{"id":14276,"url":"\/distributions\/14276\/click?bit=1&hash=721b78297d313f451e61a17537482715c74771bae8c8ce438ed30c5ac3bb4196","title":"\u0418\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043b\u044e\u0431\u043e\u0439 \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440 \u0438\u043b\u0438 \u0443\u0441\u043b\u0443\u0433\u0443 \u0431\u0435\u0437 \u0431\u0438\u0440\u0436\u0438","buttonText":"","imageUuid":""}

«Я потерял веру в UX»: основатель агентства о том, как корпорации усложняют интерфейсы ради увеличения прибыли Статьи редакции

Компании перестали думать об удобстве для пользователей, вводят их в заблуждение и запутывают, считает основатель дизайн-агентства Creative Good Марк Херст.

Далее — конспект его колонки.

Основатель дизайн-агентства Creative Good Марк Херст

Я много лет верил в UX. Считал, что понятный и удобный пользовательский интерфейс сделает жизнь клиентов лучше, в то же время принесёт пользу бизнесу — увеличит прибыль и сократит затраты на обслуживание.

В 1997 году я основал Creative Good с этой идеей. И несколько лет она подтверждалась — назову это «десятилетием 1», с 1997 по 2007 год. Компании поняли, что улучшать UX выгодно. Они были готовы вкладываться в исследования и поддержку клиентов. Торговля, финансы, здравоохранение, туризм и другие сферы были заинтересованы в этом.

Ситуация изменилась в 2008 году, во время финансового кризиса. Началось «десятилетие 2», период спада с 2008 по 2018 год, когда UX-команды стали менее влиятельными в компаниях.

Стартапы начали искать деньги, пытались переманить финансистов с Уолл-стрит в Кремниевую долину. В руководстве ИТ-корпораций появилась идея «быстро разбогатеть». Поэтому наиболее важными были данные и алгоритмы, а UX стал подачкой для пользователей.

Я помню, как в 2014 году читал доклад о своей книге “Customers Included” в тур-фирме. И в перерыве UX-команда этой компании отвела меня в сторону. Они сказали мне: «Конечно, мы можем провести исследование, выслушать клиентов и дать рекомендации разработке. Но что, если руководство не только игнорирует наши советы, но и требует заниматься чем-то другим?»

«Мы лжём нашим пользователям», — сказал обеспокоенный дизайнер. Он объяснил, что начальство регулярно просило UX-команду создавать дизайн, который намеренно вводил в заблуждение. Видимо, для увеличения прибыли.

Тогда я им ответил, что моя книга должна объяснить, как важен дизайн для компании. Но эти ребята были правы в своём скепсисе — никакая книга или семинар не могли повлиять на изменения в корпорациях. UX использовали в лучшем случае для «смягчения» очевидно вредных функций, которые ввели на основе данных.

Но я не думал, что будет ещё хуже.

Если в «десятилетии 2» UX потерял своё влияние, то в «десятилетии 3» он полностью изменился. Сейчас я бы дал пользовательскому опыту новое понятие — «эксплуатация пользователей».

Отличный пример — процесс отмены подписки на Amazon Prime. Я узнал об этом из истории Изабеллы Квай в New York Times две недели назад. Группа по защите прав потребителей в Норвегии подала жалобу на абсурдно сложный и неудобный процесс отмены подписки Prime на Amazon.

Процедура отмены подписки очень долгая и состоит из шести отдельных страниц. На каждой странице клиенту навязчиво предлагают сохранить подписку, даже если он решил расторгнуть соглашение.

А после необходимо прокрутить страницу, полную текста и графиков, которая показывает, как много преимуществ потеряет пользователь.

из жалобы группы по защите прав потребителей в Норвегии
Процесс отписки от Amazon Prime

Пример может показаться не таким значимым: отмена подписки зачастую запутанная. Ещё в 2006 году AOL попала в новости из-за того, что отказалась отменять подписку по просьбе клиента.

Но Amazon раньше была лидером в UX. Многие годы Джефф Безос в каждом интервью, каждой статье подчёркивал важность своей стратегии: клиентский опыт, клиентский опыт, клиентский опыт. Безос утверждал, что компания помешана на обслуживании клиентов. И это сработало.

Теперь всё иначе. То, что должно быть одной страницей с кнопкой «Отменить подписку», стало шестистраничным документом с «тёмными паттернами» — дизайнерскими приёмами, которые вводят пользователей в заблуждение и отвлекают.

В этом суть «десятилетия 3» — в Amazon есть хорошо обученный UX-отдел, который активно обманывает, эксплуатирует и вредит своим клиентам. UX полностью изменился: ранее он защищал интересы пользователя, а теперь работает против него. Чтобы увеличить прибыль, компании превратили UX в инструмент для использования клиентов.

И случай с Amazon не единичный. Я много писал о подобном в Facebook, Google и других корпорациях. Зачастую вся ИТ-индустрия повторяет за UX-решениями Amazon.

Также производитель электронных сигарет Juul использовал философию «дизайн-мышления» от Стэнфордского университета. Бренд публично сочувствовал потребителям и рассказывал в рекламе, что хочет помочь бросить курить. Но на самом деле захватывал рынок целого поколения юных потребителей никотина.

Такое «возрождение» UX дорого обошлось. Превращение дизайна во вредную сферу привело к оттоку специалистов, которые могли и должны были получить больше поддержки.

Яркий пример — жители Нью-Йорка не могут разобраться, как использовать сайты о вакцинации. Пенсионеры рассказали NYT, что не могут записаться на приём и теряются в запутанном сайте, созданном государством.

А разработчик Хи Джин хотел назначить даты вакцинации для своих родителей, но не смог найти централизованного сайта с необходимыми данными.

Во время крупнейшего в мире кризиса здравоохранения Нью-Йорк не может создать полезный сайт о вакцинах.

Телефон — технология 1950-х годов — лучший вариант, чтобы узнать информацию. И это после 25 лет веб-разработки. Позор.

Марк Херст, основатель Creative Good

Будущее пугает: общество работает на цифровых платформах, в то время как UX больше не помогает использовать эти инструменты. А лучшие и самые высокооплачиваемые профессионалы в дизайне работают над манипуляцией и обманом пользователей. Жители Нью-Йорка продолжают умирать от Covid-19, потому что нет простого способа запланировать посещение врача.

Иллюстрация Эрики Холл
0
205 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
John Doe

Все логично - деньги обычно зарабатывает вовсе не дизайн. Проклятые клиенты не готовы платить больше за "просто дизайн". Хорошему дизайну они безусловно рады, но вот раскошелиться на него как правило не готовы.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Глущенко

У дизайна нет задачи продавать - с этой задачей он справляется по умолчанию, при условии отсутствия факапов. Но в нормальной ситуации роль дизайна не в повышении маржи с одной сделки, а в том чтобы заставить клиента вернуться и сделать ещё 5 сделок в будущем. Все эти попытки выжать максимум маржи здесь и сейчас оборачиваются снижением лояльности клиентов и долгосрочными убытками. Потому пытаться клиента одурачить - последнее лекарство для спасения бизнеса, когда больше ничего не работает. Если вы начинаете активно лечить здорового пациента - вполне вероятно что скоро он перестанет быть здоровым, просто из-за побочных эффектов ваших лекарств.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe

Когда был бизнес в еКоме - мы меняли дизайн ИМ (категория относительно небольшая, зато ИМ был номер два по всей России). Старый был уе%%щное гуано родом из начала нулевых. Новый был - стильно, красиво, современно. Но какое же жесткое падение выручки нас ждало, когда очевидное "уе%%щное гуано" заменили на "стильно, модно, красиво, современно" :( Меняли все правильно - по SEO никаких провалов не было. Просто подавляющему большинству обычных людей насрать на дизайн, если основа УТП - цены, ассортимент, доставка, обработка заказа - хорошие. А тех, кому не насрать, - их очень мало - и зачастую у них и денег-то нет :(

PS Собственно если бы пришлось снова принимать решение - все равно бы меняли. Там была и замена хрен знает как работавшей самописной ИТ-платформы, и новые streamlined процессы заказа и его обработки, и увеличивавшие выручку хитрые алгоритмы рекомендаций и персонализированной выдачи и т.п. Но для себя я четко уяснил, если нет КРАЙНЕ СЕРЬЕЗНЫХ причин менять UI и UX, то не надо этого делать. Стоимость самих работ - капля в море относительно потерь выручки. Чем менять UI, лучше эти деньги потратить на улучшение основы УТП.

Ответить
Развернуть ветку
Viacheslav Moroz

У вас, как и у многих в комментах, UI и UX это что то неразрывное, по типу приставки к слову designer в резюме одноименных специалистов. На самом деле это разные вещи, с разными задачами и методами.

Не хочу умничать, но дизайн нужно менять итерационно. Если вы не просто перекрасили сайт, заменив иконки и добавив модные тени, а изменили сценарии, то просадка метрик неизбежна. Вы же лишили людей того, к чему они привыкли. Стоило менять сценарии этапно, в рамках старого UI, а затем менять визуальную часть. 

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
На самом деле это разные вещи, с разными задачами и методами

Да я знаю, прежде, чем принимать какие-то решения мы подкачались знаниями. Простой UX типа расположение кнопочек и часть UI было на специализированном человеке. Причем часть самой отрисовки делал обычный графический дизайнер - так быстрее выходило. Принятие решения о сложном UX типа где расположить рекомендации, какие они должны быть - "товар в нагрузку" или похожий товар, но с более высокой ценой (и если с более высокой, то насколько высокой), - давать ли рекомендации на этапе оформления заказа и если давать, то какие, в общем все сложное, это было на "настоящих" аналитиках. Они формировали решение, UX/UI человек предлагал макет и дальше все шло как в "простом" UX/UI.

просадка метрик неизбежна. Вы же лишили людей того, к чему они привыкли. Стоило менять сценарии этапно, в рамках старого UI, а затем менять визуальную часть.

Да, это мы тоже понимали, но объем просадки недооценили, т.к. на тот момент опыта не было. Но решение было просчитанным: во первых эта активность была вовсе не про замену UI, а про замену легаси самописной ИТ-платформы, которая уже критично подгорала, а UI уже пошел в нагрузку. В случае итерационного подходы мы бы и косты раздували раза в три и надолго загружали бы свою разработку UI итерациями, вместо того, чтобы сосредоточиться на других деньгоприносящих активностях. А во вторых я много денег вваливал в маркетинг - приходило много новых клиентов и было важно сформировать у них хорошее впечатление с первого касания. Так что, да, была большая просадка, но когда постфактум через несколько месяцев сделали воркшоп на тему lessons learned, то по цифрам увидели, что все правильно сделали. Это была неизбежная боль, которую просто нужно было пережить :) :(

Ответить
Развернуть ветку
202 комментария
Раскрывать всегда