Просто и эмоционально: как мы создали тренд на френдли-сайты детских лагерей

Детские лагеря ниша специфическая — нужно и родителям понравиться, и детей зацепить. Рассказываем, как мы в Молнии создали многостраничник на Тильде для детского лагеря, который произвёл впечатление на конкурентов, а через год стали делать сайты в этой сфере практически ежемесячно.

Больше года назад мы впервые работали над проектом для языкового лагеря Enjoy Camp. На первый взгляд — ничего особенного, но при разработке мы столкнулись со множеством нюансов.

Во-первых, большая часть сайтов лагерей не обновлялась уже много лет. Частая история, которую мы заметили при анализе сайтов, что они минимально участвуют в воронке продаж и скорее выступают справочником с ответами на вопросы. Нужно ещё постараться, чтобы найти нужное. А нам необходимо было сделать именно продающий сайт, а не информационный портал. Соответственно, ориентироваться на конкурентов было нельзя.

Во-вторых, целевая аудитория — это родители. В частности, мамы. При этом их выбор может основываться на мнении детей. Поэтому сайт должен цеплять не только тех, кто оплачивает путёвки, но и тех, кто отправляется отдыхать.

Enjoy Camp — языковые и образовательные лагеря в России, Болгарии, Англии, где большое внимание уделяют изучению языков с носителями в необычных форматах. А ещё не забывают о развлечениях и создании комфортных условий для детей. Когда мы проводили первый бриф, то просили нас отправить в такое место.

Хотелось бы сказать, что все вышеперечисленные сложности мы определили на первом брифе, далее разработали стратегию и двигались в нужном направлении сразу же. Но нет. Сначала мы всё-таки повернули не туда.

Всё начиналось стандартно: бриф, разработка структуры с текстами для всего сайта и презентация работы. Схема была отработана и сбоев, как правило, не было. Но не в этом случае. На презентации мы поняли, что мы не попадаем в ожидания заказчика. Мы руководствовались стандартными маркетинговыми схемами. Писали сухие тексты без конкретики, а ещё не учитывали разброс в ЦА. И всё это было не то, что нужно.

Здесь мы вернулись к отправной точке и полностью пересмотрели свой подход к прототипированию многостраничных сайтов. Было принято болезненное для сроков, но полезное для качества проекта решение — прорабатывать каждую страницу отдельно.

Перед началом работы по каждому направлению мы обсуждали с заказчиками все тонкости: причины выбора, возражения и их отработку, боли и решения, отличия от других направлений, фишки, позиционирование, атмосферу, эмоции и т.д. Затем мы смотрели за счёт чего можно выделиться среди конкурентов, причем в зависимости от страницы Enjoy Camp менялась подборка анализируемых сайтов.

Мы исследовали, смотрели, читали, разговаривали с заказчиками, придумывали новые идеи. В итоге мы стали писать понятно для взрослых и эмоционально для детей, а в каждой фразе старались донести концентрированную пользу.

На протяжении всего сайта мы ведём диалог с родителями. Например, дружелюбно говорим о том, что родители будут завидовать своим детям, или снимаем их страх, что ребёнок что-то не поймёт из-за недостаточных знаний языка.

Информации было много, поэтому мы условно разделили каждую страницу на несколько тем, по которым можно понять, что в лагере предусмотрено всё необходимое. Так, у нас появились крупные заголовки, которые лаконично доносят основные моменты. В дизайне мы обыграли их с помощью эмодзи, добавив настроения.

Ещё при разработке прототипа первой страницы было понятно, что текст может быть бесконечно классным и полезным, но без живых фотографий он не имеет смысла. Поэтому на сайте мы тезисно вбрасываем важную информацию, но раскрывается она в полной мере именно благодаря фотоконтенту. Если мы говорим про комфортные спальни, то показываем уютные комнаты для размещения детей. Если мы говорим про активности, то показываем, как дети стреляют из лука или сидят в надувных шарах. Если говорим про классные локации, то показываем их.

В остальном дизайн сложился из логотипа. Лепестки стали яркими акцентами и плашками, их округлые формы стали вдохновением для таких же форм фотографий. А анимация помогла сделать сайт живым и нестандартно подать информацию. Лепестки с текстом разлетаются, собираются, переходят друг в друга, присоединяются и создают единое пространство.

Помимо языковых направлений у Enjoy Camp много лагерей с другими профилями. И выбрать из этого многообразия довольно сложно. Чтобы помочь родителям определиться с лагерем, мы привели квиз, который ранее уже использовался на старом сайте, к новому Tone of Voice.

Основным целевым действием стал запрос презентации лагеря. Эта система уже тестировалась на старом сайте и приносила заявки, поэтому мы не стали ломать то, что уже работает, лишь разнообразили призывы и подводки к этим презентациям.

В итоге маркетинговые элементы, текст и дизайн сложились в единое целое, и все остались довольны проделанной работой.

Казалось бы, история на этом заканчивается, но это не совсем так. Этой зимой к нам с разницей в несколько недель пришли ещё три лагеря. Ориентиром для них стал наш сайт для Enjoy Camp, который заставил конкурентов задуматься об обновлении.

