Как петербургское такси стало первым брендом, разработавшим приложение для «ВКонтакте», и что из этого вышло
Этой осенью соцсети «ТаксовичкоФ» отметили несколько раз: сообщество попало в первую подборку кейсов «ВКонтакте для бизнеса», а еще вошло в тройку лидеров коммерческих групп Санкт-Петербурга по количеству подписчиков Вконтакте (данные аналитического сервиса JagaJam).
Повод поделиться опытом, рассказать, как это работает и показать очевидные (на самом деле —нет) моменты продвижения в конкретном кейсе.
«ВКонтакте» и Санкт-Петербург
SMM для «ТаксовичкоФ» уже более трех лет (с момента основания компании) делает Granat communications. Сам бизнес стартапом назвать нельзя, за его спиной всегда был старший брат «ГрузовичкоФ» – сервис для переезда и грузоперевозок, который работает на петербургском рынке с 2003 года. Поэтому, технологии, коллцентр и брендбук у компании уже были, а вот работу над соцсетями пришлось начинать с чистого листа.
«Этот контент неприемлем»: как минимизировать согласования с клиентом
Готовьтесь к тому, что клиент не станет вникать в тонкости SMM, а будет полагаться на решения собственных маркетологов. Обязательно нужно искать общий язык, но это всегда время. И даже согласование элементарных моментов на старте будет происходить дольше.
В нашем случае проблема решилась проектным офисом. При такой системе работы, часть сотрудников работают на территории клиента и быстро передают информацию, а также сглаживают острые углы. С клиентом согласовываются только видеоролики. В остальном нам доверяют, но путь был долгим. Для SMM это скорее исключение из правил, обычно заказчики отваливаются от агентства гораздо быстрее.
Негатив-менеджмент: команда и общение с пользователями
Сегодня над проектом в постоянном режиме работает четыре человека: SMM-специалист, комьюнити-менеджер, дизайнер и таргетолог. Для правки или обработки текстов привлекается копирайтер, в конкретных ситуациях плотно сотрудничаем с отделом кросс-маркетинга и PR-службой.
Отдельно про комьюнити-менеджера: для России это относительно новый специалист, работа которого местами похожа на сущий ад — здесь весь негатив, все дотошные и вредные клиенты из соцсетей. Тут не прыгаем выше головы, стараемся вежливо и быстро работать с подписчиками.
Ситуативное продвижение: контент-план в помойку
Кошмар SMM-специалиста и заказчика — лента сообщества «ВКонтакте», которая обновляется несколько раз в день и не вовлекает пользователей. Поэтому мы отказались от постинга по графику и сделали ставку на ситуатив.
Наиболее громким, каким бы печальным ни был повод, оказался кейс с развозкой петербуржцев после теракта в метро 3 апреля. Бренды часто пытаются сыграть на трагических событиях, выкладывают картинки со свечками и соболезнования. Мы же стали первыми, кто предложил настоящую помощь в сложной ситуации. Спустя 15 минут после первых сообщений о теракте согласовывались бесплатные поездки, затем информация распространялась по каналам соцсетей и СМИ. Возникло невероятное ощущение полезного и важного дела!
Отметим оперативную работу PR-службы и отдела кросс-маркетинга, которые помогли активировать партнерскую базу и получить максимальный охват. В результате через 45 минут после взрыва первые автомобили забирали пассажиров, инициативу поддержали другие операторы такси и локальные бизнесмены.
Еще о кейсах: отправляли такси в Магадан, брендировали машины «Игрой престолов» и приглашали Джорджа Мартина, к концерту Depeche Mode запускали по городу «Депешмобиль», сажали за руль такси знаменитостей и быстро осваивали свежие мемы — но не готовили скучнейший месячный (или недельный) план, выдавливая из себя скудные креативы.
Приложения «ВКонтакте»: подумайте еще раз
Мы первыми запустили приложение для заказа такси напрямую «ВКонтакте», с блэкджеком и остальными плюшками. Внедрили в охватные локальные сообщества, так что в среднем за месяц около 500 000 уникальных пользователей видят кнопку приложения. Оно очень удобное, выгружает заказы из отдельных сообществ, показывает прозрачную статистику.
Но признаемся честно — статистика заказов из приложения слабая. По сути это очень крутая штука, но люди просто еще не привыкли вызывать такси через «ВКонтакте». Так что прежде чем расходовать бюджет на модное приложение для соцсетей, десять раз подумайте. А лучше — двадцать. Пока эффект больше имиджевый, чем коммерческий.
Конкурсы «ВКонтакте». Знакомьтесь, я — призолов
Пару лет назад считалось, что пользовательский контент — прошлый век. Но в Петербурге это сработало. Фотоконкурс с хэштегом #ПоймайТаксовичкоФ собрал более 25 тысяч изображений «ВКонтакте» (и несколько тысяч в инстаграме). Это один из самых популярных фотоконкурсов в «ВКонтакте», мало у какого бренда есть такая активность.
