Оффтоп Alytics
3 108

Четыре простых шага оптимизации контекстной рекламы под ROI

Менеджер по продукту сервиса сквозной аналитики Alytics Дмитрий Богданов рассказал про основные подходы к оптимизации контекстной рекламы под ROI.

В закладки
Дмитрий Богданов

О чём пойдёт речь

Перед любым бизнесом стоит задача роста эффективности рекламы. Наиболее распространённым показателем эффективности является ROI, суть которого проста: если ROI отрицательный — реклама убыточна, если ROI положительный — реклама окупается. Если ROI +20%, значит, инвестиции в рекламу отбиваются с прибыльностью 20%.

Безусловно, все компании стремятся окупать рекламу с максимально возможным коэффициентом ROI. Но это, как правило, не такая уж и простая задача. Давайте попробуем разобраться, как это сделать, на примере контекстной рекламы.

Рассмотрим основные принципы ручной оптимизации контекстной рекламы. Речь пойдёт только про оптимизацию на основе эффективности фраз для поисковых кампаний. Аналогично оптимизацию можно строить для кампаний РСЯ, только вместо ключевых фраз использовать площадки из РСЯ.

Начальные условия и необходимые вводные

Во-первых, должна быть выстроена сквозная аналитика. Это значит, что по каждому ключевому слову вы знаете, сколько денег потрачено и сколько денег заработано. Заработанные деньги подтягиваются из CRM. Потраченные — из «Яндекс.Директа» или Google AdWords. Таким образом, подсчитывается чистый ROI в разрезе ключевых фраз.

Во-вторых, вам нужно знать среднюю прибыль от одной продажи с контекстной рекламы. Этот показатель понадобится нам дальше для сравнения с затратами. Он будет индикатором статистической значимости данных.

Шаг первый: убить всё, что пожирает бюджет

В каждой рекламной кампании есть ключевые фразы, которые сжирают бюджет и вообще не приносят продажи. Важно отметить, что речь идёт именно о фразах, которые находятся в глубоком минусе. Как правило, если за окупаемостью не следят, или сквозная аналитика не настроена, то доля таких фраз в затратах на рекламу может варьироваться от 10 до 40%.

Что делать с такими фразами? Отключать. Вам нужно как можно скорее отключить всё, что пожирает бюджет и не приносит продажи.

Шаг второй: даём второй шанс не сильно убыточным

Помимо сильно убыточных фраз, в каждой рекламной кампании есть фразы, которые не так уж и сильно расходуют рекламный бюджет, но продажи не приносят или приносят с большим убытком. Так называемые «среднеубыточные». И вы не хотите их отключать, рассуждая так: «Если я эту фразу отключу, то могу сам себя лишить потенциальной продажи. Вдруг следующий посетитель с этой фразы купит и озолотит меня».

Как быть? Отключать или нет? В этом случае лучший способ — понизить на такие фразы ставки.

Шаг третий: поднимаем прибыльные

Теперь давайте поймём, что делать с ключевыми фразами, которые имеют хороший ROI, то есть являются прибыльными. Но прежде разберёмся, что это за фразы? Это фразы, которые регулярно приносят продажи, а ROI по ним выше или равен целевому.

Предположим, что для нашей рекламы целевой ROI +20%. Отбираем ключевые фразы, у которых ROI превышает 20%. И поднимаем на них ставку. Зачем ставку поднимать? Чтобы по ним занять более высокую позицию в поиске и привлечь ещё больше продающего трафика, который в свою очередь увеличит продажи с высокой окупаемостью.

Важный нюанс: здесь стоит отметить, что поднимать ставки бесконечно бессмысленно. Бывают ключевые фразы, которые даже при максимально возможных ставках показывают высокий ROI. Поэтому обязательно нужен дополнительный критерий, ограничивающий рост ставки. Простые и правильные критерии:

  • Для «Яндекс.Директа» — доля показов в спецразмещении или доля охвата. Если она близка к 100%, то нет смысла поднимать ставку.
  • Для GoogleAdWords — средняя позиция. Если она в районе 1,8-2, то поднимать ставку выше смысла почти нет.

