Очень вредные мифы о копирайтерах. И как их вылепили медиа девяностых и нулевых

Почему в фильмах, которые вы смотрели в детстве и юности, так много горе-писак? Как это повлияло на отношение к профессии? Попробую разобраться в этом, а еще в том, от каких вредных установок стоит отказаться, чтобы преуспеть в копирайтинге.

Я уже больше десяти лет занимаюсь контентом: редактирую тексты, разрабатываю редполитики, а еще руковожу контент-маркетинговым агентством. В общем, если я не пишу тексты сама, значит я нанимаю, обучаю или проверяю работу тех, кого принято называть копирайтерами, райтерами, авторами, редакторами — и так далее. За это время я успела пообщаться и поработать с десятками людей, имеющих прямое или косвенное отношение к копирайтерству, и отсмотрела на порядок (а может и два порядка) больше резюме.

В какой-то момент я стала ловить себя на мысли, что у многих новичков на этом поприще есть очень похожие…даже не ошибки, установки. Причем установки вредные — они мешают развиваться в профессии, не дают получать удовольствие от работы и формируют нереалистичные ожидания. Почему так происходит? Почему люди с разным опытом, образованием, живущие в разных городах, попадают в одни и те же ловушки сознания на старте карьеры?

Мне кажется, не последнюю роль тут сыграла поп-культура нулевых и девяностых. И те, кто застал это время в более-менее сознательном возрасте, получили неслабую «прививку от копирайтерства» вместе с популярными сериалами, блокбастерами и кинематографическими вселенными.

Дисклеймер

Этот текст — исключительно мое субъективное мнение. Я — не кинокритик, не киновед и не претендую на объективность. Я говорю только о тех примерах, которые знаю сама, и которые, насколько могу судить, не остались незамеченными в массовой культуре. Конечно, это вкусовщина.

«Нулевые и девяностые» — понятие в моем обзоре ну очень расплывчатое. Я в качестве примеров использую и фильмы, снятые после 2010 года. Но сознательно не беру в расчет совсем уж свежие киноработы, потому что, на мой взгляд, первое впечатление — самое сильное. И если какой-то образ запал вам в душу в детстве или ранней юности, вам будет гораздо сложнее отвязаться от него впоследствии. Одна надежда на то, что у зумеров совсем другой поп-культурный бэкграунд.

И еще — я совсем не против фильмов, которые описала. Просто когда их герои делают вид, что пишут, в глубине моей души начинает плакать копирайтер.

Еще дисклеймер. Что считать копирайтерством в кино

Герои фильмов обычно — журналисты, писатели, публицисты, рекламщики, ресторанные критики (привет, «Рататуй»), на худой конец — креаторы (добрый вечер, Вавилен Татарский). Поправьте меня, но я не уверена, что знаю известный фильм, где профессия главного героя бы значилась именно так — «копирайтер». Как правило, его занятие называется по-другому. Тем не менее, будем считать, что фильмы, где герой пишет материалы небольшого формата (не книги) в жанре нон-фикшен и получает за это деньги — это отражение работы копирайтера в максимальном приближении, на которое было способно масс-медиа нулевых и девяностых. Итак, какие из этого следуют вредные советы и убеждения:

В кино и сериалах прошлых лет мы видим фактически разделение на два лагеря. Есть кино о журналистах — или кино, где одним из героев оказывается журналист. Это Микаэль Блумквист в «Девушке с татуировкой дракона», Зои Барнс и ее коллеги в «Карточном домике», Мэдди Боуэн в «Кровавом алмазе», Бетси Блум из «Жизни Дэвида Гейла», Уинни Гекко в «Уолл-Стрит: Деньги не спят» — список можно продолжать. Что объединяет все эти истории — в них показываются Ребята, Которые Делают Настоящее Дело.

А писать по-настоящему по мнению кинематографистов 10-20-30-летней давности можно было о трех вещах: политике (политических преступлениях), экономике (экономических преступлениях) и остросоциальных вопросах (короче, остальных преступлениях).

Что интересно: Ребята, Которые Делают Настоящее Дело, действительно много работают. Они пишут, анализируют источники, добывают информацию, даже рискуют жизнью. В эпизоде «Карточного домика» Зои набирает текст заметки по горячим следам в общественном транспорте, потому что хочет быть первой, кто осветил тему и дал оценку происходящему — ее новое начальство поддерживает такую инициативу, и она рада взять на себя дополнительную ответственность. Стиг Ларсон в «Девушке с татуировкой дракона» подробно расписывает, как Микаэль Блумквист добывает фактуру (а также пьет алкоголь и борется с комарами), сверяет экономические данные и показатели (и снова что-то пьет и с кем-то борется) в процессе подготовки разгромных заметок. Эти люди чувствуют личную ответственность, не боятся потратить время, порой ставят под угрозу отношения и здоровье, вкалывают по-честному, с огоньком — потому что у них есть не всегда хорошо оплачиваемая, но при этом крутая работа.

