{"id":9208,"title":"\u0412 \u043a\u043e\u043c\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u0440\u0438\u044f\u0445 \u043d\u0430 vc.ru \u043f\u043e\u044f\u0432\u0438\u043b\u0438\u0441\u044c \u0441\u0442\u0438\u043a\u0435\u0440\u044b","url":"\/redirect?component=advertising&id=9208&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/326527-lyubite-rugat-servisy-vk-etot-tekst-dlya-vas&placeBit=1&hash=032d65c70fe5fc63c371cf935d9281ebe7529d9359ff65d7499233043c93d674","isPaidAndBannersEnabled":false}
Кейсы роста
Epic Growth

Ценообразование для SaaS продуктов. С чего начать?

Почему важно постоянно экспериментировать с ценой? В любом бизнесе вы создаете некую ценность и обмениваете ее на деньги. Но цена не живет в вакууме. Все — от продаж и маркетинга до продуктов и финансов — нужно бизнесу, чтобы подтолкнуть к покупке продукта по вашей цене. Десятки аспектов влияют на цену продукта и привлечение клиентов, и их важно учитывать при построении стратегии монетизации.

Команда Epic Growth перевела статью Патрика Кэмпбела (CEO ProfitWell) про стратегию монетизации для SaaS продуктов. Разбираемся с метрикой ценности и прокси-метриками, влиянием ЦА на ценообразование и важностью экспериментов.

С чего начать

Ценовая политика в любом бизнесе должна быть привязана к ценности продукта. Все, что влияет на ценность продукта, отражается на его стоимости и конечной прибыли.

Источник: lennysnewsletter.com

Конкретная цифра цены не так важна. Достаточно определить ценовой сегмент: это продукт за $10, $100 или $1000? Обсуждать, ставить цену $500 или $505 — значит тратить время впустую.

Начните с двух параметров: метрики ценности и портрета ЦА. Это основа монетизации и стратегии ценообразования.

Шаг 1. Определяем метрику ценности

Метрика ценности — это то, за что вы берете плату. Например, за доступ к контенту на определенный срок (как у нас в подписке Epic Growth Premium), транзакцию, количество визитов. Вы можете ошибиться с другими параметрами ценообразования, но если метрика ценности определена верно — вы уже на правильном пути.

Ценообразование, построенное на метрике ценности, позволяет получать разную прибыль от крупных и мелких клиентов. Если взимать одинаковую фиксированную плату со всех клиентов, вы упускаете возможность получить больший доход. Метрика ценности позволяет практически не ограничивать ценовые категории и увеличивать потенциальную прибыль.

Вы также можете менять цену в зависимости от того, сколько ценности получает клиент. Если больше — он платит больше, растет ваш доход. Если меньше — платит меньше, и снижается churn. Именно поэтому компании, использующие метрику ценности, обычно растут вдвое быстрее, имеют % оттока в два раза ниже и получают доход вдвое больше по сравнению с компаниями, которые взимают фиксированную плату.

Источник: lennysnewsletter.com

Чтобы определить метрику ценности, подумайте, какую именно ценность вы даете пользователю вашего продукта. В B2B это может быть экономия денег, увеличение дохода, экономия времени. В B2C — радость от использования продукта, достигнутая физическая форма, повышенная эффективность и т. д. Иногда эту ценность легко измерить, но чаще придется искать прокси-метрики.

Пример продукта с понятной метрикой ценности — сервис MainStreet, который обрабатывает документы для получения налоговых льгот. Пользователь платит процент от сэкономленных на налогах средств.

Пример, когда метрику сложно объективно оценить — HubSpot. Ценность HubSpot — доход, полученный бизнесом с помощью платформы. Но измерить его невозможно, поэтому прокси-метрикой ценности в данном случае будут контакты, визиты, новые пользователи и т.д. Если бы сервис брал равнозначную оплату по тарифу с каждого аккаунта, он не получил бы прибыли от крупных клиентов больше, чем от мелких.

