«Я потерял веру в UX»: основатель агентства о том, как корпорации усложняют интерфейсы ради увеличения прибыли Статьи редакции
Компании перестали думать об удобстве для пользователей, вводят их в заблуждение и запутывают, считает основатель дизайн-агентства Creative Good Марк Херст.
Далее — конспект его колонки.
Я много лет верил в UX. Считал, что понятный и удобный пользовательский интерфейс сделает жизнь клиентов лучше, в то же время принесёт пользу бизнесу — увеличит прибыль и сократит затраты на обслуживание.
В 1997 году я основал Creative Good с этой идеей. И несколько лет она подтверждалась — назову это «десятилетием 1», с 1997 по 2007 год. Компании поняли, что улучшать UX выгодно. Они были готовы вкладываться в исследования и поддержку клиентов. Торговля, финансы, здравоохранение, туризм и другие сферы были заинтересованы в этом.
Ситуация изменилась в 2008 году, во время финансового кризиса. Началось «десятилетие 2», период спада с 2008 по 2018 год, когда UX-команды стали менее влиятельными в компаниях.
Стартапы начали искать деньги, пытались переманить финансистов с Уолл-стрит в Кремниевую долину. В руководстве ИТ-корпораций появилась идея «быстро разбогатеть». Поэтому наиболее важными были данные и алгоритмы, а UX стал подачкой для пользователей.
Я помню, как в 2014 году читал доклад о своей книге “Customers Included” в тур-фирме. И в перерыве UX-команда этой компании отвела меня в сторону. Они сказали мне: «Конечно, мы можем провести исследование, выслушать клиентов и дать рекомендации разработке. Но что, если руководство не только игнорирует наши советы, но и требует заниматься чем-то другим?»
«Мы лжём нашим пользователям», — сказал обеспокоенный дизайнер. Он объяснил, что начальство регулярно просило UX-команду создавать дизайн, который намеренно вводил в заблуждение. Видимо, для увеличения прибыли.
Тогда я им ответил, что моя книга должна объяснить, как важен дизайн для компании. Но эти ребята были правы в своём скепсисе — никакая книга или семинар не могли повлиять на изменения в корпорациях. UX использовали в лучшем случае для «смягчения» очевидно вредных функций, которые ввели на основе данных.
Но я не думал, что будет ещё хуже.
Если в «десятилетии 2» UX потерял своё влияние, то в «десятилетии 3» он полностью изменился. Сейчас я бы дал пользовательскому опыту новое понятие — «эксплуатация пользователей».
Отличный пример — процесс отмены подписки на Amazon Prime. Я узнал об этом из истории Изабеллы Квай в New York Times две недели назад. Группа по защите прав потребителей в Норвегии подала жалобу на абсурдно сложный и неудобный процесс отмены подписки Prime на Amazon.
Процедура отмены подписки очень долгая и состоит из шести отдельных страниц. На каждой странице клиенту навязчиво предлагают сохранить подписку, даже если он решил расторгнуть соглашение.
А после необходимо прокрутить страницу, полную текста и графиков, которая показывает, как много преимуществ потеряет пользователь.
Пример может показаться не таким значимым: отмена подписки зачастую запутанная. Ещё в 2006 году AOL попала в новости из-за того, что отказалась отменять подписку по просьбе клиента.
Но Amazon раньше была лидером в UX. Многие годы Джефф Безос в каждом интервью, каждой статье подчёркивал важность своей стратегии: клиентский опыт, клиентский опыт, клиентский опыт. Безос утверждал, что компания помешана на обслуживании клиентов. И это сработало.
Теперь всё иначе. То, что должно быть одной страницей с кнопкой «Отменить подписку», стало шестистраничным документом с «тёмными паттернами» — дизайнерскими приёмами, которые вводят пользователей в заблуждение и отвлекают.
