«Я потерял веру в UX»: основатель агентства о том, как корпорации усложняют интерфейсы ради увеличения прибыли Статьи редакции
Компании перестали думать об удобстве для пользователей, вводят их в заблуждение и запутывают, считает основатель дизайн-агентства Creative Good Марк Херст.
Далее — конспект его колонки.
Я много лет верил в UX. Считал, что понятный и удобный пользовательский интерфейс сделает жизнь клиентов лучше, в то же время принесёт пользу бизнесу — увеличит прибыль и сократит затраты на обслуживание.
В 1997 году я основал Creative Good с этой идеей. И несколько лет она подтверждалась — назову это «десятилетием 1», с 1997 по 2007 год. Компании поняли, что улучшать UX выгодно. Они были готовы вкладываться в исследования и поддержку клиентов. Торговля, финансы, здравоохранение, туризм и другие сферы были заинтересованы в этом.
Ситуация изменилась в 2008 году, во время финансового кризиса. Началось «десятилетие 2», период спада с 2008 по 2018 год, когда UX-команды стали менее влиятельными в компаниях.
Стартапы начали искать деньги, пытались переманить финансистов с Уолл-стрит в Кремниевую долину. В руководстве ИТ-корпораций появилась идея «быстро разбогатеть». Поэтому наиболее важными были данные и алгоритмы, а UX стал подачкой для пользователей.
Я помню, как в 2014 году читал доклад о своей книге “Customers Included” в тур-фирме. И в перерыве UX-команда этой компании отвела меня в сторону. Они сказали мне: «Конечно, мы можем провести исследование, выслушать клиентов и дать рекомендации разработке. Но что, если руководство не только игнорирует наши советы, но и требует заниматься чем-то другим?»
«Мы лжём нашим пользователям», — сказал обеспокоенный дизайнер. Он объяснил, что начальство регулярно просило UX-команду создавать дизайн, который намеренно вводил в заблуждение. Видимо, для увеличения прибыли.
Тогда я им ответил, что моя книга должна объяснить, как важен дизайн для компании. Но эти ребята были правы в своём скепсисе — никакая книга или семинар не могли повлиять на изменения в корпорациях. UX использовали в лучшем случае для «смягчения» очевидно вредных функций, которые ввели на основе данных.
Но я не думал, что будет ещё хуже.
Если в «десятилетии 2» UX потерял своё влияние, то в «десятилетии 3» он полностью изменился. Сейчас я бы дал пользовательскому опыту новое понятие — «эксплуатация пользователей».
Отличный пример — процесс отмены подписки на Amazon Prime. Я узнал об этом из истории Изабеллы Квай в New York Times две недели назад. Группа по защите прав потребителей в Норвегии подала жалобу на абсурдно сложный и неудобный процесс отмены подписки Prime на Amazon.
Процедура отмены подписки очень долгая и состоит из шести отдельных страниц. На каждой странице клиенту навязчиво предлагают сохранить подписку, даже если он решил расторгнуть соглашение.
А после необходимо прокрутить страницу, полную текста и графиков, которая показывает, как много преимуществ потеряет пользователь.
Пример может показаться не таким значимым: отмена подписки зачастую запутанная. Ещё в 2006 году AOL попала в новости из-за того, что отказалась отменять подписку по просьбе клиента.
Но Amazon раньше была лидером в UX. Многие годы Джефф Безос в каждом интервью, каждой статье подчёркивал важность своей стратегии: клиентский опыт, клиентский опыт, клиентский опыт. Безос утверждал, что компания помешана на обслуживании клиентов. И это сработало.
Теперь всё иначе. То, что должно быть одной страницей с кнопкой «Отменить подписку», стало шестистраничным документом с «тёмными паттернами» — дизайнерскими приёмами, которые вводят пользователей в заблуждение и отвлекают.
В этом суть «десятилетия 3» — в Amazon есть хорошо обученный UX-отдел, который активно обманывает, эксплуатирует и вредит своим клиентам. UX полностью изменился: ранее он защищал интересы пользователя, а теперь работает против него. Чтобы увеличить прибыль, компании превратили UX в инструмент для использования клиентов.
И случай с Amazon не единичный. Я много писал о подобном в Facebook, Google и других корпорациях. Зачастую вся ИТ-индустрия повторяет за UX-решениями Amazon.
Также производитель электронных сигарет Juul использовал философию «дизайн-мышления» от Стэнфордского университета. Бренд публично сочувствовал потребителям и рассказывал в рекламе, что хочет помочь бросить курить. Но на самом деле захватывал рынок целого поколения юных потребителей никотина.
Такое «возрождение» UX дорого обошлось. Превращение дизайна во вредную сферу привело к оттоку специалистов, которые могли и должны были получить больше поддержки.
Яркий пример — жители Нью-Йорка не могут разобраться, как использовать сайты о вакцинации. Пенсионеры рассказали NYT, что не могут записаться на приём и теряются в запутанном сайте, созданном государством.
А разработчик Хи Джин хотел назначить даты вакцинации для своих родителей, но не смог найти централизованного сайта с необходимыми данными.
Во время крупнейшего в мире кризиса здравоохранения Нью-Йорк не может создать полезный сайт о вакцинах.
Телефон — технология 1950-х годов — лучший вариант, чтобы узнать информацию. И это после 25 лет веб-разработки. Позор.
Будущее пугает: общество работает на цифровых платформах, в то время как UX больше не помогает использовать эти инструменты. А лучшие и самые высокооплачиваемые профессионалы в дизайне работают над манипуляцией и обманом пользователей. Жители Нью-Йорка продолжают умирать от Covid-19, потому что нет простого способа запланировать посещение врача.
Комментарий недоступен
Все логично - деньги обычно зарабатывает вовсе не дизайн. Проклятые клиенты не готовы платить больше за "просто дизайн". Хорошему дизайну они безусловно рады, но вот раскошелиться на него как правило не готовы.
У дизайна нет задачи продавать - с этой задачей он справляется по умолчанию, при условии отсутствия факапов. Но в нормальной ситуации роль дизайна не в повышении маржи с одной сделки, а в том чтобы заставить клиента вернуться и сделать ещё 5 сделок в будущем. Все эти попытки выжать максимум маржи здесь и сейчас оборачиваются снижением лояльности клиентов и долгосрочными убытками. Потому пытаться клиента одурачить - последнее лекарство для спасения бизнеса, когда больше ничего не работает. Если вы начинаете активно лечить здорового пациента - вполне вероятно что скоро он перестанет быть здоровым, просто из-за побочных эффектов ваших лекарств.
Когда был бизнес в еКоме - мы меняли дизайн ИМ (категория относительно небольшая, зато ИМ был номер два по всей России). Старый был уе%%щное гуано родом из начала нулевых. Новый был - стильно, красиво, современно. Но какое же жесткое падение выручки нас ждало, когда очевидное "уе%%щное гуано" заменили на "стильно, модно, красиво, современно" :( Меняли все правильно - по SEO никаких провалов не было. Просто подавляющему большинству обычных людей насрать на дизайн, если основа УТП - цены, ассортимент, доставка, обработка заказа - хорошие. А тех, кому не насрать, - их очень мало - и зачастую у них и денег-то нет :(
PS Собственно если бы пришлось снова принимать решение - все равно бы меняли. Там была и замена хрен знает как работавшей самописной ИТ-платформы, и новые streamlined процессы заказа и его обработки, и увеличивавшие выручку хитрые алгоритмы рекомендаций и персонализированной выдачи и т.п. Но для себя я четко уяснил, если нет КРАЙНЕ СЕРЬЕЗНЫХ причин менять UI и UX, то не надо этого делать. Стоимость самих работ - капля в море относительно потерь выручки. Чем менять UI, лучше эти деньги потратить на улучшение основы УТП.
Видимо просто это сделал гуано-дизайнер, у которого "красивенько", а погружение в проект ничтожное. Ну и ТЗ видимо без конкретики было.
И не было понимания того, какие привычные пользователям элементу нужно сохранить. Естественно, если дизайнер тупо бездумно до основания переделывает весь UX будет потеря энной части постоянных клиентов.
Дизайн и должен служить демонстрации всего этого УТП. Примеры в комментарии выше я отписал)
Вы вероятно не читали все наше длинное обсуждение.
погружение в проект ничтожное. Ну и ТЗ видимо без конкретики было.1. Сохранять было нечего. Легаси интерфейс делал в дцать забытом году разработчики во главе с таким... Упертым, которого попросишь сделать одно, а он тебе сделает другое, т.к. "так же удобнее".
2. Основная задача была - смена ИТ-платформы, а не UI. Почему UI не меняли постепенно? Это надо было легаси-гуано сначала повторить на новой платформе, а потом долго трахаться с его постепенной заменой. Это во первых косты помножить в 2.5-3.0х, а во вторых, это сливать ежемесячно Х% маркетингового бюджета, т.к. новые клиенты не будут ждать, пока все станет хорошо. Они придут, увидят полу-гуано и тут же уйдут.
Максим, поверьте мне, я знаю, как делать ИТ-проекты :)
Как вам поверить, еслы вы регуляно рассказываете, как любое обновление и столкновение с UX оборачивалось кахом. Может, всё-таки не умеете тогда?)
Я буду очень переживать по поводу Вашего мнения обо мне :)