Чтобы найти правильную прокси-метрику, найдите сначала 5-10 прокси, а затем поговорите со своими клиентами. Так вы определите 1-2 из них, которые наиболее предпочтительны для ваших целевых клиентов. Убедитесь, что эти метрики также имеют смысл для вас с точки зрения роста и удержания.

Примеры прокси-метрик:

— Комедийное шоу в Барселоне берет плату за количество смешков: каждый стоит 0,3€.

— Zapier изобрел концепцию zap (подключение программного обеспечения) и берет плату в зависимости от времени на подключение.

— Slack предлагает тарифы для разного количества пользователей

— Shutterstock предлагает разные пакеты в зависимости от того, сколько изображений вы хотите скачать в месяц.

Источник: shutterstock

Шаг 2. Определяем портрет ЦА и сегментируем

Для составления портрета клиентов вам нужно получить гораздо больше информации, чем «Сергей, создатель стартапа с целевой аудиторией разработчиков». При этом старайтесь избегать количественно незначительных сегментов.

Патрик Кэмпбел предлагает использовать такой шаблон таблицы, которая поможет найти «количественно весомую» ЦА.

Источник: Google Sheets

В столбцах вы указываете профили клиентов, на которых хотите таргетироваться. Важно описать их максимально конкретно, чтобы понимать не только, на кого вы таргетируетесь, но и как их монетизировать и удерживать. Вам нужно разделить эти профили по размерам и роли (или и то, и другое). К примеру, продукт автоматизации маркетинга можно таргетировать на:

  • Marketing leaders (Директор и выше) в компаниях от $1M до $10M
  • Marketing leaders (Директор и выше) в компаниях от $10.01M до $50M
  • Marketing leaders (Директор и выше) в компаниях от $50.01M до $100M

В строках указываете отличительные характеристики каждого профиля, например:

  1. Наиболее важные фичи
  2. Наименее важные фичи
  3. Готовность платить
  4. LTV
  5. Затраты на привлечение (CAC)
Источник: lennysnewsletter.com

Если вы только начинаете сегментацию и у вас нет данных, заполните таблицу гипотезами. Затем подтвердите или опровергните наиболее актуальные из них по итогам принимаемых решений.

Не стоит недооценивать важность аналитики целевой аудитории. Вы никогда не должны топорно делать то, что хочет клиент. Вам нужно быть антропологом, который знает аудиторию лучше, чем она сама.

Шаг 3. User research и эксперименты с ценой

В ценообразовании никогда нельзя ставить точку, так как факторы, влияющие на цену, всегда меняются. Экспериментируйте с ценой каждый квартал.

После того, как вы определили ключевые сегменты ЦА и метрику ценности, начинайте оптимизировать монетизацию.

Патрик Кэмпбел рекомендует приоритизировать этапы экспериментов в таком порядке:

1. Базовый. Определение ключевых сегментов ЦА и ценностной метрики.

2. Ключевой. Определение вашей ценовой категории, позиционирования и ценности для каждого сегмента, упаковка продукта.

3. Оптимизация:

  • Конкретная цена (продукт за 10 долларов или за 11 долларов)
  • Цены для внутреннего / внешнего рынка
  • Политика скидок
  • Оптимизация условий пользовательского соглашения

4. Ускорители роста:

  • Условно-бесплатный продукт — freemium модель

  • Расширение границ рынка

  • Вертикальное расширение

  • Мультипродукт

Ваш реальный порядок операций с монетизацией будет отличаться, но каждая компания должна проработать базовый и ключевой разделы, прежде чем переходить к оптимизации и ускорителям роста.

Бонусные советы для ускоренного роста

1. Локализуйте цены в соответствии с валютой и платежеспособностью региона и потенциальных клиентов. Вы можете получать на 30% больше дохода с одного покупателя, если просто будете использовать местное валютное обозначение. Разные ценовые категории для разных регионов также дополнительно увеличивают доход.

Источник: lennysnewsletter.com

2. Воспринимайте freemium-продукт не как ценовой порог, а как модель привлечения клиента. Не используйте стратегию условно-бесплатного продукта, если вы еще не до конца понимаете, как конвертировать лиды в пользователей.

