Оффтоп Михаил Умаров
2 460

Антикризисный PR: стоит ли слушать внутренний голос

Споры хозяйствующих субъектов уступают место социальным кейсам.

В закладки

Свежие кризисы («Тинькофф», «Леруа Мерлен», «Телфин») ещё больше закрепили этот тренд.

Есть старый анекдот про ковбоя, которого преследуют индейцы.

«Пригнись, влево», — говорит внутренний голос. Мимо летит стрела. «Вправо», — свистит пуля.

Его настигают, вяжут к столбу. Конец, думает ковбой. «Ещё нет, — обнадёживает внутренний голос. — Сейчас к тебе подойдёт вождь: плюнь ему в лицо». Ковбой так и делает. «Вот теперь конец», — констатирует внутренний голос.

Первое правило антикризисного PR в современных условиях — никогда не плюйте в лицо общественному мнению, тем более его вождям, особенно когда вас преследуют. Иначе крушение всех надежд из шести букв. Внутренний голос может сказать, что вы справитесь. Почему, собственно, надо уступать давлению?

Руководители крупных компаний — акулы бизнеса, не привыкшие сдавать позиции и своих людей. У них хорошие юристы, много денег и харизмы. Суды, жёсткие заявления. Или, напротив, выжидают — якобы обойдётся. И проигрывают. Просто потому, что индейцев больше, а их голос громче.

Есть в этом ряду исключения. Когда у компании скандальная ДНК, и она привыкла жить «на хайпе», кризис может быть ей на руку. Burger King или Aviasales любят раздавать пощёчины общественному мнению, троллят потребителей и конкурентов.

Сервис «Делимобиль» то публично атакует разбившего машину клиента, обвиняя его в шантаже и грозя судом, то предлагает в рекламе выбрать «рыженькую за 3 рэ», публикуя фото девушек на фоне прокатных машин. И не боится обвинений в сексизме. Для таких компаний нет плохих тем, кроме некролога, а их репутацию надо измерять «по модулю».

Голословно? Вместе с коллегами из Masmi и PR News мы проводили исследование о влиянии такой шумихи на выбор потребителей. Изучали реакцию на сетевые баталии сервиса Aviasales с клиентами или на его провокационные встройки в повестку дня. Вывод: 10-15% клиентов, использовавших сервис, говорят о намерении уйти.

Но такой же процент людей, которые узнали о сервисе из-за хайпа хотят его попробовать. Но любителям хайпа тоже достаётся. «Делимобиль», например, получил жёсткую реакцию и бойкот от других клиентов, солидарных с пострадавшим. Компании пришлось давать задний ход и снижать размер требуемой выплаты за ущерб.

Досталось и американскому Burger King. В 2014 году после слияния с канадской сетью кофеен Tim Hortons она перенесла в Канаду (где налоги ниже) свою налоговую резиденцию. Самое мягкое, что писали пользователи: «На вкус — как отсутствие патриотизма». Иммунитета нет ни у кого.

Второе правило. Расставьте флажки на минном поле. Общественному мнению всё равно, какие у вас долговые обязательства, кто выиграл в судах или почему задержали пуск трансформаторного завода — скучные споры хозяйствующих субъектов и регуляторов. Не всё равно, если затронуты интересы социума.

В кранах нет воды, растут свалки, в продуктах пестициды? Таксисты дышат перегаром и возят задорого? Это опасные темы, переходящие в кризисы и приносящие убытки.

Но есть темы, которые кризис многократно усиливают. Попробуйте ущемить женщин, калек, геев, мусульман, патриотов, болельщиков, чернокожих — и вам несдобровать. Не взяли на работу? Не дали повышения? Не внесли Крым на карту отечества? Гладили по коленке 20 лет назад? Вы за это ответите. Ваша компания тоже.

От Харви Вайнштейна отказались студии, партнёры, жена. Завели дело. Кевина Спейси выставили из модного сериала. Политики, актёры и спортсмены каются, подают в отставку. Компании открещиваются, рвут миллионные контракты.

PR-менеджер американской интернет-компании InterActiveCorp Джастин Сакко в 2013 году поплатилась за расистскую шутку в Twitter. Перед посадкой на рейс Лондон — Кейптаун она написала: «Лечу в Африку. Надеюсь, не подхвачу там СПИД. Шутка. Я же белая!»

За 11 часов полёта её жизнь превратилась в онлайн-шоу. Новость вышла в топ Twitter, а пользователи запустили хештег #HasJustineLandedYet (не приземлилась ли Джастин). Девушку уволили с работы, а родной отец назвал её дурой. Работники забронированного отеля пригрозили забастовкой, если она приедет к ним на постой. Став «звездой интернета», Джастин ещё полгода не могла найти работу.

В январе за расистскую рекламу досталось бренду H&M. Компания разместила баннер с чернокожим ребёнком, одетым в худи с надписью «самая крутая обезьянка в джунглях». Это задело не только клиентов, которые пообещали проголосовать рублём, но и сотрудничавших с H&M музыкантов и других партнёров. Компании пришлось извиниться и удалить снимок.

Если вы работаете в госструктурах и крупнейших госкомпаниях, правило как бы не действует. Можно хватать за коленки и другие части тела, как и посылать подальше журналистов или поднимать национальный вопрос. В этой зоне репутационный и антикризисный менеджмент неприменим за ненадобностью. Мнение «зайчуток» пока ни на что не влияет. Но, как говорится, север помнит.

