Менеджер маркетплейсов — не «источник простого заработка»: в чём на самом деле суть его работы

И о чём позаботиться, чтобы магазин был успешным.

Поможет разобраться Виктория Смолко, менеджер маркетплейсов и наставник на курсе «Менеджер маркетплейсов» в Яндекс Практикуме. Также Вика руководит компанией, которая предоставляет услуги по созданию онлайн-магазинов и управлению ими.

Немного бэкграунда: я окончила университет по специальности «инновационный менеджер», а потом работала в отделе международных продаж в крупной компании. Но внутри всегда сидела мысль — надо заниматься чем-то ещё, своими проектами. Так, я вскоре ушла из продаж, а потом и из найма.

Обычно я начинаю рассказ про свой профессиональный путь с фразы, что занималась маркетплейсами до того, как это стало мейнстримом. Первой диджитал-площадкой, на которой мне довелось работать, был Amazon в 2020 году. В России на тот момент маркетплейсы только набирали популярность — и «обучалок» по ним, в отличие от Amazon, не было. Я работала проджект-менеджером нескольких магазинов, реализующих FMCG-товары.

В какой-то момент я поняла, что получила достаточно опыта, чтобы уйти «в свободное плавание». Мы с коллегами собрали команду и сейчас помогаем селлерам выходить на площадки. Иногда берём проекты «под ключ»: от аналитики рынка до логистики и продвижения.

Я старший менеджер, поэтому в списке задач уже не так много операционки, в основном на мне выстраивание процессов, контроль результата и проектирование развития.

Чем хороша наша профессия — зарплата складывается из двух частей: фикс и проценты. Ты растёшь вместе с проектами, не только как профессионал, но и финансово. Если у тебя много проектов или один, но крупный, это больше похоже на win-win-стратегию: вы с владельцем магазина вместе работаете над масштабированием проекта. В этом больше ответственности, чем когда я просто была сотрудником, пусть и на высокой должности.

При таком раскладе очень важно быть проактивным, увлечённым человеком. Чтобы двигаться в сторону пресловутых сотен тысяч, придется брать несколько проектов или один, но масштабный — на фултайм. С определённого момента менеджер уже больше превращается в предпринимателя, как это получилось у меня. И теперь иногда приходится идти на компромисс со своей зоной комфорта: я занимаюсь не только маркетплейсами, но и развитием собственного бизнеса.

Чтобы понять, насколько «многоруким многоногом» надо быть, представим усреднённый день в меру опытного менеджера маркетплейса.

Первым делом утром он проверяет уведомления в личном кабинете продавца — на маркетплейсах регулярно что-то меняется: условия сотрудничества, склады, маркировки. И на всё надо отреагировать, не откладывая, иначе можем попасть на штраф или увезут куда-нибудь не туда товар.

Вторым — менеджер отслеживает, как себя чувствуют продажи, оптимизирует рекламные настройки с учетом того, что показывает аналитика в кабинете. Если какой-то показатель проседает, уделяет время поиску причин и проработке гипотез, как это исправить.

Допустим, с продажами всё хорошо — это не повод расслабиться. Скорее всего, в ближайшее время на складах закончатся остатки товара. Пора заняться вопросами логистики: заказать новую партию или организовать доставку на склад маркетплейса. Здесь наш менеджер, конечно, учитывает сроки: товар, возможно, привозят из-за границы или производят самостоятельно.

Теперь очередь рекламы: проверить акции, в которых предлагают поучаствовать, есть ли среди них актуальные для магазина. Туда же — проверка юнит-экономики (что и сколько магазин может себе позволить) и чек позиций в каталоге. Если карточка на 100-м месте, реклама «не сыграла» — переделать. Ну и в завершение менеджер изучает отзывы на товар, отвечает клиентам — правда, в основном этим занимаются начинающие специалисты.

Повторюсь, что это примерный график, и в нём не учитываются переговоры, работа с контентом и другие опциональные задачи. Наверное, попробую собрать воедино все части бизнеса, которые косвенно или напрямую находятся в зоне ответственности менеджера.

Маркетплейс требует соблюдения одновременно принципов офлайн- и онлайн-работы. Юридические требования, документация, внутренние процессы схожи с другими компаниями, которые не связаны с продажами или осуществляют их не только через интернет. При этом, реализуя товары на маркетплейсе, приходится изучать инструменты онлайн-продвижения, а это само по себе целая отдельная отрасль.

Многие процессы можно автоматизировать или оцифровать. Сейчас что-то поручаем нейросетевым помощникам типа ChatGPT: например, шаблонизируем ответы на отзывы.

У «взрослой» компании может быть отдел закупок, рекламный отдел, штатный дизайнер и всё такое. Но работая с малым или средним бизнесом, придётся жить в режиме многозадачности. О чём «болит голова» у менеджера небольшого магазина:

• Контроль товаров на складах. Нужно, чтобы везде его было достаточно, и в то же время чтобы продукция не залеживалась — это невыгодно. Вроде просто проверяешь цифры остатков, но, по сути, на этом строится аналитика: в какой склад лучше везти, где стоит поработать над ростом оборачиваемости.
• Создание карточек для товаров. Эта задача, кажется, самая «на слуху». Найти дизайнера, фотографа, копирайтера, раздать ТЗ, собрать все артефакты в одну карточку: по сути, это как создать лендинг. И тут, конечно, важна насмотренность — не факт, что фотография и баннер, которые хороши по отдельности, будут удачно смотреться в карточке.
• Продвижение. Это основная задача после организации доставки и создания контента. Да, сейчас маркетплейсы предлагают целый календарь акций — их не нужно придумывать, достаточно подтвердить участие. Но и тут надо подходить с умом: насколько нам это выгодно? Учитывая комиссию за реализацию, расходники, логистику — всё равно останемся в прибыли? Такие вопросы в голове менеджера примерно всегда.
• Настройка рекламы. Коллаборации, креативы, рекламные каналы — всё это нужно продумать. Может быть, что менеджер умеет работать с рекламными инструментами, но это необязательно. В таком случае задача менеджера — найти внешнего специалиста по таргету. Сейчас очень актуальна реклама в Telegram или «ВКонтакте».
• Аналитика. Кто, если не менеджер, проверит, как всё функционирует, какая рентабельность? Не надо быть бухгалтером, но знать, куда и сколько тратим, где можем сэкономить, а где не хватает, — обязательно. Конечно, менеджер следит за трендами: в соответствии с ними какие-то товары выводят из оборота, а какие-то, наоборот, добавляют. Обращения клиентов и отзывы тоже важная часть аналитики, это влияет на позиционирование бренда, ассортимент, сотрудничество с поставщиками.
• Коммуникация. Владелец магазина, поставщики, аутсорс-специалисты, коллеги — менеджер связующее звено для всех. Каждому должно быть понятно, что он делает, зачем и как вообще у нас дела. Легко догадаться, что кому-то всегда что-то непонятно, поэтому ещё придётся быть горячей линией.

Самая упрощённая маршрутизация открытия онлайн-магазина выглядит как-то так:

Офлайн-задачи:

• Выбираем категорию товара, которую хотим продавать
• Исследуем рынок (кто конкуренты, что происходит в нише, стоит ли нам вообще туда заходить)
• Создаём ассортиментную матрицу
• Ищем производителя либо поставщика — договариваемся или организуем производство
• Закупаем товар
• Организовываем доставку
• Упаковываем и маркируем товар
• Отправляем на склад (свой или оператора), затем на склад маркетплейса
• Контролируем отправку товара в пункт выдачи покупателю

Онлайн-задачи

• Регистрируем личный кабинет продавца
• Готовим карточки товаров
• Продумываем стратегию продвижения
• Собираем и анализируем обратную связь от покупателей

Это только ключевые «чекпойнты», декомпозировать их можно до бесконечности — к тому же редко что-то делается пошагово, пункты переплетаются самым причудливым образом.

Хотя у меня широкий спектр задач сейчас, любимая часть — создание карточки. Какой бы ни был классный товар, его всегда можно плохо сфотографировать. Поэтому карточка — самый важный артефакт. Если на неё кликают, заходят, смотрят, значит, мы справились. Донесли смыслы, триггернули боли, угадали потребности.

Процесс подготовки динамичный: постоянно на связи с фотографом, дизайнером, редактором. Вы вместе ищете идеальный вариант — мне нравится, что в этом много творчества. Не бывает так, что залил карточку — и свободен. Надо постоянно следить за реакцией аудитории, актуализировать.

Карточка — основной продающий инструмент. Поэтому я уделяю много внимания работе над рич-контентом. Это такое расширенное описание товара, когда можешь добавить баннер, инфографику — и на выходе получается, по сути, лендинг. Клиент принимает решение о покупке буквально за 3 секунды (без преувеличения), поэтому картинка работает лучше текста. Так что кроме интересного процесса создания такой лендинг круто повышает конверсию.

В каждой работе есть «подводные камни», но встречаются люди, которые думают, что продажи на маркетплейсах — это буквально «клик-клик и готово». Я стараюсь развенчивать все мифы в первом же разговоре.

Например, владельцы магазинов без бэкграунда в бизнесе или ритейле часто не вспоминают о соблюдении законодательства, подготовительной и сопроводительной документации или думают, что это необязательно. Если найдут такого же менеджера — скорее всего, попадут на штраф. Или магазин не сработает.

Даже студенты, то есть люди, которые сознательно пришли осваивать новую профессию, приунывают, когда дело доходит до работы в Excel. Главный «подводный камень», что управление — это про вдумчивую, щепетильную работу.

Ещё есть категория менеджеров, я их называю «информационные хомячки». Они не поддерживают актуальность знаний — отучились на курсе, а год спустя решили начать работать по специальности. Так не получится, в онлайн-продажах на маркетплейсах всё меняется через день. Надо постоянно быть в курсе, вкладываться в своё развитие.

Менеджер ответственен за деньги поставщика — неправильный шаг, и вложения улетают. Не разбираясь в юнит-экономике или неправильно составив формулу для таблицы, можно ошибиться в цене. А то, что магазин в финансовой яме, станет понятно, только когда товар уже разлетится.

Менеджеру важно быть дотошным, внимательным, ответственным, дисциплинированным — такому человеку можно доверить деньги и развитие проекта. Мы часто на автомате ставим галочки — «со всем согласен». Вы как пользователи когда-нибудь читали оферту? Или реагировали на письма с содержанием вроде «Мы внесли изменения в оферту, ознакомьтесь, пожалуйста»? Менеджер — постоянно.

У меня не было цели выделить какие-то общие преимущества и недостатки профессии менеджера маркетплейсов: для каждого они будут разными. Хотелось показать, что, приходя в эту профессию, исследуешь не только отрасль, но и свои интересы, свои сильные и слабые стороны. Наверное, в том числе поэтому за 5 лет она мне совсем не наскучила.