В этом суть «десятилетия 3» — в Amazon есть хорошо обученный UX-отдел, который активно обманывает, эксплуатирует и вредит своим клиентам. UX полностью изменился: ранее он защищал интересы пользователя, а теперь работает против него. Чтобы увеличить прибыль, компании превратили UX в инструмент для использования клиентов.
И случай с Amazon не единичный. Я много писал о подобном в Facebook, Google и других корпорациях. Зачастую вся ИТ-индустрия повторяет за UX-решениями Amazon.
Также производитель электронных сигарет Juul использовал философию «дизайн-мышления» от Стэнфордского университета. Бренд публично сочувствовал потребителям и рассказывал в рекламе, что хочет помочь бросить курить. Но на самом деле захватывал рынок целого поколения юных потребителей никотина.
Такое «возрождение» UX дорого обошлось. Превращение дизайна во вредную сферу привело к оттоку специалистов, которые могли и должны были получить больше поддержки.
Яркий пример — жители Нью-Йорка не могут разобраться, как использовать сайты о вакцинации. Пенсионеры рассказали NYT, что не могут записаться на приём и теряются в запутанном сайте, созданном государством.
А разработчик Хи Джин хотел назначить даты вакцинации для своих родителей, но не смог найти централизованного сайта с необходимыми данными.
Во время крупнейшего в мире кризиса здравоохранения Нью-Йорк не может создать полезный сайт о вакцинах.
Телефон — технология 1950-х годов — лучший вариант, чтобы узнать информацию. И это после 25 лет веб-разработки. Позор.
Будущее пугает: общество работает на цифровых платформах, в то время как UX больше не помогает использовать эти инструменты. А лучшие и самые высокооплачиваемые профессионалы в дизайне работают над манипуляцией и обманом пользователей. Жители Нью-Йорка продолжают умирать от Covid-19, потому что нет простого способа запланировать посещение врача.
Комментарий недоступен
Все логично - деньги обычно зарабатывает вовсе не дизайн. Проклятые клиенты не готовы платить больше за "просто дизайн". Хорошему дизайну они безусловно рады, но вот раскошелиться на него как правило не готовы.
У дизайна нет задачи продавать - с этой задачей он справляется по умолчанию, при условии отсутствия факапов. Но в нормальной ситуации роль дизайна не в повышении маржи с одной сделки, а в том чтобы заставить клиента вернуться и сделать ещё 5 сделок в будущем. Все эти попытки выжать максимум маржи здесь и сейчас оборачиваются снижением лояльности клиентов и долгосрочными убытками. Потому пытаться клиента одурачить - последнее лекарство для спасения бизнеса, когда больше ничего не работает. Если вы начинаете активно лечить здорового пациента - вполне вероятно что скоро он перестанет быть здоровым, просто из-за побочных эффектов ваших лекарств.
Если брать еКом, то расположите в порядки значимости для клиентов факторы принятия решений о повторных заказах: низкие цены, быстрая/удобная доставка, широта ассортимента / возможность сравнения и выбора, удобная / вежливая обработка заказа до доставки... дизайн :)
попытки выжать максимум маржи здесь и сейчас оборачиваются снижением лояльности клиентов и долгосрочными убыткамиШтука в том, неважно, какая стратегия у компании в данный момент -"маржа сейчас" или "рост клиентской базы / доли рынка"; в обоих случаях дизайн - это дело десятое, ни сильно помочь, ни сильно помешать он не может.
Потому пытаться клиента одурачить - последнее лекарство для спасения бизнеса, когда больше ничего не работаетНу эээ... Если в бизнесе не хватает короткой ликвидности, то можно сколько угодно говорить о том, что надо работать на будущее, но если не начать зарабатывать деньги прямо сейчас, то компания сдохнет задолго до того, как у этого прекрасного будущего будет шанс настать (или нет).