Люди каждый день делают фото наших автомобилей, в конкурсе участвует несколько профессиональных фотографов. Все это, как и ситуатив, дает Earned Media (бесплатные или заработанные коммуникационные каналы). Но для использования этого канала нужны гибкие форматы, плюс одновременное подключение Paid Media (рекламные посты) и Owned Media (собственные каналы).
Но от розыгрышей никуда не денешься — раз в неделю проходят конкурсы репостов, один с 40-50 подарками и концертный, с билетами на музыкальные мероприятия. У людей создается впечатление, что «ТаксовичкоФ» участвует в организации — это повышает лояльность и дает недорогих подписчиков. Самыми удачными оказались розыгрыши на выступления Нейромонаха Феофана, где подписчик был по 7 рублей, и Скриптонита — 10 рублей.
Как выбрать крутого партнера для кросс-промо
Чтобы выбрать партнера для акции, следите за совпадениями целевой аудитории и ценового сегмента, уровнем узнаваемости на рынке и репутацией компании. Можно взять и количеством призов — чем больше фонд, тем больше шансов даже у не самого популярного мероприятия. Когда вероятность выиграть низкая, вы рискуете провалить активность. Всегда анализируйте, что «хорошо зашло», а что — не очень.
Зачем мы это делаем
Оценить результаты SMM не всегда просто, но один ключевой показатель мы все же выделим. Ситуативные посты «ТаксовичкоФ» (мемы «Вжух», «Ждун», социальная сеть для питомцев «Дружок», первоапрельские шутки и другое) стабильно попадают в обзоры и подборки ведущих тематических ресурсов, профильных изданий по интернет-маркетингу и рекламе. Тем самым, мы увеличиваем охват пользователей и повышаем лояльность клиентов.
И для нас важно, чтобы посты выходили за рамки «ВКонтакте» — возвращаясь к принципу Earned Media, это большие охваты, серьезное повышение узнаваемости и лояльности. Тогда SMM становится не просто площадкой продвижения услуг, а полноценной цифровой пресс-службой бренда.
Внутри Granat communications мы называем это SMM 360° — принцип полного сопровождения группы бренда, когда задействуются все доступные собственные ресурсы. Контент-менеджмент и видеопродакшн, партнерские акции и PR-взаимодействие со СМИ, — каждая задача решается при поддержке специалистов в конкретной области. Это дороже, зато гарантированно позволяет отстроиться от конкурентов, предлагать пользователям интересный, уникальный и качественный контент.
А зачем обычному человеку подписываться на паблик такси?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Полезное и важное дело зафлудить таксистами переполненные улицы, и не давать проехать муниципальным автобусам, которые из-за таких помогальщиков были совершенно не эффективны в пробках.
Да, молодцы, нечего сказать.
Игорь, лично я в этот день шла пешком. Сначала с Обводного до Финвокзала. У автобусов двери не закрывались от количества людей. Они просто не останавливались на остановках, вмещать кого-либо было некуда. Я пришла на Финляндский и увидела толпу у входа человек 500. Попасть на электричку было реально только если часа 3 простоишь. Конечно, кому в Сестрорецк, стояли очередь. Я пешком пошла. На Старую Деревню. Шла 2 часа в целом. Потому что не было муниципального транспорта как явления. Не было незабитых напрочь автобусов, а были толпы, бесконечный человеческий поток, оставшийся без метро и идущий пешком. А еще было холодно. И очень грустно. О чем Вы вообще говорите сейчас? Я как вспомню этот день... Спасибо таксистам, отвезшим старушек в Купчино и матерей с детьми в Девяткино.
Похоже, я чушь написал.
Многое из того, что сам знаю об этой трагедии взял из постов варламова и каца, и судя по тому, что я не могу найти первоисточников их постов, они уже так не думают.
Теперь мне стыдно.
Ну вот Варламов. https://vk.com/wall-24946565_888016
Интересно было бы увидеть, как именно раскручивалось приложение и какие же сейчас результаты.
Интегрировали приложение в крупные петербургские паблики (мода петербургского метро, мой питер etc) + промотируем записи с CTA-кнопкой. Результаты по заказам такси — коммерческая тайна :)
Самое ужасное такси в Питере, при этом весь город в их рекламе.
.
Таксовичкоф, гранат, кисточки, Достоевский, грузовичкоф это одна компания. А гранат это тупо отдел маркетинга. И если отдел маркетинга привлекает подписчика за 30 рублей и более, даже по СПб... отдайте smm и таргет подрядчикам. Да это комерческая группа, но учитывая уровень офлайн рекламы, выкуп лучших мест по городу и приличный бюджет, а так же уровень узнаваемости. Ну прямо совсем перебор.
Комментарий удален модератором