Шаг четвёртый: что делать с остальными

Во-первых, давайте разберёмся, какие фразы у нас остались. Для наглядности нарисуем схему с указанием фраз, которые мы охватили:

Видно, что остались ключевые фразы, которые мало тратят и не имеют продаж. Так называемый «длинный хвост».

Что с ним можно сделать:

  1. Не трогать. Как ни странно, этот вариант довольно часто является самым продуктивным. Так сказать, продолжаем копить статистику и «не дёргаемся».
  2. Уменьшить ставки на эти ключевые фразы, если совокупные затраты на них велики. План действия такой: оцениваем долю затрат на все эти ключевики в совокупности. Если она более 20-40%, то незначительно понижаем ставку на все ключевики. Процентов на 20%. Если доля затрат на них менее 20-40%, то не трогаем их ставки.

В заключение

Данный метод достаточно прост в использовании и подходит абсолютно всем. Даже неподготовленный человек может применить его и получить значительный результат.

Несмотря на то, что метод рассматривается как ручной подход к оптимизации, его можно автоматизировать с помощью скриптов или автоматических правил систем автоматизации, того же Alytics.

У данного метода есть ограничение: он не позволяет оптимизировать под какое-то конкретное значение ROI, то есть вы не можете сказать: «Хочу ROI 33%» и начать использовать метод, рассчитывая на результат. Но это метод позволяет повышать рентабельность затрат на рекламу без потери объёма продаж.

К примеру, у вас была рентабельность рекламы -10% при объёме продаж в 1 млн рублей. После проведения такой оптимизации вы можете рассчитывать, что ROI вырастет до +20%, и объём продаж не упадёт ниже 1 млн рублей.

#инструменты

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alytics", "author_type": "self", "tags": ["\u0438\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043c\u0435\u043d\u0442\u044b"], "comments": 30, "likes": 18, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 34046, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 34046, "author_id": 109438, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/34046\/get","add":"\/comments\/34046\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/34046"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

30 комментариев 30 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Не согласен с первым шагом: отключать фразы которые не приносят продажи в том контексте в котором об этом говорится в этой публикации.

Сценарий: потенциальный клиент пришёл на сайт по этой непродающей фразе, ничего не купил и ушёл. Спустя время он вернулся на сайт из, скажем, РСЯ (ретаргетинг, ремаркетинг и всё такое) и в итоге купил. Считается фраза приведшая к первому переходу в таком случае "непродающей"?

Короче, не всё так просто.

Ответить
2

Плюс надо отдельно разбирать тот случай, когда фразы не дают продаж, но работают на узнаваемость. Контекст тоже может быть стратегическим инструментом, а не способом быстро слить партию спиннеров)

Ответить
1

Да. верно. Но тогда, нужно придумать, как измерить узнаваемость. А не просто сливать бюджет и успокаивать себя: "продаж нет, но узнаваемость то растёт!"

Ответить
0

Ага. Человек по первому "непродающему" запросу пришёл и у знал, что вообще есть такой магазин, бренд. Помыкался, понял, что нужно брать тут и снова пришёл уже по витальному запросу.

Ответить
1

Спасибо за очень правильный комментарий. Верно заметили, что нужно учитывать ассоциированные конверсии. При написании статьи, мы подразумевали, что их учет реализован в сквозной аналитике.

Ответить
3

Ну если подразумевали, тогда ладно)

Ответить
0

Он может и просто позвонить.

У нас вообще процентов 20 заявок с неопределенным источником. Когда спрашиваем "откуда узнали о нас?", говорят: "в интернете нашёл", "в Яндексе/Гугле", "на баннер нажал" и т.д. Так что нужны доп. маркеры (колл-трекинг, промо-коды как в Ройстате и т.п.)

Ещё: а если сезонность? Фразы вырубил, а завтра начался по ней сезон. И фраз допустим 12000, разбитых по 60 кампаниям. Много ли ты там вручную разберешь, там тупо просто их просмотреть - глаза отвалятся

Ответить
1

Ну и самый главный вопрос, который надо задать себе перед тем, как отключать фразы: а это фраза неэффективная или страница, на которую она ведёт?

Ответить
0

Коллтрекинг само собой нужен (это у нас в Alytics есть). Промокоды, к слову, не работают, там погрешность 80%. Все это в рамках сквозной аналитики, безусловно, нужно выстраивать.

Что касается ваших вопросов:
1) "Фразы вырубил, а завтра начался по ней сезон"
Если завтра сезон, то имеет смысл на сезон аккуратно (!) включить вырубленные фразы и проверить работают они в сезон или нет.
Главное, не заниматься самообманом и не сливать бюджет на убыточные фразы под предлогом "а вдруг завтра сезон"

2) "И фраз допустим 12000, разбитых по 60 кампаниям. Много ли ты там вручную разберешь, там тупо просто их просмотреть - глаза отвалятся"
Для этих целей у нас есть специальный функционал - автоматические правила. Он автоматизирует этот процесс.

Ответить
1

Да это понятно, я так же в стиле КЭПа просто написал)
А вообще Ройстат юзаем, уже привыкли к нему, хотя там для Директа не особо впечатляющий биддер. Надо будет ваш сервис поизучать

Ответить
2

Вроде бы РОИ уже не модно? Клиентский цикл считают, доходы по ключевым запросам, с какой покупки окупаются затраты и т.п. В контекст-колдунстве не силен, просто интересуюсь)

Ответить
0

Верно, к этому многие приходят. Но далеко не все до этого дошли.

Ответить
2

полезная статья, спасибо)

Ответить
0

Забыли написать про правильный геотаргетинг и обновление минус слов.

Я еще понимаю, когда мелкое региональное агентство пишет статьи в стиле кэпа, потому что им не о чем больше написать, но вы же вроде солидная компания, с нормальными деньгами, неужели нет ничего интересного, о чем можете рассказать?

Ответить
3

Я дополню ответ Саши. Наш опыт не просто подсказывает, что Кэп-стайл востребован. Он просто кричит об этом. Я вам больше скажу, именно такие статьи оказывают на некоторых людей действие, аналогичное полиэтиленовому пакету, который хлопнули у них перед лицом: "А чего, а так можно было?".

А интересный контент мы весь прошлый год готовиили. Поищите на VC "Alytics"

Ответить
0

Как показывает наш опыт, многим нужны подобные руководства в стиле кэпа. Мы преследовали цель описать общий подход для тех, у кого нет за плечами существенного опыта оптимизации рекламы

Ответить
0

Эх написал бы кто статью, как оценивать рои если сквозной аналитики,нет не будет и не очень возможно вообще...

Ответить
0

Подскажи, почему не очень возможно?

Ответить
0

Нет бюджета на это, руководство компании до сих пор дисковыми телефонами пользуется при миллиардных оборотах, монополизм на рынке - итак придут, но знать отдачу хочется... и тд. и т.п.

Ответить
0

Нефть? Газ? Никель?

Ответить
0

Лес, Стройка, Госконтракты

Ответить
0

Ну понятно тогда. А ты тут про лиды какие-то говоришь =) Сила в госконтрактах брат!

Ответить
0

Гляньте лс в фб, могу помочь с аналитикой

Ответить
0

У всех свои методы.
Я убыточные ключи переношу в отдельную компанию и тестирую на умных воронках или новых страницах.

Ответить
0

От какого количества кликов считать фразу убыточной? Для себя определил цифру в 100 кликов. При этом некоторые НЧ фразы могут набирать трафик в течение года и более. Деньги уходят, продаж нет, но было то всего 15 переходов. Что порекомендуете?

Ответить
0

Правильно использовать не количество кликов, а затраты на фразу. Если затраты на фразу более 3*Х. Где Х - это средняя прибыль с одного заказа.

Ответить
0

Согласен, когда расходы по фразе быстро "догоняют" прибыль. В моем случае затраты на рекламу в размере 3*X образуют от 800 до 2000 кликов в зависимости от фразы. Есть ли смысл сливать деньги дальше, когда по фразе на 100 переходов ни одного лида?

Ответить
0

Сколько средняя конверсия?
Если 2% - то лучше 400 кликов
Если 1% - то лучше 200 кликов
Если 0,5% - то 100 достаточно

Ответить
0

Мне кажется, или под ROI здесь имеется ввиду ROMI (Return on marketing investment)?

Ответить
0

Гайз, у кого есть опыт работы по управлению от 60 рк в директе по нескольким направлениям, как грамотно выстроить работу , какие инструменты используете?

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления