UX-дизайн: эффект Зейгарник, или как открытия профессоров психологии помогают доводить пользователей до цели на сайте
Статья для начинающих UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о том, как открытия профессоров психологии Московского государственного и Гарвардского университетов могут помочь большему числу пользователей достичь необходимых целей на сайте.
Время прочтения ~4 минуты.
Советский психолог, доктор психологических наук, профессор и одна из создателей факультета психологии МГУ Блюма Вульфовна Зейгарник, в 1927 году под руководством Курта Левина (чьи идеи оказали большое влияние на социальную психологию) провела ряд экспериментов в ходе которых обнаружила интересную закономерность: память о незавершенных действиях сохранялась у человека почти в два раза (1,9) дольше чем память о завершенных действиях.
В ходе экспериментов, Зейгарник просила испытуемых решить несколько задач за определенное время. При этом, в процессе решения задач, половине испытуемых не давали завершить часть задач, ссылаясь на нехватку времени.
После чего Зейгарник просила всех испытуемых перечислить задачи, которые они запомнили. Оказалось, что среди сохранившихся в памяти задач, отношение завершенных к незавершенным в среднем равнялось 1,9. То есть почти в два раза больше задач вспомнили те испытуемые, которых прервали во время решения задачи.
По итогу экспериментов Зейгарник резюмировала, что в случае прерывания решения задачи у испытуемого возникал определённый уровень эмоционального напряжения, который не получает своей разрядки в решении задачи.
А согласно теории поля Курта Левина, задача, которая уже была начата, устанавливает напряженность, и это напряжение снимается лишь по завершению задачи. Но если задача прерывается, то снижение напряжения затруднено, за счет чего задача дольше сохраняется в памяти человека. Данный эффект незавершенных действий и есть эффект Зейгарник. Если всё это звучит слишком сложно, то простыми словами эффект Блюмы Зейгарник можно описать так:
Эффект Овсянкиной
Позже, другой профессор психологии Гарвардского университета, но также с русскими корнями, Мария Овсянкина, дополнила эффект Зейгарник своими исследованиями. В частности, она выяснила, что прерванная или незавершенная задача, даже без дополнительных стимулов и напоминаний, воспринимается испытуемыми как «квазипотребность».
То есть, незавершенная задача создает навязчивые мысли, направленные на то, чтобы вернуться к задаче и закончить прерванное действие. Другими словами, при незавершенной задаче, человек сам стремится к завершению (разрядке). Данный феномен был назван эффектом Овсянкиной.
Применение эффекта Зейгарник и эффекта Овсянкиной в дизайне сайтов
Наверняка вы наблюдали подобные эффекты в своей жизни, например, когда хотели посмотреть 1-2 серии сериала, а в результате просмотрели целый сезон. Сценаристы сериалов хорошо знакомы с описанными выше эффектами и потому каждая серия заканчивается на интересном и интригующем моменте сюжета. Подобное прерывание похоже на прерванную задачу в экспериментах Зейгарник и Овсянкиной. Зритель очень хочет добраться до конца истории (завершить начатую задачу) и потому проводит за просмотром больше времени, чем планировал.
Аналогичным образом эффекты Зейгарник и Овсянкиной применяют и на сайтах, например, многие новостные СМИ указывают броский заголовок, который прерывается многоточием. Пользователь заинтригован и появляется желание прочитать статью целиком, чтобы завершить начатую задачу.
Другой пример применения эффектов Зейгарник и Овсянкиной в дизайне – это корзина интернет-магазинов. В большинстве сайтов, корзина является самостоятельной страницей. Но некоторые интернет-магазины делают корзину первым шагом в оформлении товара. Таким образом пользователь зашедший в корзину просмотреть товары становится вовлеченным в процесс оформления покупки.
Выйти из такой корзины означает прервать задачу. А это, исходя из экспериментов выше, остается в памяти надолго и подталкивает пользователей вернуться к задаче и закончить прерванное действие.
Другой пример применения феномена Зейгарник и феномена Овсянкиной – это использование трекеров (индикаторов) прогресса. На примере оформления кредитной карты на сайте банка Тинькофф, пользователь только зашел на страницу с описанием условий по карте, а трекер прогресса уже показывает, что пройдено 5%.
То есть пользователь уже вовлечен в процесс оформления, словно он уже проделал часть работы. Он видит весь путь и подсказку, что необходимо сделать чтобы дойти до конца. Уход будет означать прерванную задачу. А потому, многие пользователи стараются завершить начатое.
Вывод:
По возможности, используйте шаги или другие индикаторы выполнения задач пользователем в дизайне сайтов, чтобы визуально указать предстоящий путь и акцентировать внимание на том, что задача не завершена. Тем самым, вы сможете повысить вероятность выполнения задачи, а вместе с этим и конверсию сайта.
В данной статье очень кратко разобран лишь один способ улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о UX-дизайне на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса по UX-дизайну.
Приходите и прокачивайте свои скиллы в дизайне и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих дизайн-решений перед заказчиками.
У программистов этот эффект явно выражен. Почему-то удается решить задачу не с первого раза, а на следующий день или через какое-то время.