И в противовес серьезному журналисту есть в медиа образ Несерьезного Копирайтера — человека, который пишет о чем угодно кроме политики, экономики и остросоциальных вопросов. Выросшие в 90-е и 00-е знают такого героя по трем аватарам.

Гламурное кисо

И заводила в этом жанре — Кэрри Брэдшоу. Наверное, нет смысла подробно останавливаться на «Сексе в большом городе», столько о нем уже было говорено и написано, но и оставить незамеченной эту поп-икону никак нельзя — слишком много девушек в свое время захотели писать статьи, чтобы потом «жить на Манхэттене и с Деми Мур делиться секретами». О том, почему это было экономической утопией даже в 1998, когда вышел первый сезон (а ультрамодным нью-йоркским колумнистам, как говорят, еще платили астрономические суммы), есть хороший разбор тут (спойлер: по самым скромным подсчетам 1998 год Кэрри должна была закончить с дырой в $6500 в бюджете. Это если поверить, что за аренду она действительно платила 750 долларов в месяц — а не рыночные $1700).

Кстати, если вы не знали — у Кэрри есть младшая сестра, Бекки Блумвуд из романтической комедии 2009 года «Шопоголик» (википедия подсказывает, что у Бекки, как и у Кэрри есть книжный прототип). Она, хоть и моложе, но на самом деле это Брэдшоу на максималках. У нее нет страсти к туфлям — она метет с полок вообще все, что не приколочено и при этом очень дорого (художником по костюмам к фильму выступила Патриция Филд — она же одевала сериальную Кэрри). В общем-то на походах по бутикам и сосредоточена вся ее жизнь, а обеспечивает этот чад кутежа ни много ни мало работа в загибающемся журнале по садоводству (а затем — аж целая колонка в издании Successful Saving).

Понятно, что перед нами комедия, но даже создателям, видимо, стало как-то неловко за глубину социально-экономического разрыва между достижениями героини и ее аппетитами. И чтобы сгладить прореху, они делают два допущения: 1) героиня буквально в долгах как в шелках, она должна банкам $16 тыс. (а коллекторы даже не начали расписывать угрозами подъезд!), 2) вся эта вакханалия, как говорил конь Юлий из «Трех богатырей»: «Не грех, а заболевание».

Герой/чужой среди своих

Версия «копирайтер для мальчиков» — «Человек из стали», внештатный репортер Daily Planet (сюда же можно было бы отнести и Питера Паркера, но он работал в Daily Bugle фотографом и тексты не писал — что неудивительно, учитывая отношение Daily Bugle к Паучку). Тут я в качестве примера беру только версию Супермена из обновленной киновселенной DCEU — хотя он, конечно, технически не относится к нулевым: первый фильм франшизы вышел в 2013. Но надо сказать, что прокатные версии фильмов отражают общий тренд на «несерьезное копирайтерство»: несмотря на то, что Кал-Эл ходит в офис, носит очки и даже вроде бы продвигается по карьерной лестнице (а по канону так вообще дипломированный специалист), для неискушенного зрителя его работа — не более, чем прикрытие, возможность чаще видеться с Лоис и «что-то делать, чтобы быть как все».

Справедливости ради, серьезная репортерская работа у Супермена в новых фильмах франшизы была — но: 1) это снова Настоящее Дело (остросоциальные сюжеты) и 2) в прокатной версии ее все равно вырезали. По правде, Кларк — парень из категории «серьезных» журналистов, но это знают только те, кто в курсе лора и/или смотрел снайдеркаты. Вот, что мы видим в режиссерском «Бэтмене против Супермена»:

Что до проката, там сцены в офисе в основном заполняют пространство между поворотными точками сюжета — в итоге, так же, как и в других фильмах, формируют образ несерьезной фоновой работы.

Бунтарь

Еще одно киновоплощение копирайтера — циничный гонзо-журналист-неудачник из экранизаций Хантера Томпсона («Страх и ненависть в Лас-Вегасе», «Ромовый дневник»). Как и во всех предыдущих вариациях на тему копирайтерства, в фильмах о журналисте-бунтаре у героя нет никакой серьезной работы. В «Ромовом дневнике» герой Джонни Деппа ведет колонку про гороскопы, а профессиональное эго у него взыграет (но быстро потухнет), только когда на горизонте замаячит призрак Настоящего Дела (остросоциальный сюжет). Примерно в таком же состоянии находится Рауль Дюк из «Страха и ненависти в Лас-Вегасе», но перед ним весь фильм маячат другие призраки, с работой вообще не связанные. И снова написание «чего-то там», будь то колонка про боулинг, гонку или местечковую конференцию, служит фоном для запутанной личной жизни героя и его опытов с расширением сознания. Но это уже отдельная тема:

Несерьезное отношение к работе наших горе-копирайтеров, будь то бунтарь, герой или красотка, можно понять: ведь работы-то у них, фактически, нет. Нет никаких настоящих трудовых будней — в лучшем случае герой эпизодически получает ценные указания от неадекватного начальства (которое часто презирает, втайне или открыто).

