Возможно, этой статьей я похороню свою контору, а вместе с ней мечты о работе по
CPS (вариант оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за покупки, совершенные привлеченными на сайт пользователями). Мечты о честной, прозрачной и
понятной работе без вранья и обмана. Возможно, но не факт. Может быть, он
станет определенным манифестом в отрасли, в которой я работаю.
Проблема в
том, что чем ты честнее на этом
рынке, тем ты беднее. К
сожалению, я — не исключение, и передо мной стал
выбор. Либо встать в общую очередь за распилом бюджетов, сливая ботовый трафик и
сваливая неудачи на рекламодателя, либо попробовать что-то изменить. Жить за
счет обмана и быть постоянно по уши в говне, которое низвергает на тебя рекламодатель
после очередного «эффективного» размещения — сомнительное удовольствие от работы.
Недавно ко
мне пришел один приятель-стартапер, к которому я хорошо отношусь, и спросил, где ему рекламироваться
лучше всего и за не очень большие деньги. Мой ответ был таким: «Дружище, прости, но
после трех лет в рекламе я могу честно ответить, что я не знаю. Попробуй в
социалках, там вроде не накручивают, хотя я в этом тоже не уверен».
Итак, в чем
же причина моего пессимизма? Пора назвать вещи своими именами. Вся проблема
кроется в структуре добычи прибыли и распределении ответственности на рынке, а
она прямо противоположна сама себе в своих основах.
Веб-мастеру
(владельцу ресурса или «паблишеру», как их модно сейчас называть) нужно платить
за статьи, за раскрутку ресурса и нести прочие затраты. Для абсолютного
большинства реклама — единственный доход.
Рекламодателю
нужна эффективность трафика и результат, а что там будет дальше — никого не
волнует.
Обе этих
стороны вроде как делают одно дело и заинтересованы в общей эффективности. Однако на данный момент —
это галлюцинация.
Веб-мастер и
рекламодатель — это не друзья, а заклятые враги. И чем быстрее вы это поймете, тем больше денег сэкономите.
Откуда
вообще родился CPS (cost-per-sale — «оплата за продажу»)? Почему сейчас
большинство рекламщиков старается максимально перейти на этот формат? Почему
именно KPI стало главным и единственным методом оценки рекламы?
Все довольно
банально — мошенничество. И вы ничего не можете
с этим поделать. Ни в каком виде, кроме CPS.
Представьте,
что вы — веб-мастер. Введите в поисковике запросы вида «как накрутить
рекламу», «ботнет для скликивания рекламы», «клик бот», «скрипт для накрутки
рекламы».
А теперь
давайте посмотрим правде в глаза — мы имеем дело с огромным
мошенническим рынком, и вы ничего не можете с этим поделать. Веб-мастеру
достаточно один раз заметить, что привлечение аудитории обходится дороже, чем
доходы от рекламы, и на этом честность заканчивается, а начинаются боты. И этой
болезнью страдают практически все, нет никакой зависимости между размерами
площадки. Этим занимаются и крупняк и мелочь.
Чем
подкупает RTB? Своими масштабами. Подключившись к десятку поставщиков, вы
можете сходу получить доступ к 500 тысячам сайтов, возможно, к миллиону в Рунете.
Вы можете сразу получить доступ к 60-80 миллионам пользователей. Рынок сразу
становится как на ладони. Однако поработав с RTB примерно год, я могу смело
сказать, что кроме масштаба RTB ничего не решил с мошенничеством, более того,
породил еще больше проблем.
Когда в Whisla мы замучились бороться со
скликиванием рекламы, отловом ботов через «Вебвизор» «Яндекса» и появился RTB,
мы вздохнули с облегчением. Модель покупки показов, а не кликов выглядела хоть
и рискованно, но крайне многообещающе. Ведь действительно, кликфрод позади.
Нет больше никакого смысла накручивать нашу рекламу. Однако на деле все вышло совсем
наоборот.
