Директор по бренду и дизайну «Райффайзенбанка» Юрий Ветров покинул компанию Статьи редакции
Он работал в банке почти три года — с 2019-го.
- Об этом Ветров рассказал vc.ru. В «Райффайзенбанке» он не работает с 8 августа. О причинах ухода он не сообщил. В «Райффайзенбанке» на момент написания заметки не ответили на запрос vc.ru о том, кто займёт место Ветрова.
- По словам Ветрова, рынок сейчас в «странном состоянии», поэтому он не уверен, что сможет быстро найти «интересный вызов». До конца 2022 года он хочет заниматься консультациями и уже подписал договор с «Райффайзенбанком» — это поможет передать команде все дела. Также он хочет запустить или перезапустить серию своих проектов — по дизайн-менеджменту, дайджест о продуктовом дизайне и другому.
- С 2006 года Юрий Ветров работал в маркетинговом агентстве Artics Internet Solutions. В 2008 году в партнёрстве с агентством он запустил компанию UI Modeling, которая специализировалась на проектировании интерфейсов. Её клиентами Ветров называет российское подразделение Audi, «Яндекс», HeadHunter, «Красный Квадрат» и другие.
- В 2011 году Ветров перешёл в Mail.ru Group (сейчас — VK) на должность директора по дизайну «Почты и Портала». В феврале 2018 года стал директором по дизайну в Mail.ru, а в октябре — директором по дизайну в VK. В 2019-м он ушёл из компании после восьми лет работы в ней и через несколько месяцев стал работать в «Райффайзенбанке».
1
показ
10K
открытий
В пятницу передал дела в команде бренда и дизайна Райффайзен Банка и какое-то время буду внешним консультантом.
За 2,5 года получилось заложить крепкие основы для нашего видения «сильный и цельный бренд от отделения до приложения, от рекламы на ТВ до промо-сайта и смс, который держит обещание клиенту». Для этого мы фокусировались на 4 вещах:
1. Бренд. В каждой точке контакта с клиентом мы простые, четкие и компетентные, чтобы избавлять от стресса в финансах
2. Интерфейсы. Попасть в топ приложений и сделать их развитие осознанным через понятные измерения и исследования
3. Профессия. Сильная организационная способность, без которой не сделать прорыв в интерфейсах и бренде
4. Культура. Чтобы делать простые, четкие и компетентные продукты, сотрудники должны жить по этим принципам
Мне удалось сделать далеко не всё из задуманного. Но вот что получилось:
1. Бренд. Проработали эволюцию айдентики вместе с Design Studio (британские гении цифрового брендинга, топ-3 в мире) и LINII Group, чтобы добиться ключевых целей: она выделается среди конкурентов, цельная по всем точкам контакта с брендом и выражает роль бренда «избавление от стресса». В дополнение к гайдлайнам мы сделали конструктор иллюстраций, кириллизовали характерный шрифт и срифмовали большой набор иконок к нему, обновили логотип, начали работу над языком анимации и 3D, перешли на «живой брендбук» в Figma, плюс описали пачку других гайдлайнов. Мы уточнили платформу бренда и начали системную работу по не-визуальным слоям: язык бренда, аудио-айдентика. Эволюционная айдентика уже частично запущена в новых отделениях (https://www.facebook.com/jvetrau/posts/pfbid02B5GT89rTijw7jqhyPzLkrE6cbcmfUiKVs3JEU6JNYnuDXZMQSECGexuQHHL6LktGl) и офисах, первая фаза на банкоматах и части рассылок. Тизер — https://www.behance.net/gallery/135523879/Spending-highlights-for-Raiffeisen-Bank-clients.
2. Интерфейсы. Создали систему метрик для сравнения наших цифровых каналов с конкурентами — это была одна из моих главных целей. Они называются «моментально и понятно», чтобы реализовать видение компании (самый рекомендуемый банк) и платформу бренда (мы работаем просто, четко и компетентно, чтобы убирать стресс в финансах). Метрики считают главные сценарии/потребности пользователей для нас и основных конкурентов. Они попали в годовые цели всех команд розницы, что помогает построить ещё более клиентоцентричную культуру. Мы подготовили редизайн основного мобильного приложения и начали переосмыслять и другие интерфейсы в этом ключе.