Образ копирайтера в этих и им подобных фильмах — это работа за скобками, работа, которой как бы и нет вообще, потому что у героя насыщенная личная жизнь, и она совершенно затмевает все остальное. Жизнь начинается, когда герой закрывает ноутбук и откладывает в сторону ручку или печатную машинку.

Сложно представить себе фильм о враче, психологе, юристе, да даже социальном работнике (помните «Дело №39»? «Проклятие плачущей»?), в котором работа главного героя была бы настолько катастрофически, тотально неважна. Кажется порой, что она вообще существуют только потому, что половозрелый человек в современном обществе вроде бы должен что-то делать (но это неточно). Даже работу курьером в новой «Ларе Крофт» за три минуты хронометража смогли показать с огоньком.

Еще бы: герой либо пишет о себе любимом (Керри и ее беспорядочная личная жизнь) или своих увлечениях (Бекки и ее беспорядочный шопинг). Либо относится к работе откровенно цинично — Раулю и Полу глубоко наплевать, о чем писать. Бекки, работая в издании о садоводстве, не только не разбирается в теме, но и презирает то, о чем пишет, и даже не скрывает этого. Кларк просто время от времени сидит за столом и ездит освещать мероприятия, на которых очень удачно собираются суперзлодеи и супергерои под прикрытием.

Самое удивительное в этом даже не то, что наши герои пишут, чтобы от них отвязались. А то, что, по стечению обстоятельств, их работа нравится окружающим. За нее платят — иногда немного, но все же платят. И даже почти не увольняют за откровенную халтуру — в первых кадрах «Шопоголика» героиню действительно «попросили» из журнала, но только лишь потому, что издание закрылось. А уж дальше она развернулась так, что своими статьями (в экономическом издании! Без малейшего представления о предмете!) вывела следующего работодателя аж на мировой уровень.

И все это при том, что для героев их работа остается фоном. Киноделы девяностых и нулевых транслируют зрителям простую максиму: чтобы быть копирайтером, не нужно трудиться или в чем-то глубоко разбираться, не нужно тратить много времени, порой не нужно даже толком понимать предмет, о котором пишешь. Просто найди пару минут свободного времени, дождись вдохновения и порази мир. То, что результат при этом получается сногсшибательный, даже не обсуждается. Примерно так же в кино девяностых любили изображать программистов — эти парни пишут Очень Опасный Код с той же скоростью, с которой Кэрри набирает очередную колонку о подружках.

Опять же, сравним с изображением других профессий: Эрин Брокович знает наизусть имена, номера телефонов и истории болезней своих подопечных (и вроде бы нигде не говорится, что у нее уникальная фотографическая память), Майк Росс из «Форс-мажоров» (у которого точно фотографическая память) все равно сидит и штудирует кейсы, докторам и полицейским практически из любого сериала про докторов и полицейских дай только повод наплевать на семейную жизнь ради работы. В общем, вы поняли.

Можно возразить, что примерно любой плохонький процедурал будет «заточен» на освещение профессии намного лучше, чем комедии, трагикомедии и блокбастеры о супергероях. Я привожу процедурные драмы в пример лишь потому, что по сравнению с ними сферическое копирайтерство в вакууме — удобный выход, когда сценаристу нужно «показать какую-то работу, не показывая работу», так, чтобы она отнимала примерно нисколько экранного времени и сил персонажа, и с нее в любой момент можно было убежать в Реальную Жизнь.

Смотря что вы считаете отвязным образом жизни — варианты у нас на любой вкус. Можно позволить себе жить на широкую ногу даже в кредит (потому что потом ваше острое перо либо обеспечит вам миллионный гонорар, либо вы, наконец, продадите ваши залежи Prada и Manolo Blahnik — разумеется по рыночной цене). Можно в любой момент убежать спасать мир, и пусть очередная колонка подождет (начальник не будет против). Можно пописывать что-то левой ногой в редкие моменты прояснения сознания — все равно «пипл схавает».

Ложка меда в бочке дегтя

Все написанное выше не значит, что за тот же период в масс-медиа вообще не появилось образов, которые бы как-то реанимировали копирайтеров. Просто, на мой взгляд, образы эти были помельче и запомнились не так хорошо. Список неполный, но вот навскидку:

• Антуан Эго («Рататуй»). Ресторанный критик, который действительно любит свою работу! Он пишет четко, остроумно и по делу, верен своим убеждениям, искренне, внимательно и, в целом, беспристрастно «собирает фактуру» (дегустирует). И (спойлер!) даже оказывается не таким уж плохим парнем к концу мультфильма.

• Мэл Джонс («Коралина в стране кошмаров»). Мэл — мама главной героини, девочки Коралины, и в экранизации повести Нила Геймана она работает редактором каталога по садоводству. Мама-редактор не бегает по магазинам, не пишет и не вычитывает статьи в перерывах между тысячей других дел, а действительно занята «скучной» работой в рабочее время. Судя по тому, что родители Коралины вынуждены переехать в несимпатичное жилье и живут весьма скромно — платят Мэл не по-голливудски. Работа ей даже слишком по душе — она не только готова мириться с небольшой зарплатой, но и дочери порой совсем не уделяет внимания (но без этого никакой страны кошмаров Коралине бы не видать). Меня в этом примере привлекают не слабые стороны персонажа, а то, что Мэл изобразили реалистично — это живой человек с обычной работой, который при этом увлечен тем, чем занимается.

• Уильям Миллер («Почти знаменит»). Пятнадцатилетний журналист-самоучка и главный герой фильма об американской рок-сцене семидесятых. Сначала Уилл работает фрилансером для мелких газет, впоследствии — получает заказ на статью от самих Rolling Stone. Собственно, процесс сбора информации «в полях» для написания этого opus magnum и составляет большую часть хронометража. Что примечательно, мы, опять же, видим героя, действительно «болеющего» своим делом (при этом он не «срывает покровы», не обличает коррупционеров и не раскрывает финансовые махинации). Он постоянно учится писать лучше, он разбирается в музыке, но при этом готов к тому, что из-за его возраста его совершенно не воспринимают всерьез. «Почти знаменит» — отличная иллюстрация того, что тексты не рождаются из ниоткуда, сами собой, «из головы». Парень, знающий матчасть, колесит с группой по всей стране, чтобы набрать материала на одну-единственную статью — пусть даже и cover story.

Это совсем не гламурно. Тем более сейчас, когда порог входа в профессию минимальный, а астрономические гонорары в печатных медиа канули в Лету вместе с этими самыми медиа. Нормальная конкурентная зарплата — да. Возможности для карьерного роста — запросто. Полный дом супер-тяжелого люкса и «голые вечеринки» — пожалуй, нет.

Это действительно работа. Как было у Лихачева: «Чтобы научиться писать, надо писать!». И если вы реальный человек, а не киногерой, вы не сможете вынести этот ежедневный труд куда-то на периферию жизни: он и будет составлять большую ее часть. Просто потому, что нельзя сделать хороший материал, не изучая источники, не потратив времени на вычитку, не редактируя текст и не делая еще очень много других страшно нудных вещей.

Это вообще не про вдохновение. Герой, который с размаху садится за ноутбук, а в следующем кадре встает с гениальной статьей — дешевое клише. К копирайтеру не снисходит муза, под руководством которой он с пулеметной скоростью строчит шедевры. Копирайтеру, по большому счету, вообще не нужна муза — как минимум для того, чтобы начать работать. Трудолюбие, способность долго фокусировать внимание на одном предмете и аналитический склад ума пригодятся гораздо больше.

Это работа по графику. Нет, вы не вылетаете пулей из-за стола, чтобы в очередной раз спасти мир или прошвырнуться по барам. Как правило, у копирайтера достаточно свободный график — но он есть. Как и рабочие дедлайны. А сесть и в последний момент сваять каменный цветок не получится, потому что см. предыдущий пункт.

Это работа, требующая уважения. В первую очередь к трем вещам: непосредственно к работе, к аудитории и к себе. Невозможно долго и успешно работать копирайтером и презирать темы, на которые вы пишете — это плохо для здоровья. Невозможно успешно писать о том, в чем вам сложно разбираться: заумными фразами и «водой» можно обмануть себя, но не читателя. Невозможно убеждать себя и клиента в том, что вы «креатор продающих, вкусных текстов», от которых у аудитории «текут слюнки и затмевает разум» (это смешно, пока вы не начинаете читать об этом в резюме). Аудитория — это адекватные, умные, уравновешенные люди, и пытаться зомбировать, подчинить и соблазнить их… текстами — ну такое.

Я не против вдохновиться красивой кинокартинкой, понимая, что в реальности за ней, возможно, стоят пот, кровь и слезы. Другое дело, что «работа с текстами» в примерах выше — это даже не приукрашенная реальность, а кривое зеркало, и для вдохновения оно совсем не годится. А вообще накидайте в комментах «копирайтеров нормального человека» из кино, сделаем в противовес подборку хороших парней и девчонок.