Третье правило: нарратив важнее факта. Мир постправды действительно наступил. Это значит, что факт важен, если он вписывается в сюжет, контекст, историю, которую можно продать (медиа и потребителям). Если нет, факт игнорируют.

Афроамериканская женщина с ограниченными возможностями и нетрадиционной ориентацией, уволенная с работы, не может быть просто плохим сотрудником. Престарелый мусульманин, которого банк преследует за долги, не может быть банальным мошенником. PR-менеджер-расист, конечно, не будет хорошим семьянином и благотворителем.

И если H&M берёт на работу афроамериканцев, а Burger King является крупным налогоплательщиком, это уже неважно. Кстати, компания IAC после увольнения Джастин Сакко попросила не осуждать её слишком сильно, так как она «в целом очень порядочный человек». Но кому до этого есть дело? Это рушит сюжет. Так что медиа и общественное мнение такие вещи игнорируют.

Правило четвёртое: выбирай меньшее из зол. Кризисы — явления во многом ритуальные и требуют таких же ритуальных жертвоприношений. Поэтому компании поумнее расстаются с PR-специалистами, извиняются, раздают компенсации, отзывают товары. Возвращают милую сердцу потребителей версию продукта, как благоразумно поступил пару лет назад «Яндекс» после не очень удачного (с точки зрения потребителей) перезапуска «Кинопоиска».

И вот совсем свежий кейс. Основатель сети пиццерий Papa Johnʼs Джон Шнаттер на днях покинул созданную им же компанию после того, как публично произнёс слово «нигер» на одной из конференций. Он сетовал на то, что легендарному полковнику Сандерсу (основателю KFC) это сходило с рук. Однако другие времена — другие нравы. Потом он извинился, подчеркнув, что «расизму нет места в нашем обществе». Но уйти всё-таки пришлось. А акции Papa John’s упали в цене.

Ты уступаешь общественному мнению не от того, что хочется, а чтобы минимизировать потери. В единоборствах бойцы после болевых приёмов делают укеми — прыжок-страховку. Не потому что хотят прыгать, а чтобы спасти руку. Так же и бизнес идёт на малые жертвы, чтобы защитить себя от ещё больших потерь.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Умаров", "author_type": "self", "tags": ["hasjustinelandedyet"], "comments": 4, "likes": 23, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 42014, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 16 Jul 2018 20:50:19 +0300" }
{ "id": 42014, "author_id": 186619, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/42014\/get","add":"\/comments\/42014\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/42014"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

4 комментария 4 комм.

Популярные

По порядку

3

Разумное объяснение всему этому может быть только одно -- чем больше будут идти на уступки человеческой глупости, тем больше люди будут глупеть.
И похоже что эту лавину уже не остановить )))
Ведь для мозга гораздо менее затратно заменить трудоёмкую логику более лёгкими для восприятия эмоциональными и примитивными лозунгами.

Ответить
0

Настали, как говорит Познер, такие времена.

Ответить
0

Многое из того, что происходит сейчас в PR, можно охарактеризовать как потерю связи с реальностью. Подобные "разборы" громких факапов - убедительное тому подтверждение. Понятие "общественность" расслаивается на группы по интересам - каждая со своими ценностями - и перестает быть объектом, пригодным для комплексного воздействия. Соответственно, public relations как вид деятельности больше не генерирует ценность, тогда как локальные ниши уже заняты. С инвесторами взаимодействуют IR, с внутренними аудиториями - HR, с клиентами - маркетинг, с ЛПР - лоббисты. "10-15% клиентов, использовавших сервис, ГОВОРЯТ о намерении уйти". ОК, людям хочется казаться лучше, чем они есть, но когда нужно будет проголосовать деньгами - люди проголосуют за понятную им ценность и полезный продукт. Если 10-15% выражают намерение не пользоваться сервисом, и "такой же процент ... хотят его попробовать" - бизнес однозначно в плюсе. Burger King продает бургеры и вбрасывает паттерны, близкие именно тем, кто регулярно ест бургеры. Мнение потребителей шатобриана не влияет на продажи бургеров. Точка.
Основатель Papa Johnʼs ушел не сам. Его "разменяли" акционеры. И не надо путать решение конкретных личностей с "мнением общественности". Не размыл бы долю на инвесторов - рос бы медленнее, но мог говорить что вздумается и где вздумается.
Делимобиль? Делимобиль. Амбициозный стартап, поднимающий раунд за раундом. Перед очередным раундом показал инвесторам, что готов драться за каждую копейку. Потерял клиента (три-четыре нуля в год), получил раунд (восемь нулей за раз). Кризис, говорите?
Мир стремительно меняется. Когда корабль начинает тонуть - жертвуют самыми бесполезными. Только вот сегодня "корабль начал тонуть" и "все говорят, что корабль начал тонуть" это, зачастую, одно и то же.

Ответить
0

Кейс "Кремлёвский"
День 1 Провокационная история от спикера компании
День 2 Период бурного и эмоционального обсуждения
День 3 Отставка сотрудника. Выступление Первого лица содержащее тезисы: неприемлемо, наказать виновных, недопустимо.
День 6 Компенсация пострадавшему. Его восторженные высказывания.

Profit:
Первое лицо компании - ответственный человек дела. Справедливый.
Виновные - наказаны
Пострадавшие - уже не пострадавшие
Компания - справляется с любыми кризисными ситуациями и всегда надежна.
И всё это в оболочке информационного шума

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления