«Я потерял веру в UX»: основатель агентства о том, как корпорации усложняют интерфейсы ради увеличения прибыли Статьи редакции
Компании перестали думать об удобстве для пользователей, вводят их в заблуждение и запутывают, считает основатель дизайн-агентства Creative Good Марк Херст.
Далее — конспект его колонки.
Я много лет верил в UX. Считал, что понятный и удобный пользовательский интерфейс сделает жизнь клиентов лучше, в то же время принесёт пользу бизнесу — увеличит прибыль и сократит затраты на обслуживание.
В 1997 году я основал Creative Good с этой идеей. И несколько лет она подтверждалась — назову это «десятилетием 1», с 1997 по 2007 год. Компании поняли, что улучшать UX выгодно. Они были готовы вкладываться в исследования и поддержку клиентов. Торговля, финансы, здравоохранение, туризм и другие сферы были заинтересованы в этом.
Ситуация изменилась в 2008 году, во время финансового кризиса. Началось «десятилетие 2», период спада с 2008 по 2018 год, когда UX-команды стали менее влиятельными в компаниях.
Стартапы начали искать деньги, пытались переманить финансистов с Уолл-стрит в Кремниевую долину. В руководстве ИТ-корпораций появилась идея «быстро разбогатеть». Поэтому наиболее важными были данные и алгоритмы, а UX стал подачкой для пользователей.
Я помню, как в 2014 году читал доклад о своей книге “Customers Included” в тур-фирме. И в перерыве UX-команда этой компании отвела меня в сторону. Они сказали мне: «Конечно, мы можем провести исследование, выслушать клиентов и дать рекомендации разработке. Но что, если руководство не только игнорирует наши советы, но и требует заниматься чем-то другим?»
«Мы лжём нашим пользователям», — сказал обеспокоенный дизайнер. Он объяснил, что начальство регулярно просило UX-команду создавать дизайн, который намеренно вводил в заблуждение. Видимо, для увеличения прибыли.
Тогда я им ответил, что моя книга должна объяснить, как важен дизайн для компании. Но эти ребята были правы в своём скепсисе — никакая книга или семинар не могли повлиять на изменения в корпорациях. UX использовали в лучшем случае для «смягчения» очевидно вредных функций, которые ввели на основе данных.
Но я не думал, что будет ещё хуже.
Если в «десятилетии 2» UX потерял своё влияние, то в «десятилетии 3» он полностью изменился. Сейчас я бы дал пользовательскому опыту новое понятие — «эксплуатация пользователей».
Отличный пример — процесс отмены подписки на Amazon Prime. Я узнал об этом из истории Изабеллы Квай в New York Times две недели назад. Группа по защите прав потребителей в Норвегии подала жалобу на абсурдно сложный и неудобный процесс отмены подписки Prime на Amazon.
Процедура отмены подписки очень долгая и состоит из шести отдельных страниц. На каждой странице клиенту навязчиво предлагают сохранить подписку, даже если он решил расторгнуть соглашение.
А после необходимо прокрутить страницу, полную текста и графиков, которая показывает, как много преимуществ потеряет пользователь.
Пример может показаться не таким значимым: отмена подписки зачастую запутанная. Ещё в 2006 году AOL попала в новости из-за того, что отказалась отменять подписку по просьбе клиента.
Но Amazon раньше была лидером в UX. Многие годы Джефф Безос в каждом интервью, каждой статье подчёркивал важность своей стратегии: клиентский опыт, клиентский опыт, клиентский опыт. Безос утверждал, что компания помешана на обслуживании клиентов. И это сработало.
Теперь всё иначе. То, что должно быть одной страницей с кнопкой «Отменить подписку», стало шестистраничным документом с «тёмными паттернами» — дизайнерскими приёмами, которые вводят пользователей в заблуждение и отвлекают.
В этом суть «десятилетия 3» — в Amazon есть хорошо обученный UX-отдел, который активно обманывает, эксплуатирует и вредит своим клиентам. UX полностью изменился: ранее он защищал интересы пользователя, а теперь работает против него. Чтобы увеличить прибыль, компании превратили UX в инструмент для использования клиентов.
И случай с Amazon не единичный. Я много писал о подобном в Facebook, Google и других корпорациях. Зачастую вся ИТ-индустрия повторяет за UX-решениями Amazon.
Также производитель электронных сигарет Juul использовал философию «дизайн-мышления» от Стэнфордского университета. Бренд публично сочувствовал потребителям и рассказывал в рекламе, что хочет помочь бросить курить. Но на самом деле захватывал рынок целого поколения юных потребителей никотина.
