Как бренды теряют триллионы рублей на рекламе у накрученных блогеров: что спасёт маркетинг влияния?
Гигант рынка потребительских товаров, компания Unilever раскритиковала блогеров, завышающих свое влияние в социальных сетях, чтобы заключать с брендами более выгодные для себя контракты.
Уровень гонораров блогеров в большинстве случаев напрямую зависит от количества подписчиков, так что многие из них предпочитают искусственно увеличивать их число. Кто-то накручивает фолловеров с помощью специальных ботов, вручную или с помощью сервисов. Кто-то также равномерно накручивает лайки и комментарии, чтобы профиль казался живым.
Компания Unilever посчитала, что из-за подобных случаев рынок становится непрозрачным и приняла решение временно приостановить работу с блогерами. Теперь они сосредоточатся на рекламе в социальных сетях с прозрачной собственной политикой, принимающих меры для искоренения мошенничества подобного рода.
“Доверие нарабатывается очень долго, а лишиться его можно в кратчайшие сроки. Существует множество лидеров мнений, но несколько человек способны испортить всю картину целиком. Основная проблема заключается в том, что из-за единичного случая подрывается доверие ко всему каналу” - заявил генеральный директор по маркетингу Unilever Кит Уид.
Instagram каждый день блокирует миллионы фальшивых аккаунтов, чтобы сохранить доверие между блогерами и рекламодателями. Однако Unilever считает, что чтобы потребители не потеряли доверие к брендам и самим блогерам, маркетинг влияния в целом должен стать более прозрачным.
Отследить накрутку после определённого количества подписчиков вручную фактически невозможно: на анализ профиля одного блогера с 80 000 подписчиков уйдет несколько недель, так как физически не получится сделать это быстрее. Создание базы блогеров также не поможет, потому что начать накручивать показатели можно в любой момент. Если естественная популярность начнет спадать, даже самый известный блогер обращается к накрутке. Единственный выход в такой ситуации - использовать специальные платформы и проанализировать официальные данные от Instagram.
Трудности для честных блогеров
Из-за того, что рекламодатели продолжают обращать внимание на количество подписчиков, не собирая полные данные о вовлеченности и портрете аудитории (география, пол, возраст, интересы, количество подписок и подписчиков), блогеры продолжают накручивать показатели. Честные блогеры страдают сразу по нескольким параметрам: теряют крупных рекламодателей, так как те зачастую делают выбор в пользу “накрученных” и теряют доверие, когда бренды разочаровываются.
После подобных инцидентов, многие бренды были вынуждены перепроверить блогеров с которыми они уже работают при помощи специализированных платформ и отказаться от дальнейшего сотрудничества более чем с половиной из них.
Теперь, когда накрутки стали осложнением для всего маркетинга влияния, бороться с ним будут на всех уровнях. Платформа Instagram, платформы для работы с блогерами и сами блогеры.
Вовлеченность решает
Прогресс не стоит на месте, и блогеры не устают придумывать новые методы накрутки. Самый топорный метод - а именно ботов, сейчас можно заметить почти сразу, так что блогеры предпочитают использовать более сложные алгоритмы.
За небольшую плату блогер может получить живых подписчиков, и иллюзию вовлеченности в контент. Часть сервисов по накрутке также предоставляет расширенный пакет услуг: накручивает лайки в аккаунте рекламодателя, чтобы у него создалось впечатление, что благодаря сотрудничеству с блогером, к нему пришла новая аудитория.
Также существуют чаты активности, и специальные хэштеги (например #liketime, #чатактивности, #likeforlike, #обменлайками и др.), где настоящие пользователи договариваются о том, чтобы взаимно лайкать и комментировать публикации друг друга. Таким образом, живые люди поднимают вовлеченность в профиле и отследить накрутку вручную становится невозможно.
Однако самые технически совершенные сервисы уже научились отличать реальные показатели от накрученных. Благодаря обновлению API Instagram, у автоматизированных сервисов появилась возможность получить доступ к статистике аккаунта с разрешения пользователя и проанализировать ее.
После проведения компании, благодаря специальным инструментам аналитики (Яндекс.Метрика,Google Analytics) сейчас можно отследить количество реально пришедших покупателей.
Качество, а не количество
Чтобы изменить ситуацию, важно оценивать качество аудитории, а не ее количество, считают представители онлайн-платформы по размещению рекламы у блогеров GetBlogger. Специальные алгоритмы уже научились выявлять фейковые и накрученные аккаунты. Проанализировав в совокупности все показатели (количество подписчиков у подписчиков, чтобы избежать массфолловеров, географию, пол, возраст и интересы каждого из них) можно сделать объективные выводы о блогерах. По данным GetBlogger в России около 80% всех блогеров применяют различные способы накрутки: по итогам прохождения двухэтапной проверки из почти 57 тыс. блогеров блогеров только 14500 были допущены к работе на сайте.
Брендам следует начать уделять большее внимание показателям вовлеченности и сделать выбор в пользу микроинфлюэнсеров. Они - мощный, но недооцененный канал рекламы, с более высокой конверсией в продажи и вовлеченностью аудитории (от 6 до 12%). Подписчики больше доверяют их публикациям, вовлекаясь в контент и увеличивая конверсию в заказ.
Комментарий удален модератором
Варвара, постараюсь ответить на ваш вопрос, как человек, который отвечает за развитие GetBlogger.
Вы правильно написали, что на платформе рекламодатель оплачивает исключительно охват рекламы, а не фикс за количество подписчиков блогера (или его необоснованные желания).
Мы стараемся замерять результаты рекламодателей из совершенно разных сфер (интернет магазины, мебель, услуги, медицина, онлайн сервисы и так далее), чтобы понимать, какая окупаемость у каждого рекламодателя от рекламы у блогеров и что мы можем сделать, чтобы она стала больше. При этом, есть и те компании, кто отрабатывает в 0, но много и тех, кто показывает ROI 300-400% и больше.
Если мы сравниваем рекламу у блогеров с таргетом, то она обычно дешевле. Средний CPM на платформе 250-300 руб. Таргет с узкими интересами на узкое ГЕО выйдет сильно дешевле.
При проведении рекламных кампаний с блогерами лучше ориентироваться не на цену клика (так как она обычно высокая, но при этом, конверсия в продажи также обычно больше 5-8%), а на общую окупаемость.
По нашему мнению, если правильно подходить к запуску рекламной кампании, блогеры ближе к перфоманс рекламе, чем к медийной на узнаваемость. Но если у вас есть сомнения можете посмотреть базу знаний, которую мы подготовили. Она поможет ответить на многие вопросы.
https://getblogger.ru/knowledge_base
Комментарий удален модератором
Формат работы по CPA для обеих сторон более честен, но рынок пока к такому не готов, скорее всего мы придем к этому в течение пары лет, но не сейчас.
Логичнее выставить разумную цену за показы и протестировать, так как блогер не влияет на то, насколько хорошо конвертит страница в сторе или построена монетизация внутри приложения, это находится именно на стороне рекламодателя.
Комментарий удален модератором
Да, конечно, так все и работает.
Комментарий удален модератором
Варвара, у нас в EPICSTARS можно выложить ваше задание для блогеров, получать от них отклики, выбирать какие вам подходят, и работать/платить/общаться с ними напрямую как вам удобно. Всё бесплатно и открыто :)
Владимир, у вас весь маркетинг построен на комментировании наших постов?=)
странно, я думал что это пост Alla Inozemtseva, а вы говорите, что это ваш пост. Дак чей пост-то?
Я - часть GetBlogger, а GetBlogger - часть меня:)
Так что все логично:)
Не хочу показаться занудой, но это стало понятно только после вашего комментария. Собственно, поэтому меня и удивил вопрос Михаила.
Варвара, не совсем - мы берем фиксированную стоимость от 100 до 3000 руб (на минимальном тарифе) за сотрудничество с блогером в зависимости от его охвата.
100 руб. это микроблогер
3000 руб. это миллионник
В эти деньги входит весь сервис, который мы предоставляем
Комментарий удален модератором
Сумма теста зависит от продукта, обычно тесты любого канала в инсталлах можно начать от 60 тыс. руб.
Таргет в твиттере (по РФ) например, только от 300к + НДС
Комментарий удален модератором
Нет, твиттер просто не дает пополнить кабинет напрямую, можно только через авторизованное агентство, которое как раз и начинает с 300к
Михаил, не вводите в заблуждение людей. Твиттер открыл рекламный кабинет для России в начале этого года.
Можно привязывать карту и таргетиться рекламой даже на другие аккаунты. Порога входа нет - сколько открутили, за столько заплатили. Вот скрин из рекл. кабинета одного из наших клиентов
Владимир, таргет на РФ стоит? Если это реально так - с меня подарок.
Видите, есть ограничения на таргет по РФ, СНГ и другие страны ок.
Если нужен таргет в твиттере, его реселит HTTPOOL
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором