Брендиговый ликбез. FMCG и другие: как это по-русски?

Продолжаем серию ликбезов для новичков индустрии и всех любознательных.

В брендинге, как и в любой другой отрасли, масса сложных терминов, а еще целое поле аббревиатур. FMCG (да, вот так сразу!) — одна из таких. Если вы работаете на рынке FMCG, то в 90% случаев обратитесь к фрилансеру или в агентство за дизайном упаковки. И здесь есть свои подводные аббревиатурные камни.

В этой статье рассказываем, чем SKU отличается от RGB, как не перепутать CMYK с ЦГК и что такое RTB. Такой ликбез поможет вам лучше разбираться в теме и общаться с креативной командой на одном языке.

FMCG, от английского Fast Moving Consumer Goods (быстро оборачиваемые потребительские товары), — рынок товаров, которыми потребители пользуются очень часто, практически ежедневно. Продукты питания и напитки, бытовая химия и косметика, обувь и одежда, детские товары и прочее — все это категории FMCG.

Один из первых вопросов, который вы можете услышать от аккаунт-менеджера: «А сколько SKU у вас планируется?» Не торопитесь бросать трубку, убегать со встречи или обижаться на столь личный вопрос. Все гораздо проще.

SKU (Stock Keeping Unit) — один тип товара. При переводе понятия на русский язык получается «единица складского учета». Звучит по-канцелярски и как-то сурово, поэтому принято использовать английскую аббревиатуру SKU.

Если вы продаете три кофейных сиропа с разными вкусами, то, соответственно, и три SKU. Например, черничный мох — SKU номер раз, клубника с томатом — SKU номер два, персик с коньяком — SKU номер три.

После того, как количество SKU определено, можно переходить на следующий уровень вопросов — стратегический. И тут бренд-стратег спрашивает вас: «Какие RTB продукта вы можете назвать?»

RTB (Reason To Believe, или «причины для доверия») входят в число рациональных и эмоциональных преимуществ продукта или услуги. Отметим, что в другую сторону это работает не так однозначно: декларируемые преимущества далеко не всегда становятся поводом для доверия.

Обычно RTB появляются на упаковках в виде специальных штампов, стилизованных пиктограмм, показателей исследований. Не менее часто RTB предстают в виде рекламных текстов, слоганов. Например: «Нуга, арахис, карамель» — такой состав подтверждает, что шоколад Snickers быстро утоляет чувство голода; «Упаковка Tetra Pak» — подтверждает, что продукт не содержит консервантов и будет долго храниться. Такие сообщения призваны доказать, что продукт заслуживает доверия потребителей.

Плавно переходим на следующий этап — креативный — и приступаем к дизайну. Проджект-менеджер просит вас выбрать и согласовать ЦГК. Что делать и куда бежать?

ЦГК (цвето-графическая концепция) — один из этапов работы дизайнеров над айдентикой, фирменным стилем, оформлением упаковки, ключевыми образами рекламных сообщений и тому подобным. Понимать этот термин нужно прямо так, как он звучит: какие в концепции предлагаются цвета и графика (фотографика).

В рамках этапа работ по ЦГК создаются схемы дизайн-макетов с применением различных стилистических решений. ЦГК становится проработкой общей дизайн-концепции, которую выбрали на предыдущем этапе.

Вот вы уже на финишной прямой — макет отдан в печать. Но вот незадача: почему макет на мониторе отличается по цветопередаче от напечатанного?

Все дело в двух важных аббревиатурах: RGB и CMYK. Поверьте, этой битве уже много лет. Рассказываем, who is who.

RGB — цветовая схема, по которой строятся цвета на экранах. Расшифровывается так: RGB — red, green, blue (красный, зеленый, синий). Любое изображение, которое вы видите на мониторе, складывается только из этих трех цветов.

CMYK — цветовая схема, которая создает изображение на печати. Расшифровывается как: CMYK — cyan, magenta, yellow, key color (голубой, пурпурный, желтый, черный). Любое изображение, которое вы видите не на мониторе, а в реальности, в том числе напечатанное, окрашивается сочетанием этих четырех цветов.

Поэтому, если вы вот-вот запускаете в печать, скажем, этикетку или упаковку, обязательно проверьте на предпечатной подготовке, в каком цветовом формате сохранен макет.

Видите, все оказалось не так страшно. Кроме того, практически все расшифрованные нами аббревиатурные термины встречаются не только на рынке FMCG, поэтому наш ликбез вам точно пригодится. Сохраняйте, пользуйтесь, блистайте!