Если в Enjoy Camp мы делали упор на языки и страницы разделялись в зависимости от локаций, то в Mir of kids лагерь делится на три совершенно разных направления в зависимости от увлечений ребёнка. Поэтому главная страница стала разводящей, формирующей доверие и заявляющей о суперспособностях, которые лагерь открывает и развивает в детях. А внутренние фокусируются на каждой отдельной суперсиле: творчество, моделирование, спорт.

Основываясь на предыдущем опыте, мы сразу глубоко подошли к изучению всех особенностей лагеря, чтобы раскрыть их в полной мере в тексте. Однако поменялся формат донесения информации: более развёрнутые заголовки, а ещё меньше тезисов и больше описаний.

Дизайн, как и в случае с Enjoy Camp, основан на логотипе и фотоконтенте. Но в данном случае вдохновением послужил скруглённый шрифт. А вот фирменными элементами стали простые паттерны и фигуры которые напоминают о детских игрушках — конусах, кубиках, пирамидках.

Из наивной геометрии, шейпов и фотографий сложились мини-композиции, сопровождающие дружелюбные тексты на протяжении всего сайта. Анимация дополняет эту френдли-историю — элементы дизайна примагничиваются друг к другу и собираются вместе. Это визуальная метафора того, как дети объединяются с единомышленниками в лагере.

Солнечная Болгария вдохновила на такие же солнечные цвета для сайта. А формы и элементы появились из руки в логотипе Джуниор-клуба. Да, метод тот же — логотип и фото, но результат каждый раз разный.

Аналогично и с текстами. Процесс подготовки и исследования проводится, как и в других проектах. Но мы упаковываем полученные данные в новый формат. Например, начинаем повествование со сравнения, чтобы сформировать положительное мнение об отдыхе в лагере и убедить родителей не оставлять детей дома на каникулы. TOV для Джуниор-клуба мы подобрали ещё более лёгкий по сравнению с предыдущими сайтами. При этом не забыли о важных для родителей факторах безопасности и комфорта. В этих моментах мы говорим без лишнего эмоционального окраса.

Вернёмся к визуальной составляющей. В качестве паттерна используем закруглённый кружок, который по-разному интерпретируем. В итоге из одного элемента образуются разные формы и фигуры. Этот приём используем, как при оформлении фотоконтента, так и для ай-стопперов и форм захвата. И помогают нам в этом контрастные цвета.

На данный момент последний сайт в нашем портфолио в нише детских лагерей — FillCamp. Это ещё один языковой лагерь с кучей особенностей, которые мы на простом языке с заботой доносим до детей и их родителей.

На лендинге мы создали единую историю, где первый экран плавно переходит во второй, образуя общее пространство с раскиданным по нему контентом. Крупная типографика сочетается с леттерингом и фото, создавая нужную нам атмосферу. Кроме того, по всему сайту разбросали небольшие скетчи. Всё это создаёт ощущение, что мы листаем чей-то блокнот с заметками на полях.

За счёт нестандартной вёрстки и ощущения небольшой небрежности, свойственной детям при ведении дневников, сайт для FillCamp больше всего отличается от предыдущих наших проектов для детских лагерей.

Вернёмся к самому началу, где мы рассказывали, что повернули не туда. Этот кейс заставил нас задуматься о разделении разработки многостраничных сайтов на более мелкие этапы после изучения и исследований:

• Разработка структуры. Прорабатываем смыслы на блоках, последовательность блоков и навигацию. Это необходимо, чтобы сразу определиться с наполнением сайта, его объёмами.
• Написание текста для главной страницы. На этом этапе мы уже можем сформировать TOV и стиль повествования. В случае, если что-то пойдёт не так, то откатиться назад можно с меньшими потерями по времени и ресурсам.
• Написание текста для остальных страниц. По сути у нас уже есть основная концепция текста сайта, поэтому мы просто развиваем её на остальные страницы. К этому этапу мы переходим только после согласования главной страницы, чтобы учитывать все спорные моменты на следующих страницах.
• Дизайн страниц, который разрабатывается после согласования каждой страницы. Таким образом, процессы в какой-то момент начинают идти параллельно, что в 1,5 раза сокращает сроки разработки всего проекта.

Кроме того, мы получили формулу, благодаря которой точно знаем, как работать в нише детских лагерей:

• На сайте мы обращаемся к родителям, но делаем это красочно и эмоционально, чтобы зацепить детей.
• Используем фото- и видеоконтент для погружения в нужную атмосферу и подкрепления текстовой информации.
• Основные конверсионные призывы — презентация, подбор программы, возможность написать в мессенджеры. Родителям нужно дать пользу и удобство.

Наш проект Enjoy Camp вдохнул свежести в устаревший образ сайта для детского лагеря, где нет анимации, фото, текст сложно считывать, а в множестве страниц можно потеряться. И многие конкуренты захотели повторить. Мы сохранили основные компоненты успеха, а в остальном отталкивались от особенностей каждого отдельно взятого лагеря, которые выкручивали во что-то уникальное. И никакой череды однообразия и шаблонов.