Такое «возрождение» UX дорого обошлось. Превращение дизайна во вредную сферу привело к оттоку специалистов, которые могли и должны были получить больше поддержки.
Яркий пример — жители Нью-Йорка не могут разобраться, как использовать сайты о вакцинации. Пенсионеры рассказали NYT, что не могут записаться на приём и теряются в запутанном сайте, созданном государством.
А разработчик Хи Джин хотел назначить даты вакцинации для своих родителей, но не смог найти централизованного сайта с необходимыми данными.
Во время крупнейшего в мире кризиса здравоохранения Нью-Йорк не может создать полезный сайт о вакцинах.
Телефон — технология 1950-х годов — лучший вариант, чтобы узнать информацию. И это после 25 лет веб-разработки. Позор.
Будущее пугает: общество работает на цифровых платформах, в то время как UX больше не помогает использовать эти инструменты. А лучшие и самые высокооплачиваемые профессионалы в дизайне работают над манипуляцией и обманом пользователей. Жители Нью-Йорка продолжают умирать от Covid-19, потому что нет простого способа запланировать посещение врача.
Комментарий недоступен
Все логично - деньги обычно зарабатывает вовсе не дизайн. Проклятые клиенты не готовы платить больше за "просто дизайн". Хорошему дизайну они безусловно рады, но вот раскошелиться на него как правило не готовы.
У дизайна нет задачи продавать - с этой задачей он справляется по умолчанию, при условии отсутствия факапов. Но в нормальной ситуации роль дизайна не в повышении маржи с одной сделки, а в том чтобы заставить клиента вернуться и сделать ещё 5 сделок в будущем. Все эти попытки выжать максимум маржи здесь и сейчас оборачиваются снижением лояльности клиентов и долгосрочными убытками. Потому пытаться клиента одурачить - последнее лекарство для спасения бизнеса, когда больше ничего не работает. Если вы начинаете активно лечить здорового пациента - вполне вероятно что скоро он перестанет быть здоровым, просто из-за побочных эффектов ваших лекарств.
Если брать еКом, то расположите в порядки значимости для клиентов факторы принятия решений о повторных заказах: низкие цены, быстрая/удобная доставка, широта ассортимента / возможность сравнения и выбора, удобная / вежливая обработка заказа до доставки... дизайн :)
попытки выжать максимум маржи здесь и сейчас оборачиваются снижением лояльности клиентов и долгосрочными убыткамиШтука в том, неважно, какая стратегия у компании в данный момент -"маржа сейчас" или "рост клиентской базы / доли рынка"; в обоих случаях дизайн - это дело десятое, ни сильно помочь, ни сильно помешать он не может.
Потому пытаться клиента одурачить - последнее лекарство для спасения бизнеса, когда больше ничего не работаетНу эээ... Если в бизнесе не хватает короткой ликвидности, то можно сколько угодно говорить о том, что надо работать на будущее, но если не начать зарабатывать деньги прямо сейчас, то компания сдохнет задолго до того, как у этого прекрасного будущего будет шанс настать (или нет).
В вопросе возвращения клиента дизайн - ни разу не десятое дело. У большинства людей обострённое чувство справедливости, настолько обострённое что зачастую они видят измену даже там где её нет. А там где она есть её увидят всегда и почти все. Иногда они готовы с этим мириться, особенно если нет альтернативы, но зачастую не будут. Яркий пример - разница между Гуглом и Яндексом. У Яндекса функционал зачастую лучше, но из-за ужасного UX лично мне не придёт в голову пользоваться Яндексом почти никогда: я готов пожертвовать долей функциональности, ради того чтобы мне не капали на мозги. И таких как я очень много.
Эмитенты потребов, карточных кредитов и МФО с Вами не согласятся :))) Интеллектуальные способности подавляющего большинства населения эммм... крайне ограничены. Они не видят недосказанности и манипуляции, или по крайней мере они не вызывают у них никакого отторжения, даже после того, как заплатят за них сполна из собственного кармана. С банками по CVM начинал работать еще десять лет назад, когда ставки были огого. Народ брал потреб, покупал какую-то не особо им нужную фигню, платил за нее три розничных цены и все равно потом возвращался за новым кредитом. Даже на прямые наводящие вопросы в кастомер интервью: "Не видите ли Вы тут какой-то на%%ки и не станете ли в следующий раз сначала накопить, а потом покупать?" отвечал что все ок. Они живут сегодняшним днем - категории справедливости/несправедливости им чужды.
я готов пожертвовать долей функциональности, ради того чтобы мне не капали на мозгиОбычный народ не воспринимает кросс-/ап-селл как "капанье на мозги". Только из-за того, что уж совсем их теперь бомбят это вызывает отторжение. А так они думают, что им действительно хотят посоветовать нужную им штуку.
Мне кажется вы искажаете суть. Кредиты закрывают потребность человека. Да, это не рационально в широком смысле, но клиент знает на что подписывается. Обманом считается манипуляция сознанием, когда клиент хотел одно, а получил совсем другое. Вместо объявленного спектакля Ромео и Джульетта пойдёт электричка на Фастов, билеты действительны. Вот эти ситуации вызывают у клиента лютый бугурт, и он сразу задумается о замене продукта, даже не будучи сильным мыслитем.
В CVM-speak есть термин "жечь базу" - это когда Вы начинаете разводить клиентов на бабки, жертвуя тем, что градус недовольства постепенно растет. Неизбежно заканчивается уничтожением enterprise value. К примеру капитализация Веона/Билайна упала с максимума в 25 раз (!!!), только представьте - акционеры тупо потеряли 24 млрд долл. И это при том, что на максимуме это был бизнес только в России плюс 4 страны СНГ, а сейчас это гораздо более обширная география. Но стоит все равно в 25 раз меньше, чем тогда.
Собственно об этом я и говорю. Мы с вами приходим к консенсусу по всем ключевым вопросам, но смотрим на них немного с разных сторон, отсюда длиннющее обсуждение)
Там, где ниже цены, не будет быстрой/удобной доставки, где есть широта выбора, там проблема обычно и с ценой, и с доставкой.
Чтобы убедить человека, что именно цена/доставка/широта и есть самое главное, что нужно ему от жизни и нужен дизайн, который будет подталкивать его к этому осознанию.
Как минимум в ваших аргументах удобство выбора-сравнения – это совершенно точно про дизайн.
Сделать навигацию по каталогу удобной – это та ещё UX-задача, с которой 90% мелкого е-кома не справляется.
Спорный аргумент
Чтобы убедить человека, что именно цена/доставка/широта и есть самое главное, что нужно ему от жизни и нужен дизайн, который будет подталкивать его к этому осознанию.Вы преувеличиваете влияние UI/UX на людей. Они это и так понимают - без всякого дизайна.
Как минимум в ваших аргументах удобство выбора-сравнения – это совершенно точно про дизайн. Сделать навигацию по каталогу удобной – это та ещё UX-задачаПро удобство выбора-сравнения я ничего не говорил. Если не брать сложные технические товары с критериями, которые можно четко разложить по шкале "лучше-хуже", то излишние возможности выбора-сравнения только портят конверсию. Вы мыслите как UX/UI - на стороне клиента и искренне хотите облегчить ему жизнь (как автор статьи). А на самом деле для надо создать у клиента ИЛЛЮЗИЮ выбора, но так, чтобы в результате он остановился на том, что надо бизнесу (обычно тупо торговые условия от поставщиков лучше). И это ОЧЕНЬ мощная штука, позволяющая доставать маржу "из воздуха", но в ней влияние UX/UI второстепенное, а рулит анализ поведения клиентов. Какие use cases, на что ориентируются при выборе, как принимают решение, как взаимодействуют с карточками конкретных продуктов и т.п. Клиенты не любят, когда их прямолинейно заставляют купить то, что им не нужно. Но большинство из них также не хотят СЛИШКОМ напрягаться при выборе. И на этой тонкой грани можно успешно играть.
Чтобы человек ощутил прелесть быстрой доставки, нужно дать ему информацию по движению товара. Пример - Яндекс-Лавка. Вы видите время, через которое будет курьер и не дёргаетесь - а вдруг это 3 часа будет. Как итог - видите преимущество перед "сам схожу в магазин".
Чтобы дать преимущество низких цен, нужно выделять скидочные продукты, догонять всякими 1+1 и т.п. - это нехилая UX-задача.
И т.п.
У вас то люди тупые и обманок не видят, то "сами понимают" где всё лучше. Вы уж определитесь)
Только при чем тут UI/UX? Это 1% UX/UI и 99% каждодневной работы маркетологов, продуктовиков и клиентских аналитиков - людей с хорошим бэкграундом в статистике, а не в красоте и удобстве. Скидки - не "парадные", а настоящие - не для того, чтобы часть маржи отдать клиенту, а для того, чтобы этой маржи на клиентах заработать больше.
При том, что эти скидочные блоки нужно как-то разместить на сайте, сделать понятными в корзине и т.п.
Лол! Ну примерно как сказать, что строительство самолетов - это про малярные работы. Их ведь все-таки красят :)