«Без этих пяти факторов комьюнити неэффективно, либо не живёт вообще»

Редактор компании «Ашманов и партнёры» Анна Акулова поговорила с экспертом по комьюнити-менеджменту Владом Титовым о том, как определить эффективность сообщества для бизнеса и использовать знания социальной психологии, чтобы сделать потенциальных клиентов реальными.

Органический охват в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram падает, и успех сообществ всё больше зависит от правильно выстроенной стратегии.

Для комьюнити важно наличие горизонтальных связей и пользовательского контента. Если люди не задают вопросы, не предлагают темы для обсуждения и общаются только с вами (то есть вертикально) — это не сообщество, а просто лента новостей.

С другой стороны, важно смотреть на сообщество с точки зрения эффективности для бизнеса. Цель бизнеса — привлечь максимальное число людей к своей идеологии, а через неё — к своим продуктам. Поэтому важно, насколько сообщество интегрировано в достижение бизнес-задач компании.

Есть модный термин — customer journey (путешествие клиента). Путь пользователя от потенциального клиента до покупки и лояльности разбивается на этапы и выглаживается, чтобы обеспечить максимально позитивные эмоции на каждом этапе.

Я использую эту же идею с точки зрения интеграции комьюнити-менеджмента в бизнес-процессы. Важно понять, какие факторы стимулируют переход из потенциального клиента в реального, а затем в промоутера.

Потому что комьюнити-менеджер работает не с кнопочками в соцсетях, а с социальными факторами. После того как эти факторы определены, подбирается набор инструментов для их стимулирования. Только тогда можно сказать, эффективно ли сообщество для бизнеса.

На первом этапе, когда клиент только заинтересовался покупкой, но ещё не выбрал конкретную фирму, ему нужны рекомендации друзей или хотя бы знакомых — они всегда будут ценнее, чем выдача поисковиков или реклама. Поэтому основные факторы, которые влияют на выбор, — пользовательский опыт друзей и лидеров мнений.

На следующем этапе, когда клиент уже делает покупку, ему важно оказаться среди своих. Как только человек расстаётся с деньгами, у него сразу начинаются сомнения: вдруг я купил слишком дорого, вдруг я купил слишком дёшево, вдруг я купил в плохом магазине… Ему очень важно оказаться среди единомышленников, где он может похвастаться, и его поддержат, а не будут троллить и говорить: «Вот ты дурак, нужно было не Mercedes, а BMW покупать!»

На первом этапе наша задача — создать точки концентрации для аудитории. Главный вопрос — как придумать интересную тему. Потому что для фирмы «Гаражные ворота в Химках» совершенно бессмысленно создавать одноимённый клуб и надеяться, что люди будут там каждый день обсуждать гаражные ворота.

Нужно искать темы, которые наиболее близки вашему продукту, но при этом являются интересными человеку каждый день. Можно расширить тему, например, комфортная жизнь за городом.

Затем нужно позвать в сообщество не новых, а существующих клиентов. Потому что тех, кто уже лоялен, гораздо проще вовлечь в обсуждения. Только после этого можно запускать рекламу и вирусные механики: тогда новая аудитория придёт не на пустую площадку, а в живое сообщество.

Итак, чтобы создать эффективное сообщество, нужно:

• Придумать интересную тему.

• Собрать в сообщество лояльных клиентов.

• Привлечь новых людей.

• Познакомить людей между собой.

• Стимулировать обсуждение пользовательского опыта.

Это то, чем занимается комьюнити-менеджер на этапе создания сообщества.

По моей практике, если говорить об активной работе, то уже через два месяца можно почувствовать результаты, а через три месяца — увеличить активность в три-четыре раза от любого существующего уровня. Это вполне реально, причём на любую тематику, при условии, что она является интересом целевой аудитории. Опять же, если это гаражные ворота, то там нет смысла это делать.

Маленькой фирме, которая работает даже не напрямую, а через посредников, бессмысленно тратить усилия по созданию тематического сообщества. Возможно, им стоит подумать о другой целевой аудитории: не о конечных потребителях, а о продавцах — партнёрах, застройщиках, прорабах. Перед нами задача — создать эмоциональную связь, подружиться. Для этого можно создавать встречи в офлайне.

• Интеграция в технологию бизнеса. Мы это обсудили: customer journey и так далее.
• Создание зоны комфорта. Сюда входит поиск интересных тем, защита от троллей и так далее.
• Мероприятия. На голом контенте сообщество развивается слабо, поэтому важно устраивать события. Они могут быть онлайновые (вебинары, обсуждения) или офлайновые (тематические семинары, конференции, встречи, совместный досуг). Я рекомендую отходить от конкурсов, потому что на них часто собираются призоловы, которым интересны не вы и ваш продукт, а приз. Гораздо эффективнее проводить мероприятия, которые интересны своей механикой. Важно вычислить интересы целевой аудитории и правильно подобрать мероприятие. Например, если вы работаете с прорабами и знаете, что они интересуются активным отдыхом, устройте для них зимнюю рыбалку или сплав на байдарках. В процессе таких мероприятий создаётся эмоциональная связь и активное ядро сообщества, которое можно потом расширять.
• Наличие заметного лидера. Если вы общаетесь только от официальной аватарки, то вы теряете 60% возможностей социальных медиа. Социальные сети повторяют психологию общения обычной жизни: доверие возникает с живым человеком, а не с логотипом. Поэтому комьюнити-менеджер должен быть активным и способным вести за собой людей туда, куда нужно компании.
• Активная исходящая работа. Комьюнити-менеджер никогда не ждёт лайков, комментариев, подписчиков. Он ведёт людей за руку. Проведём аналогию с дискотекой. Традиционно работа строится так: мы собрали на танцполе незнакомых людей, включили музыку и ждём, будут они танцевать или нет. Они стоят по стеночке и стесняются выйти в центр. Включили рок-н-ролл. Не пошло. Может, Баха включим? Или «Подмосковные вечера» попробуем? Массовик-затейник поступит иначе: он включит любую музыку, хоть Баха в джазовой обработке, хоть песенку из Винни-Пуха, покажет пример и за руки потащит людей в центр. Именно так должен работать комьюнити-менеджер: в онлайне — писать в личку, в комментариях, на бизнес-мероприятиях — создавать условия для нетворкинга и так далее.

• Продвижение личных профилей конкретных специалистов. Создавать личный бренд может руководитель компании (как это делает Олег Тиньков), либо пиарщик. Это долгая работа, но от неё уже никуда не деться: личные профили чаще профилей компаний попадают в новости, поэтому многие уже идут по этому пути.
• Увеличение бюджета на рекламу и изменение контентной политики. Продвижение в социальных сетях (а особенно в Facebook) уже невозможно без рекламных бюджетов. Единственный канал, где всё ещё органический охват на уровне 70% — это Telegram. Но это обычное явление, все социальные сети начинали с высоких охватов. Раньше считалось, что нужно делать три-пять публикаций в день. Сейчас это бессмысленно, потому что какая разница, сколько вы опубликовали, если при нулевом охвате всё это прочитаете только вы? Сейчас идёт тенденция к снижению количества публикаций при повышении их качества.
• Комьюнити-менеджмент. Без системного выстраивания сообщества, без активного взаимодействия с аудиторией, даже публикации с бюджетом могут не собрать комментариев.

У менеджера среднего звена горят глаза, он полон идей, а ему говорят: «Ну что там, сколько лайков-то у тебя, мало?» А лайков-то может и не быть совсем. Все KPI зависят от конкретного сообщества и его целевой аудитории.

Комьюнити-менеджер вместе с директором по маркетингу (которому он в идеале должен подчиняться) выстраивает стратегию и показывает руководству, какие задачи решает комьюнити-менеджмент и как это укладывается в customer journey.

Если руководство понимает, что комьюнити-менеджмент — это часть стратегии развития компании, то доказывать уже ничего не придётся. А если нет, посоветуйте руководителю посетить отраслевые конференции — он послушает и поймёт, чем вы занимаетесь. 12 апреля 2018 года я выступаю на конференции по управлению аудиторией eTarget. Буду рассказывать о запуске эффективного мероприятия с помощью социальных сетей. В частности, про то, как провести событие и обеспечить максимальный пост-эффект.

#комьюнити