. Чтобы не терять клиентов, дайте им право выбора — регистрироваться или нет.

Преимущества зависят от возможностей учетной записи конкретного интернет-магазина. Сообщите о них, когда предлагаете зарегистрироваться, чтобы убедить пользователя заполнить форму. Например:

• на сайте сохраняются ваши данные, вам не придется постоянно вводить адрес и другую информацию;
• можно отслеживать заказы в реальном времени;
  
• есть доступ к датам и суммам прошлых покупок;
  
• заказ, который вы периодически повторяете, легко оформить снова;
  

• вы будете получать полезную информацию, знать о всех распродажах и спецпредложениях;

• можно участвовать в акциях для зарегистрированных пользователей.

Чтобы стимулировать пользователя зарегистрироваться, можно использовать:

• скидку на покупку или подарок;
• бесплатную услугу — например, доставку;
  
• участие в бонусной программе;
  
• розыгрыш призов.

При оформлении заказа предлагайте купить товар без регистрации или зарегистрироваться и получить что-то ценное.

Вместо обычной регистрации можно предложить пользователям стать участником закрытого клуба. Это работа на уровне психологии — снять предубеждения о регистрации и вызывать желание стать особенным.

Например, на сайте онлайн-винотек Grape можно вступить в закрытый клуб и получить доступ к специальным скидкам и акциям.

Дайте покупателю понять, что зарегистрировавшись он не только получает единоразовую выгоду — впереди ждут все новые привилегии. Внедрите программу лояльности или накопительную систему скидок для постоянных покупателей, чтобы пользователь понимал: чем раньше он зарегистрируется, тем выгоднее для него.

Форма регистрации на сайте с множеством полей пугают пользователей. Чем меньше полей, тем выше вероятность регистрации. Оставьте только те поля, которые действительно необходимы.

Не заставляйте пользователей вводить пароль в двух полях — можно показывать пароль, который фактически вводит пользователь, чтобы избежать ошибки введения. Запрашивайте дополнительную информацию после регистрации. К такой информации относится, например, фотография или дата рождения пользователя.

Не запрашивайте информацию, которую можете получить другими способами. Например, местонахождение пользователя определяется с помощью сервисов геолокации.

Человек может забыть логин, особенно если использует разные логины на разных сайтах. Но он не забудет адрес своей электронной почты. Еще одно преимущество такого подхода — вы в любом случае запрашивали адрес почты, а значит без логина количество полей в форме уменьшится.

Пользователь может забыть, что когда-то уже регистрировался на сайте. Если учетная запись для электронной почты уже существует, то сразу сообщите об этом пользователю — не ждите отправки формы. Предложите ввести пароль для учетной записи и отправить новый пароль на указанную почту.

Если в форме есть обязательные и необязательные для заполнения поля, сообщите об этом пользователю. Не отмечайте только необязательные или только обязательные поля. Ставьте метки возле каждого поля.

В исследовании Baymard Institute 32% пользователей не заполняли часть обязательных полей в формах, в которых были отмечены только необязательные поля. Пользователям не очевидно значение отсутствия маркировки поля. И вместо того, чтобы заполнять поля без маркировки, пользователи тратят время на раздумья, обязательны ли они. Отсутствие пометки «обязательное поле» увеличивает время заполнения формы и количество ошибок

Формы, в которых были отмечены только обязательные поля, показали лучшие результаты при тестировании. Правда, показатель заполнения необязательных полей был почти идентичен показателю заполнения обязательных полей. То есть пользователи думали, что необязательное поле обязательно к заполнению. И в некоторых случаях испытывали дискомфорт, так как считали, что обязаны предоставить информацию, которую не хотели бы раскрывать (например, должность). Такая ситуация может привести к отказу от регистрации. Избавляйтесь от ненужных полей.

Когда нам действительно важно получить при регистрации те или иные данные о пользователе, целесообразно обосновать необходимость заполнения таких полей.

Чрезмерно строгие требования к паролям могут стать серьезным препятствием к авторизации во время оформления заказа.

По данным Baymard Institute,18,75% пользователей, которые делают покупку на сайте повторно, не завершают заказ из-за того, что не могут вспомнить сложный пароль. Обычно они пробуют несколько комбинаций, затем сбрасывают пароль и ждут письма с возможностью поменять его. На этом этапе могут возникнуть проблемы — задержка письма, попадание в спам — вероятность отказа от покупки очень высока.