В вопросе возвращения клиента дизайн - ни разу не десятое дело. У большинства людей обострённое чувство справедливости, настолько обострённое что зачастую они видят измену даже там где её нет. А там где она есть её увидят всегда и почти все. Иногда они готовы с этим мириться, особенно если нет альтернативы, но зачастую не будут. Яркий пример - разница между Гуглом и Яндексом. У Яндекса функционал зачастую лучше, но из-за ужасного UX лично мне не придёт в голову пользоваться Яндексом почти никогда: я готов пожертвовать долей функциональности, ради того чтобы мне не капали на мозги. И таких как я очень много.
Эмитенты потребов, карточных кредитов и МФО с Вами не согласятся :))) Интеллектуальные способности подавляющего большинства населения эммм... крайне ограничены. Они не видят недосказанности и манипуляции, или по крайней мере они не вызывают у них никакого отторжения, даже после того, как заплатят за них сполна из собственного кармана. С банками по CVM начинал работать еще десять лет назад, когда ставки были огого. Народ брал потреб, покупал какую-то не особо им нужную фигню, платил за нее три розничных цены и все равно потом возвращался за новым кредитом. Даже на прямые наводящие вопросы в кастомер интервью: "Не видите ли Вы тут какой-то на%%ки и не станете ли в следующий раз сначала накопить, а потом покупать?" отвечал что все ок. Они живут сегодняшним днем - категории справедливости/несправедливости им чужды.
я готов пожертвовать долей функциональности, ради того чтобы мне не капали на мозгиОбычный народ не воспринимает кросс-/ап-селл как "капанье на мозги". Только из-за того, что уж совсем их теперь бомбят это вызывает отторжение. А так они думают, что им действительно хотят посоветовать нужную им штуку.
Мне кажется вы искажаете суть. Кредиты закрывают потребность человека. Да, это не рационально в широком смысле, но клиент знает на что подписывается. Обманом считается манипуляция сознанием, когда клиент хотел одно, а получил совсем другое. Вместо объявленного спектакля Ромео и Джульетта пойдёт электричка на Фастов, билеты действительны. Вот эти ситуации вызывают у клиента лютый бугурт, и он сразу задумается о замене продукта, даже не будучи сильным мыслитем.
В CVM-speak есть термин "жечь базу" - это когда Вы начинаете разводить клиентов на бабки, жертвуя тем, что градус недовольства постепенно растет. Неизбежно заканчивается уничтожением enterprise value. К примеру капитализация Веона/Билайна упала с максимума в 25 раз (!!!), только представьте - акционеры тупо потеряли 24 млрд долл. И это при том, что на максимуме это был бизнес только в России плюс 4 страны СНГ, а сейчас это гораздо более обширная география. Но стоит все равно в 25 раз меньше, чем тогда.
Собственно об этом я и говорю. Мы с вами приходим к консенсусу по всем ключевым вопросам, но смотрим на них немного с разных сторон, отсюда длиннющее обсуждение)
Там, где ниже цены, не будет быстрой/удобной доставки, где есть широта выбора, там проблема обычно и с ценой, и с доставкой.
Чтобы убедить человека, что именно цена/доставка/широта и есть самое главное, что нужно ему от жизни и нужен дизайн, который будет подталкивать его к этому осознанию.
Как минимум в ваших аргументах удобство выбора-сравнения – это совершенно точно про дизайн.
Сделать навигацию по каталогу удобной – это та ещё UX-задача, с которой 90% мелкого е-кома не справляется.
Спорный аргумент
Чтобы убедить человека, что именно цена/доставка/широта и есть самое главное, что нужно ему от жизни и нужен дизайн, который будет подталкивать его к этому осознанию.Вы преувеличиваете влияние UI/UX на людей. Они это и так понимают - без всякого дизайна.
Как минимум в ваших аргументах удобство выбора-сравнения – это совершенно точно про дизайн. Сделать навигацию по каталогу удобной – это та ещё UX-задачаПро удобство выбора-сравнения я ничего не говорил. Если не брать сложные технические товары с критериями, которые можно четко разложить по шкале "лучше-хуже", то излишние возможности выбора-сравнения только портят конверсию. Вы мыслите как UX/UI - на стороне клиента и искренне хотите облегчить ему жизнь (как автор статьи). А на самом деле для надо создать у клиента ИЛЛЮЗИЮ выбора, но так, чтобы в результате он остановился на том, что надо бизнесу (обычно тупо торговые условия от поставщиков лучше). И это ОЧЕНЬ мощная штука, позволяющая доставать маржу "из воздуха", но в ней влияние UX/UI второстепенное, а рулит анализ поведения клиентов. Какие use cases, на что ориентируются при выборе, как принимают решение, как взаимодействуют с карточками конкретных продуктов и т.п. Клиенты не любят, когда их прямолинейно заставляют купить то, что им не нужно. Но большинство из них также не хотят СЛИШКОМ напрягаться при выборе. И на этой тонкой грани можно успешно играть.
Чтобы человек ощутил прелесть быстрой доставки, нужно дать ему информацию по движению товара. Пример - Яндекс-Лавка. Вы видите время, через которое будет курьер и не дёргаетесь - а вдруг это 3 часа будет. Как итог - видите преимущество перед "сам схожу в магазин".
Чтобы дать преимущество низких цен, нужно выделять скидочные продукты, догонять всякими 1+1 и т.п. - это нехилая UX-задача.
И т.п.
У вас то люди тупые и обманок не видят, то "сами понимают" где всё лучше. Вы уж определитесь)
Только при чем тут UI/UX? Это 1% UX/UI и 99% каждодневной работы маркетологов, продуктовиков и клиентских аналитиков - людей с хорошим бэкграундом в статистике, а не в красоте и удобстве. Скидки - не "парадные", а настоящие - не для того, чтобы часть маржи отдать клиенту, а для того, чтобы этой маржи на клиентах заработать больше.
При том, что эти скидочные блоки нужно как-то разместить на сайте, сделать понятными в корзине и т.п.
Лол! Ну примерно как сказать, что строительство самолетов - это про малярные работы. Их ведь все-таки красят :)
Когда был бизнес в еКоме - мы меняли дизайн ИМ (категория относительно небольшая, зато ИМ был номер два по всей России). Старый был уе%%щное гуано родом из начала нулевых. Новый был - стильно, красиво, современно. Но какое же жесткое падение выручки нас ждало, когда очевидное "уе%%щное гуано" заменили на "стильно, модно, красиво, современно" :( Меняли все правильно - по SEO никаких провалов не было. Просто подавляющему большинству обычных людей насрать на дизайн, если основа УТП - цены, ассортимент, доставка, обработка заказа - хорошие. А тех, кому не насрать, - их очень мало - и зачастую у них и денег-то нет :(
PS Собственно если бы пришлось снова принимать решение - все равно бы меняли. Там была и замена хрен знает как работавшей самописной ИТ-платформы, и новые streamlined процессы заказа и его обработки, и увеличивавшие выручку хитрые алгоритмы рекомендаций и персонализированной выдачи и т.п. Но для себя я четко уяснил, если нет КРАЙНЕ СЕРЬЕЗНЫХ причин менять UI и UX, то не надо этого делать. Стоимость самих работ - капля в море относительно потерь выручки. Чем менять UI, лучше эти деньги потратить на улучшение основы УТП.
Ну так вы просто по-дилетантски подошли к вопросу. Стильный дизайн НЕ нужен, нужен дизайн ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ. Плюс вы вероятно сломали какую-то пользовательскую привычку. Менять дизайн ради дизайна это абсурд, речь о выборе между дизайном функциональным и дизайном одурачивающим.
У вас, как и у многих в комментах, UI и UX это что то неразрывное, по типу приставки к слову designer в резюме одноименных специалистов. На самом деле это разные вещи, с разными задачами и методами.
Не хочу умничать, но дизайн нужно менять итерационно. Если вы не просто перекрасили сайт, заменив иконки и добавив модные тени, а изменили сценарии, то просадка метрик неизбежна. Вы же лишили людей того, к чему они привыкли. Стоило менять сценарии этапно, в рамках старого UI, а затем менять визуальную часть.
Да я знаю, прежде, чем принимать какие-то решения мы подкачались знаниями. Простой UX типа расположение кнопочек и часть UI было на специализированном человеке. Причем часть самой отрисовки делал обычный графический дизайнер - так быстрее выходило. Принятие решения о сложном UX типа где расположить рекомендации, какие они должны быть - "товар в нагрузку" или похожий товар, но с более высокой ценой (и если с более высокой, то насколько высокой), - давать ли рекомендации на этапе оформления заказа и если давать, то какие, в общем все сложное, это было на "настоящих" аналитиках. Они формировали решение, UX/UI человек предлагал макет и дальше все шло как в "простом" UX/UI.
просадка метрик неизбежна. Вы же лишили людей того, к чему они привыкли. Стоило менять сценарии этапно, в рамках старого UI, а затем менять визуальную часть.Да, это мы тоже понимали, но объем просадки недооценили, т.к. на тот момент опыта не было. Но решение было просчитанным: во первых эта активность была вовсе не про замену UI, а про замену легаси самописной ИТ-платформы, которая уже критично подгорала, а UI уже пошел в нагрузку. В случае итерационного подходы мы бы и косты раздували раза в три и надолго загружали бы свою разработку UI итерациями, вместо того, чтобы сосредоточиться на других деньгоприносящих активностях. А во вторых я много денег вваливал в маркетинг - приходило много новых клиентов и было важно сформировать у них хорошее впечатление с первого касания. Так что, да, была большая просадка, но когда постфактум через несколько месяцев сделали воркшоп на тему lessons learned, то по цифрам увидели, что все правильно сделали. Это была неизбежная боль, которую просто нужно было пережить :) :(
Видимо просто это сделал гуано-дизайнер, у которого "красивенько", а погружение в проект ничтожное. Ну и ТЗ видимо без конкретики было.
И не было понимания того, какие привычные пользователям элементу нужно сохранить. Естественно, если дизайнер тупо бездумно до основания переделывает весь UX будет потеря энной части постоянных клиентов.
Дизайн и должен служить демонстрации всего этого УТП. Примеры в комментарии выше я отписал)
Вы вероятно не читали все наше длинное обсуждение.
погружение в проект ничтожное. Ну и ТЗ видимо без конкретики было.1. Сохранять было нечего. Легаси интерфейс делал в дцать забытом году разработчики во главе с таким... Упертым, которого попросишь сделать одно, а он тебе сделает другое, т.к. "так же удобнее".
2. Основная задача была - смена ИТ-платформы, а не UI. Почему UI не меняли постепенно? Это надо было легаси-гуано сначала повторить на новой платформе, а потом долго трахаться с его постепенной заменой. Это во первых косты помножить в 2.5-3.0х, а во вторых, это сливать ежемесячно Х% маркетингового бюджета, т.к. новые клиенты не будут ждать, пока все станет хорошо. Они придут, увидят полу-гуано и тут же уйдут.
Максим, поверьте мне, я знаю, как делать ИТ-проекты :)
Как вам поверить, еслы вы регуляно рассказываете, как любое обновление и столкновение с UX оборачивалось кахом. Может, всё-таки не умеете тогда?)
Я буду очень переживать по поводу Вашего мнения обо мне :)
А еще один урок из смены UI того ИМ - UI/UXеров на зарплату можно брать только в очень больших компаниях. Бизнес-кейс в пользу каких-то серьезных изменений складывается крайне редко (а то и вообще никогда). А молодому и амбициозному организму юайщика/юиксера требуются новые челледжы. И начинает он сам себе работу придумывать - ходит и нудит, что давайте здесь вот это поменяем, а здесь то. Быстро послать нах - демотивация, - поэтому каждый раз тратится время, нервная энергия и крайне дорогой ресурс аналитиков, чтобы проверить его предложения и обосновать отказ. Поэтому пришлось вывести за штат на сдельную оплату и в принципе сказать, что никакие предложения без детального бизнес-кейса в цифрах рассматриваться не будут - чтобы не только кто как мышкой водит и сколько секунд тратит на формочке, но все вплоть до того, как это изменит популярность каких-то товаров и какой эффект будет в возвратах, марже и т.п. А без бизнес-кейса - никакой самодеятельности, будь добр "конструируй" решения по тем задачам, которые аналитики поставят, а не наоборот. Благо аналитиков с прошлых моих работ удалось перенанять очень крутых - не только про ассортимент, наценки, скидки и проч., но и взаимодействие с UI могли обсчитывать.
Вот тут важное уточнение: стартапам нафиг не нужен красивый UI, но критически необходим работоспособный UX, чтобы максимально снизить порог входа.
То, что UX важнее красоты - согласен. Но насчет "критически" - нет. За исключением 1% случаев, где UI/UX и есть все УТП, во всех остальных случаях бизнес и не взлетит на UI/UX, но и не рухнет. Если удобство интерфейса - это все, за что клиент предпочтет Вас, это означает, что там нет истории, на которой можно вырастить бизнес. Сегодня Вы удобнее, завтра - Ваш конкурент. UI/UX - слишком шаткая основа. И подобные ниши - плохая сфера приложения денег ИМХО.
UX не может быть основой - это очевидно. Но это один из ключевых сопутствующих факторов. Тут недавно была статья про эффект фона, так вот UX и есть тот фон который вроде бы сознательно ни на что не влияет, но крайне чувствителен к любого рода факапам.
Как мне кажется, к сожалению наипервейшая возможность факапнуться в UI/UX - это вообще что-либо менять (если уже есть большая клиентская база). Измерение "привычный/непривычный" перевешивает "удобный/неудобный". Не говорю, что это значит, что вообще ничего менять не надо, скорее если можно не менять - не меняй. Наш кейс был специфическим из-за того, что там основной драйвер был - замена закрытой и неподдерживаемой ИТ-платформы. Ну и раз меняли ИТ-платформу, то как-то глупо было на новой платформе повторять дурацкие клиентские пути и лук начала нулевых.
Но это один из ключевых сопутствующих факторовИМХО ключевой аспект - это менеджмент-аттеншен. Время менеджмента ограничено и если стоит вопрос потратить его на core преимущества УТП, рост в смежных нишах или на оптимизацию UI/UX, то, к сожалению, первое всегда победит :(
Насчёт отсутствия изменений согласен на 100%. Мне кажется в вашем кейсе нужно было сделать косметические изменения дизайна вместо полной переделки. А ещё для таких целей есть А/В тестирование. Но речь в статье шла про вводящие в заблуждение интерфейсы, которые кое-где вводят поверх привычных и функциональный вот это иногда можно сравнить попыткой рубить ветку на которой сидишь.
1. С точки зрения падения выручки самый безболезненный путь был - вносить изменения потихоньку. Но поскольку мы полностью меняли ИТ-платформу, то это означало двойную работу - сначала сделать плохо по старому, а потом понемногу делать хорошо. Я довольно много вваливал в маркетинг - база и выручка быстро росла, поэтому важность текущей базы, привычной к убогому интерфейсу, постепенно снижалась. Поэтому победила жадность - не захотел платить дважды за одно и то же :)
А ещё для таких целей есть А/В тестирование.В одной очень большой российской компании я отвечал за подразделение, которое "А/В тестирование" (CVM, не UI/UX) делало на базе в 50 с лишним миллионов клиентов. Я бы сказал, что в подавляющее большинство онлайн-бизнесов даже и близко не знают, как правильно делать это А/В тестирование. Ну и в Рунете есть с десяток компаний, у которых объемы данных позволят этому научиться. У этого есть важная специфика: можно научиться на больших объемах и раскатать методики на маленькие, но в обратку это не работает. Отражение важных глубинных процессов клиентского поведения на маленьких объемах часто кажется каким-то статистическим шумом и непрогнозируемыми качелями туда-сюда.