Раньше мы покупали
клики, и нас постоянно скликивали почти все тематические площадки, на которых
мы работали. Причем в списке этих площадок были как топ-30, так и мелкие. Что-то мы могли купировать путем
отлова ботов, через ручной просмотр посещений, автоматической проверки CTR средней по
системе и сравнивать с конкретной площадкой. Мы банили, отслеживали, банили и отслеживали, но это все
беготня за собственным хвостом. Веб-мастера продолжают накликивать, и вы ничего
с этим не можете сделать.
Я не говорю
о том, что это делают 100% площадок, но не ошибусь, если скажу, что 95%. Я
просто скажу так: когда мы перевели на показы нашу сеть, даже самые классные
сайты, на которые мы никогда не могли подумать, вдруг по волшебству перестали
поставлять клики, но зато показы полились рекой. И это сайты, на которые многие
из вас заходят почитать про политику.
Дивный новый
мир RTB. Зачем скликивать, когда оплата за показы? Вы удивитесь, но в RTB накрутки кликов даже больше, чем раньше.
Но какой в этом смысл?
Веб-мастера
быстро просекли, что если накручивать одни показы и не будет кликов, то DSP (рекламные системы) будут отключать
некликабельные места, а доходы будут
падать. Они идут в SSP (сети, объединяющие сайты) и спрашивают: в чем дело, почему
реклама пропала? У SSP нет
иного выхода, кроме как сказать веб-мастеру, что кликабельность сайта упала и
его больше не покупают. Какой вывод делает веб-мастер? Правильно! Достаем свой
старый ботнет, раз этим придуркам нужны клики! И все по новой.
Чтобы отслеживать весь этот мусор, мы в своей сети ввели для себя видеозапись
всех переходов при установке нашего кода безопасности на сайт к рекламодателю.
Можно сказать, что мы продублировали «Вебвизор». Функциональность доступна только
админам. И, как только мы это сделали, вся печаль и грусть вылезли наружу.
Видео
присутствует максимум у 60% переходов. Причем часть из этого видео те же боты,
которых видно невооруженным глазом. Таким образом, в лучшем случае мы имеем 50%
живого трафика.
В этот момент вы скорее всего подумали о том, какой ужас
творится в моей системе. Однако зайдите в свою «Яндекс.Метрику», в «Вебвизор» и
посчитайте количество переходов без видео. А сколько их них без видео с Adwords? Сколько с «Директа»? Ну да, «Яндекс»
как-то блекло пытается это объяснить технически, вроде кука не проставилась, но
поверьте, все это блеяние. Почему-то кого из живых людей ни попроси кликнуть по
твоей рекламе для теста и что-то на сайте сделать — все прекрасно ставится и записывается.
Месяца
три-четыре мы шли к этому выводу, пока не растеряли достаточно большую долю
клиентуры, которую можно понять. Никому не хочется видеть, что рекламная
система поставляет 50% живого трафика. И вы ничего не можете с этим поделать.
Не спасает ни ретаргетинг, ни хитроумные антифроды, ни показ рекламы в
ифреймах. Мы даже сделали какое-то подобие капчи (swipe ползунок наподобие блокировки экрана на мобильных устройствах, который появляется при клике на баннере), так они
научились обходить и это. Один рекламодатель очень интенсивно нас засыпал
вопросами, почему у нас присутствуют пустые переходы. Дал доступ в свою
«Метрику». На вопрос, а почему у вас в переходах с Adwords пустых переходов гораздо больше, клиент не смог ничего ответить и просто ушел.
Вся боль и
печаль заключается в том, что такая ситуация у всех. И в этом не виноват никто,
кроме источника трафика. Когда мы в своих отчетах по забаненным сайтам увидели
сайты, входящие в топ-10 Рунета, я понял, что ситуация с рекламой просто
аховая. Как бы на нас не кричали рекламодатели, это ничего не изменит. И
никто этого не изменит, кроме самих рекламодателей.
В 2008 году
компания ClickForensics объявила о том, что в рекламных сетях мошеннического трафика
находится больше 30% и что Google уже три года отнекивается и замалчивает проблему, полностью
игнорируя доклады. В итоге Google помолчал-помолчал, да и купил эту компанию с потрохами,
переименовав ее в Adometry.
Ни для кого
не секрет, что ботнеты нынче правят интернетом. Кто не знает — это сети из зараженных компьютеров, которые используются для
разных целей, от DDoS-атак до скликивания рекламы.
По разным
оценкам, владелец ботнета в пару тысяч зараженных машин может зарабатывать до $60
тысяч в месяц за счет скликивания рекламы.
Довольно
подробно о клик ботах и ботнетах расписал в этой
статье специалист по подобным делам Леха
Андреев. Крайне рекомендую к прочтению. Его вывод простой — зарабатывают все,
выдаивая рекламодателя досуха, а именно: владелец ботнета, веб-мастер и
рекламная система, как проводник этого безобразия. Причем ротация рекламной
системы не имеет никакого значения. Все повторится в другой системе.
Именно
поэтому, когда мой тимлид спросил, как будем нынче бороться с оплаченными
мотивированными кликами с сайтов вроде «Wmmail.ru», я сказал ему, что по сравнению с ботнетами нас прокликивают хотя бы живые люди, поэтому это, можно сказать, и не проблема вовсе.
Сегодня в интернете
на скликивании интернет-рекламы зарабатываются самые большие деньги. И вы ничего
с этим не сможете сделать, кроме одного: перестаньте покупать клики и тем более
показы! Поставьте раком ваши рекламные системы! Поднимите восстание против
своих агентств! Перестаньте заниматься самообманом и узрите, наконец, простую
истину — на вашей слепоте и безграмотности люди зарабатывают большие
деньги!
Требуйте
работу по CPS!
Однако
учтите, что CPS CPS'у рознь. Никогда не покупайте у СРА сетей, которые покупают
у тех же веб-мастеров через офферы, по сути являясь тем же агентом накрутки.
Покупайте у сетей, которые закупают по показам или кликам, а продают вам по CPS.
Требуйте у
рекламной сети отчета о том, как она покупает трафик: за показы, клики или
офферы.
Отныне вы
должны знать, что веб-мастер (паблишер) для вас — враг. SSP и DSP для вас — враги. Вы на поле боя, где вы являетесь жертвой и главной
мишенью.
Надеюсь,
этого достаточно для того, чтобы вы избавились от дурацкой иллюзии, что
тематичность вас спасет? Нет, друзья, тематика уже давным-давно не работает, и
крутят практически все. И топ-10 Рунета вас тоже не спасет. И умные слова вроде
«ретаргетинг», «программатик», «паблишер», «антифрод» и прочие вас тоже не
спасут.
Единственный
выход из сложившейся кромешной тьмы: бежать
как от огня от любой формы оплаты, кроме CPS.
Но не так
все просто. Типа отказался от кликов, и пришло счастье. Будьте готовы к
открытию ваших CRM, глубокой интеграции и тому, что рекламная система будет
видеть ваших клиентов. Поверьте, они ей не нужны. Такое открытие нужно прежде
всего вам. Так рекламная система сможет видеть результат, а также доверять
вам, зная, что вы не скрываете реальное положение дел по продажам. И засуньте
себе свои пиксели подальше! Именно глубокая интеграция в CRM!
Вы должны понять еще одну вещь — чудес не бывает.
Реклама стоит дорого и лиды за 200 руб — это галлюцинация. Прозвоните их, и
поймете, с чем имеете дело. Приготовьтесь к тому, что CPS реклама будет эффективной, но
дорогой.
О качестве
рекламной системы можно судить, если она закупает по показам, предлагает CPS, требует глубокой интеграции, а также
ругается на ваших менеджеров по продажам. И ее услуги дорого стоят. Эти четыре
фактора в совокупности — ваше спасение.
Возможно,
этой статьей я вызову шквал критики и бурления от коллег по цеху вида «не
понимаем о чем ты, у нас все в порядке» или «научись сначала бороться с накрутками
как мы, а потом пиши статейки трололо», возможно даже «если бы ты знал всю силу
и мощь программатика и ретаргетинга, то не ныл бы тут» и прочей гадости. Сложность в том, что корень
проблемы не в технологиях, а, как я уже писал выше, в механизме добычи
прибыли и распределения ответственности. Но это уже не имеет значения.
Пора с этим что-то делать, и это только в руках рекламодателей. Только в
ваших руках!
Совсем
недавно мы начали работать по CPS и, скажу вам прямо, несем
колоссальные убытки именно из-за ботов и скликивания. Рекламодатели при этом
недовольны только одним — мало продаж. Но никто не кричит, что
трафик накручен. Их это не волнует. Если не найдем решение, мы уйдем с рынка. И
должна уйти любая система, которая не сможет найти это решение. А та контора,
которая найдет решение раньше всех, взлетит ракетой с такой мощью, с какой когда-то взлетел Google.
Поставьте
раком этот рынок и начните его нагибать сегодня, отказавшись полностью от
кликов и показов! Пусть эти риски несет на себе рекламная система, в конце
концов, это ее работа.
А когда рекламная система начнет думать головой из-за
потерь денег на ботах, она начнет жадно размышлять насчет качества трафика. В то же
время, оказавшись забаненными всеми системами, может быть, и владельцы
ресурсов одумаются, кто знает. Возможно, публичные черные списки
сайтов-накрутчиков опять возродятся и будут служить напоминанием о прошедшей
эпохе кликфрода.
Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
Всё прекрасно, но вы смотрите на проблему с точки зрения рекламодателя, а теперь взгляните на неё с точки зрения вебмастера... Ему предлагают поставить банер, который пестрит... прекрасно, кликают, но продают крышки для банок... они никому не нужны. А если кто и купит, то мне за это перечислят 20 копеек... и за это я буду вешать его рекламу? При этом, если крышки не купят в течении получаса, то я вообще не получу и эти 20 копеек. Найдите нормальные продажи, тогда вебмастера подумают над размещением таких банеров. Или реклама квартиры... прекрасно... банеры пестрят, и я получаю за продажу квартиры 200р? Вы издеваетесь... Тогда уж я хочу получить выхлоп с этой продажи 200.000р, тогда мне это будет интересно.
Вы не внимательно читали статью, простите. Я говорю о том, что вебмастер должен получать деньги за показы. И больше ни о чем не думать.
Но на деле все получается печально хоть на показах, хоть на чем.
Вообще весь этот мир не справедлив. Хоть за клики, хоть за показы. Ставим банер показов в самом низу и откручиваем эти показы, получаем бабки.. А другой ставит сверху, заботясь о заработке рекламодателя, и получает те же деньги.
Вариант простой, банить, банить и ещё раз банить. Отследить можно любого бота, нужен лишь сложный алгоритм и желание. Рекламные компании просто не хотят делать ничего, они рубят свой процент и их всё устраивает. Вариантов нету ни у рекламодателя ни у вебмастера. Работать на прямую им тоже сложно. Вот и приходится одним платить за ботов, а вторым продавать за копейки клики.
Ну так об этом и статья. Когда идет прямой поток от источника к рекламодателю и рекламная система только лишь номинально отсекает, не неся ответственности за итоговый результат, то зачем банить? =)
Так а зачем вообще платить тогда вебмастеру? показывай статистику и намазывай икорку на колбаску)
Наверняка кто-то так и делают. Ничего не мешает ботнету родиться в рекламной системе.