У новых пользователей необходимость придумывать сложный пароль вызывает негативные эмоции в процессе регистрации. Правда, если сообщать требования к паролю заранее, посетители редко отказываются от создания учетной записи по этой причине. Если у вас есть требования к паролю, укажите их прямо в форме регистрации на сайте или хотя бы тогда, когда пользователь получит сведения об ошибке при вводе будущего пароля.

У посетителей обычно есть несколько привычных паролей, которые они используют на разных сайтах. Если пароль слишком простой, сообщите пользователю об этом и предложите создать более надежный пароль. Но не ограничивайте возможность использовать привычный пароль.

Интернет-магазин заинтересован не только в защите информации, но и в упрощении входа для пользователей. Исследователи из Baymard рекомендуют использовать минимальные требования к паролю — 6 строчных букв. Чтобы это не отразилось негативно на безопасности учетной записи, можно внедрить дополнительные меры безопасности. Например, необходимость каждый раз вводить данные платежной карты при оплате. При этом не стоит ограничивать максимальную длину и сложность пароля, так как есть пользователи, которые предпочитают перестраховаться.

Перед покупкой у пользователя есть выбор — зарегистрироваться или купить без регистрации. Но при оформлении заказа он все равно вводит данные, необходимые для регистрации. А значит, можно зарегистрировать пользователя самостоятельно. После оформления заказа пользователь получит письмо с регистрационными данными на электронную почту.

Исследователи из Baymard Institute не рекомендуют использовать капчу — даже при условии хорошей реализации она приводит к потере покупателей. Если же капча настолько нечитаема, как в примере ниже, вероятность отказа очень высока.

По результатам исследований, около 8,66% всех пользователей ошибаются при первой попытке. Если капча чувствительна к регистру, ошибутся 29,45%. Только 66% с первой попытки правильно ввели капчу. Если пользователи неправильно введут капчу два раза подряд, то скорее всего покинут сайт.

Если без капчи не обойтись, опирайтесь на следующие правила:

• используйте читаемые символы;
• не учитывайте разницу в заглавных и строчных буквах;
  
• не удаляйте содержание полей, если капча введена неправильно, чтобы пользователю не пришлось снова вносить все данные;
  
• просите вводить капчу только один раз за сеанс, если пользователь ввел ее правильно, но ошибся в чем-то другом.
  

По возможности используйте идентификацию изображений или специальные сервисы, но учтите, что любой инструмент, прерывающий отправку данных пользователем во время авторизации или регистрации, негативно влияет на конверсию.

Блокировка учетной записи при многократном неправильном введении пароля более агрессивная мера безопасности, чем капча. Она приводит к еще большему количеству отказов пользователей.

Как уже писали выше, если пользователям приходится использовать сложные пароли вместо стандартных, они часто забывают их. Поэтому начинают пробовать разные комбинации, что вызывает блокировку учетной записи. А это, в свою очередь приводит к почти стопроцентной вероятности отказа от покупки. Вряд ли кто-то будет ждать отмены блокировки — скорее уйдет покупать товар в другом месте.

Не удаляйте все введенные пользователем данные при одной ошибке — не заставляйте вводить все заново.

Необходимость открыть электронное письмо с активацией учетной записи и перейти по ссылке добавляет действий в процесс регистрации. Дайте доступ к возможностям зарегистрированного пользователя сразу после регистрации.

Когда пользователь забывает пароль, то зачастую пытается найти письмо с паролем. Облегчите задачу, отразив суть письма в теме. Вместо «Поздравляем!» или «Добро пожаловать!» используйте тему вроде «Данные учетной записи в таком-то интернет-магазине». В качестве отправителя также должно быть название ресурса.

Теперь вы знаете, насколько важно сделать регистрацию и авторизацию в интернет-магазине удобной для пользователя, и за счет чего это можно сделать.

Чтобы оценить, насколько грамотно в вашем проекте реализованы другие элементы интерфейса, скачайте наш внутренний чек-лист для улучшения юзабилити интернет-магазина с 250+ пунктами.

В следующий раз обсудим нюансы реализации личного кабинета в интернет-магазине. Подпишитесь на этот блог или наш телеграм-канал, чтобы не пропустить статью.

И не забудьте поставить лайк (+1), если понравился материал.