Мне кажется автор статьи совсем неправильно понял эти эффекты. На своем примере расскажу, что если я захожу на сайт с целью найти то что мне нужно и я там сразу не нахожу того, что надо, то я просто ухожу с сайта. Если автор хочет оспорить, то пускай покажет конверсию своих сайтов.
1. Если я захожу в интернет магазин, а там скрыты цены для незарегистрированных пользователей, то я сразу покидаю такой сайт даже не пытаясь на нем зарегистрироваться.
2. Если я ищу ответ на какой-то вопрос в поисковиках, то я открываю кучу вкладок, а потом на каждой вкладке бегло ищу что мне надо. Если не замечаю, то ухожу.
3. Однажды решил взять кредит. Зашел на несколько сайтов банков, увидел там прогресс бар и ушел с тех сайтов, не взяв нигде кредит.
Я думаю, что многие так поступают.
Ключевые слова в вашем комментарии "Мне кажется". Это ваше субъективное мнение, на которое вы имеете полное право. Я здесь не для того, чтобы оспаривать каждое субъективное мнение или доказывать что-то. Не согласны - не применяйте.
Если вам кажется, что на сайте Тинькофф банка случайно появились индикаторы прогресса "для красоты" и никак не для конверсии, то вы ошибаетесь, потому что целый отдел работает над замером и увеличением конверсии и ни один из элементов на сайте не появляется случайно. Остаются только наилучшие варианты, показавшие наибольшую конверсию в тестах.
Если вам кажется, что у Тинькофф банка низкая конверсия и целый отдел маркетологов и UX дизайнеров протирают штаны, то вы снова ошибаетесь, посмотрите на рейтинги банков.
Если вам кажется, что автор данной статьи неправильно понял эффекты применительно к UX дизайну, то снова ошибаетесь, можете ознакомиться со статьями других авторов, которые описывают эффект Зейгарник по отношению к UX дизайну:
1) https://uxdesign.cc/psychology-in-design-the-zeigarnik-effect-a59317503f8f
2) https://uxdesign.cc/zeigarnik-effect-is-this-a-dark-pattern-used-by-linkedin-designers-339dc192ca27
3) https://medium.com/@MadhavShankar/deep-user-engagement-and-zeigarnik-effect-5002a65e0e5e
4) https://blog.prototypr.io/psychology-in-design-part-1-cdc63229cbe4
5) И ещё множество других статей по поисковому запросу "zeigarnik effect ux".
Ваши примеры не относятся к описанным в данной статье эффектам. К тому же, если вы программист, то вы не среднестатистический пользователь. Например, у сотрудников Яндекса есть футболки с надписью "Я не ваша целевая аудитория" которую носят как программисты, так и маркетологи. Идея в том, что спрашивать коллег о продуктах неэффективно, потому что разработчики, маркетологи и другие сотрудники IT-компаний иначе воспринимают сайты и на них эффекты могут не сработать. Но они не среднестатистические пользователи. Поэтому, если взглянуть на сайты крупных компаний, например интернет-магазин Burberry c посещаемостью 6 млн посетителей в месяц, то вы увидите применение данных эффектов, что доказывает их эффективность.
Давайте, расскажите мне еще что я не платежеспособен и в интернетах ничего не покупаю. Я поржу над вами))))
Я не только программист, но еще и собственник нескольких бизнесов.))
Давай уже дикпик, чего уж там. Наверняка размер приличный.
А таксуешь ночами ты чисто для души?
Вот это было лишнее.
Это случайно не у тебя завод по производству ж/б колец в Уфе?
И Масложиробойня в Житомире
Будет третья серия ?
Продал квартиру в Воркуте и решил шикануть?:-D
Посещаемость и конверсия не одно и то же. Какая конверсия у Burberry, который, якобы применяет Эффект Зейгарника?
И какая конверсия у Тинькова?
@Инспектор этот коммент заплюсован пустышками, и такая «активность» во многих статья и комментах этого товарища. Лень проверять всё :)
@Эдуард Файзуллин это так отрабатывается негатив?
Раз уж вы так топите за справедливость, то после проверки которая не покажет никаких ботов, не забудьте извиниться за ваши пустые обвинения и клевету. Но что-то мне подсказывает, что совести у вас на это не хватит :)
Не могу понять, тут или лицемерием запахло или желанием передёрнуть факты?
Вместо того, чтобы пререкаться и спорить с действительностью (см. скрины), лучше признайтесь, что возможно выбрали не лучшую стратегию продвижения. Ну или, допустим, ваши «коллеги» поленились и тупо создали задание на первом сайте по запросу «накрутка лайков»?
Очевидно же, что в ваших статьях пасутся боты и вы с ними общаетесь, и вопросы у них «правильные», а ответы у вас, могу предположить, уже заготовлены были.
И тут не я вам должен доказывать, что вы не верблюд, — при том, что комментаторы ниже уже подметили ботов и вашу любовь к развёрнутым им ответам, — а вы объяснить, почему в львиной доле ваших статей регулярно встречаются комплементарные «правильные» фэйки.
А с совестью у меня всё в порядке — именно она мне не позволяет проходить мимо подобных подозрительных аномалий.
И да, я вообще один из ваших главных фанатов :'D, если верить статистике. Из-за чего мне вдвойне обидно, что вы оказались один из этих, которые те.
А ведь всё так хорошо начиналось ...