3. Ценность предложения — главное, что влияет на решение о покупке.

4. Не делайте скидки более 20%. Размер скидок напрямую влияет на показатель оттока. Большие скидки привлекают пользователей, которые потом отваливаются.

5. Предоставляя скидку на годовое обслуживание, указывайте выгоду в цифрах, не в процентах. Один месяц бесплатно отработает лучше, чем скидка **%.

6. Ставить цену, заканчивающуюся на «9», или округлять? Согласно исследованиям, цены вроде «99» работают лучше в низком ценовом сегменте, но хуже удерживают клиентов.

7. Экспериментируйте с ценой каждый квартал. Это не значит менять ценовой порог каждые три месяца, но регулярные небольшие эксперименты положительно влияют на удержание клиентов.

Источник: lennysnewsletter.com

8. Демонстрация кейсов использования продукта повышает готовность платить на 10-15% как в B2B, так и в B2C.

9. Привлекательный дизайн повышает готовность платить на 20%.

10. Чем больше возможностей для интеграции, тем выше готовность платить и ретеншн.

Источник: lennysnewsletter.com

Итоги

  • Стройте ценовую стратегию уже сейчас — начните с простого и оптимизируйте монетизацию каждый квартал.
  • Самое важное — правильно определить метрику ценности и количественно важные сегменты целевой аудитории.
  • Оптимизируйте монетизацию в порядке приоритетности.
  • Учитывайте бонусные советы при экспериментах с ценой.

Понравилась статья? Подписывайтесь на телеграм-канал Epic Growth — рост продуктов. 150+ кейсов про процессы, эксперименты и все, что помогает развивать продукты.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
«Сбермегамаркет» и «Эльдорадо»: оплаченный заказ Xbox Series X выборочно отменен избранным покупателям

Итак, продолжение рассказа о ситуации с тем, как «Сбермегамаркет» и «Эльдорадо» приняли многочисленные оплаченные заказы на консоль Xbox Series X, выдали людям чеки об этом, а затем через несколько дней благополучно отменили заказы.

Как мы отправили 2000 распечатанных фото вашим мамам за 1 неделю после запуска

Как это получилось и сколько заработали. Без фейлов не обошлось.

Это моя сестра - Таня. Пришла на помощь, пока срочно искали еще одного менеджера
С подпиской Яндекс Плюс плати за доставку

Доброе утро

​Почему от коронавируса в Японии умирают по 0-3 человека в день?

Данный пост меня побудило написать отношение людей к ковиду в моей родной стране учитывая всю ситуацию. Мне много людей пишет с вопросами по ситуации в Японии, и рассказывают свои мнения по вопросу вакцинации.

Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

"Почта России" всё никак не может доставить посылку, сроки давно истекли

Оформляла доставку с Алиэкспресс, срок доставки на Почте России был заявлен 26.11.2021, но посылку так и не доставили. Хорошо, можно списать на человеческий фактор, но далее поступает информация, что посылку доставили 28.11.2021 в г. Обь, что находится в 18км от г. Новосибирск, что является конечным пунктом доставки, а до почтового отделения где…

SkillFactory раздает подарки: повышенная ставка и новогодний марафон для вебмастеров

В преддверии Нового года мы решили порадовать своих настоящих и будущих партнеров — участников партнерской программы школ Skillfactory, Contented и Product LIVE. Это возможность получить денежный бонус и заодно увеличить прибыль от продажи наших курсов.

Авито принуждает делиться паспортными данными и биометрией для просмотра объявлений

Моему профилю на Авито больше трёх лет. Сотни сделок как продажи так и купли. Хороший рейтинг.

Сервис доставки в почтаматы 5post обманывает и присваивает посылки

Совсем недавно я решил заказать с АлиЭкспресс несколько товаров для домашнего бара. По отдельности они не дорогие, но для общей картинки нужны все. Через неделю после заказа мне приходит смс с номера "5post" о том, что одна из этих посылок ждёт меня в ближайшей пятерочке. Я скачал приложение, зарегистрировался там и увидел, что моя посылка будет…

Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

null