3. Организация. Усилили профессию дизайна интерфейсов (во всех направлениях появились лиды и поднялась планка найма), создали с нуля редактуру (вместе с нашим главредом Сашей Вельяниновой), помогли перестроить UX-исследования (из централизованных в погружённые) и развили внутреннюю команду бренда (до этого всё делалось агентствами). Я вложил уйму времени в профессиональное развитие команды (перезапустили карту компетенций), процессы и организационную способность в целом (лиды используют лучшие методы и практики) и амбициозное видение, которое соединяет всех этих прекрасных людей вместе (лиды внедряют стратегию бренда и дизайна в своих направлениях бизнеса). Мы сильно прокачали бренд работодателя с мощной Fintech Design Conf (она в первый же год стала одной из крупнейших в России) и другими активностями. Всего в команде ~50 дизайнеров интерфейсов, ~10 редакторов, ~10 исследователей (у других руководителей) и ~5 дизайнеров бренда. Дизайнеры интерфейсов и редакторы погружены в agile-команды пяти направлений бизнеса (розница, инвестиции, малый бизнес, корпоративный бизнес и внутренние сервисы), команда бренда централизована, а UX-исследователи в комбинированном подходе.
Где-то рядом стоит коммуникация, хотя здесь были скорее отдельные задачи — например, переделка справок и участие в съёмках рекламы на ТВ (получил несколько Effie).
Я оцениваю свои результаты примерно так:
— Организация: 5. Не хватило только довести до ума новую структуру UX-исследований и правильный формат по дизайн-системе.
— Бренд: 4-. Во многом из-за того, что эволюция айдентики долго едет наружу.
— Интерфейсы: 2+. Сложно похвастаться большими обновлениями, хотя они во многом подготовлены. В целом в компании запущено много хороших новых вещей, но я не хочу приписываться к запуском, которые просто произошли в мою смену.
Но я надеюсь довести хотя бы часть из этого до ума в роли внешнего консультанта. Моей роли больше не будет в компании — за дизайн интерфейсов продолжит отвечать Лена Куликова, а за бренд будет Саша Вельянинова. С ними всегда было дико приятно работать и я уверен, что они сделают всё по-красоте.
Все прочитал, но так и не понял что сделано. Проработали, перезапустили, погрузились.
Конкретика то есть? В формате "сделали фичу Х, конверсия увеличилась на У"
У меня было 5 основных KPI:
— NPS (основной вес у розничного бизнеса). На это я влияю в первую очередь через точки контакта в обслуживании (основное мобильное приложение, отделения, банкоматы, справки, тарифы и другие вещи).
— Активная клиентская база. На это влияю в первую очередь через привлечение (реклама на ТВ и баннерная, сайт и промо-сайты, продажи в интерфейсе) и уменьшение оттока.
— MAU в своей вариации (для основного мобильного приложения). На это я влияю через интерфейс (моментальные и понятные сценарии и навигация).
— Внутренний NPS (для команды бренда, она сервисная). На это влияю качеством ведения проектов.
— Вовлечённость сотрудников (оценка меня как руководителя). На это влияю через счастье по разным аспектам и развитие.
Здесь меньше про конкретные фичи, больше про собрать и организовать команду, дать им инструменты и ресурсы. Ну и связать стратегию бизнеса со стратегией бренда и дизайна, а потом помогать их реализовать.
Могу детализировать.
Ну то есть классический менеджмент, красивые циферки чужими руками (без негатива)
Где как :) В целом на моём уровне задача скорее найти и организовать сильных людей вокруг стратегии. Но какие-то проекты я вёл сам или плотно участвовал в рабочей группе. Я сам тащил многие методологические вещи (например, прокапывал метрику для интерфейсов или инструменты управления брендом), вёл проекты (например, эволюцию айдентики с британцами Design Studio), делал руками (например, рисовал на хакатонах по редизайну основного приложения или рефакторил гайдлайны по конструктору промо-сайтов) и т.п.
На этой роли и при том охвате задач на дизайн влияешь примерно в таком распределении:
— Найти сильных людей и создать им условия для работы: 70%
— Концептуальное проектирование: 25%
— Работа руками: 5%
Судя по внутренней кухне, в Mail.ru был больше уклон на последние 2 пункта? В то время были статьи с глубоким разбором дизайна, одни из первых качественных в России. Сам я не дизайнер, поэтому оценка скорее с технической стороны.
Отчасти да. Но в Райфе такой упор на первый пункт в первую очередь для того, чтобы проще было заниматься двумя последними. В плане новых подходов и методологий в Райфе мы шагнули сильно вперёд. Но я стараюсь писать про то, что уже запущено, а не просто о намерениях. Здесь всё шло дольше, поэтому и статей было меньше.
Но у меня в загашнике куча свежего материала про систему интерфейсных метрик и как это упрощает дизайн, про работу с брендом и частями дизайн-системы (например, конструктор иллюстраций для достаточно сложного стиля). Я про это точно поделюсь :)
Ветер одним словом
Он же директор по дизайну, а не по продукту