Кейс Alfa Battle: HR-партнерство Альфа-Банка, Билайн и X5 Retail Group
Мы в Atsearch любим рассказывать про новаторские результативные кейсы на стыке HR и IT. Один из них — проект Alfa Battle.
Alfa Battle — это первый в России онлайн-чемпионат для лучших Java-разработчиков и стрим-конференция «Кодинг будущего», которая проходила во время финала чемпионата в режиме реального времени.
Alfa Battle собрал 1 500 участников из 50 городов по всей стране, 50 000 зрителей и 20 спикеров. Но прежде всего это пример партнёрства на уровне HR консорциума «Альфа-Групп»: Альфа-Банка — инициатора и организатора активации и привлеченных партнеров — Билайн и Х5 Retail Group.
Проект длился с 1 апреля по 27 июня 2020 года — читайте, как это было и что получилось.
Генеральный подрядчик: сочинское коммуникационное агентство Median.
Техническая поддержка: Яндекс.Облако и Codenrock.
Информационный партнер: Jug.ru.
Коронакризис или с чего все началось
В 2019 году Альфа-Банк провел около 30 митапов и других точечных офлайн-активностей для разработчиков разных центров компетенций и 2020 год не должен был стать исключением.
«Митапы и подобные форматы — эффективный инструмент комьюнити-менеджмента. Он заточен на то, чтобы собирать релевантную аудиторию, делиться опытом с рынком потенциальных кандидатов и за счет этого развивать бренд работодателя вокруг фокусных с точки зрения подбора центров компетенций» — комментирует Екатерина Грачёва, руководитель отдела развития бренда работодателя Альфа-Банка.
Но пандемия изменила планы всех. В офлайне появились жесткие ограничения, очевидно, нужно было идти в онлайн. При этом в марте-апреле мы наблюдали изобилие онлайн-контента: все записывали техтолки, снимали подкасты, открывали платные обучающие онлайн-курсы, проводили конференции в Zoom. Сложно было выйти на аудиторию со стандартным форматом мероприятия и при этом не утонуть, пусть в качественном, но избыточном информационном потоке.
Запрос коммуникационному агентству Median звучал нестандартно: нужно предложить рынку свежий вовлекающий для аудитории формат, который до этого никто не делал. Целевая аудитория — Java-разработчики — была в тот момент в фокусе внимания нашего IT-подбора. Через серию совместных мозговых штурмов на основе проведённых агентством исследований родилась концепция активации. По сути, мы сделали два самостоятельных продукта в одном — онлайн-чемпионат и стрим-конференцию, которая шла одновременно с финалом чемпионата по аналогии со спортивными трансляциями, в чем и заключалось уникальность формата.
При этом мы ставили перед собой две чёткие цели:
- Репутационная — взаимоусилить восприятие бренда работодателя компаний Альфа-Групп за счёт коллаборации Альфа-Банка с Билайн и X5 Retail Group (метрика: охваты)
- Бизнесовая — закрыть потребность в Java-разработчиках и других фокусных digital-направлений (метрика: трудоустроенные кандидаты в перспективе 12 месяцев)
Прежде всего мы ориентировались на digital-аудиторию и поэтому включили в программу стрим-конференции выступления не только от Java-разработчиков, но и от других направлений IT и Digital. При этом, благодаря мощной поддержке маркетинга Альфа-Банка и партнёров, мы получили большой PR охват не только на digital-аудиторию, но и на более широкую в силу того, что проект представлял собой интерес как первая коллаборация Альфа-Групп на уровне HR».
Первый этап: исследование целевой аудитории
«Первым делом мы спросили у Java-разработчиков, что их привлекает и что они думают про работу в банках» — делится Алина Саяпова, аккаунт-менеджер проекта от агентства Median.
Получился список топ-6 типовых ответов, которые коллеги использовали для формулирования инсайта и разработки креативной концепции и коммуникационной стратегии проекта. Среди Java-разработчиков было устойчивое мнение, что:
- банк — это не про технологии
- банк — это скучно
- банк — это бюрократия и бумажная волокита
- половина разработчиков не хочет работать в России
- разработчики в регионах не знают о своих возможностях и потенциале
- разработчики хотят создавать прорывные решения для реальных клиентов
Второй этап: разработка креативной концепции и коммуникационной стратегии
Коммуникационный план состоял из нескольких частей:
1. PR и маркетинг Альфа-Банка организовал мощную медийную поддержку в крупнейших бизнес-изданиях (РБК, Ведомости, РИА Новости и др.) и размещение постов с большими охватами в социальных сетях Альфа-Банка (Facebook, ВКонтакте, Инстаграм)
2. Технический PR, организованный собственными ресурсами отдела развития бренда работодателя Альфа-Банка и силами агентства Median:
- реклама на главной странице Хабра с анонсом чемпионата, таргетинг баннера на хаб Java
- рассылка JUG.ru по базе джавистов
- ручная выборка из базы hh.ru релевантных по уровню Java-разработчиков и настройка на эту выборку таргетинга
- контекстная реклама по ключевым словам в поисковых запросах (хакатон, чемпионат для разработчиков, конкурс java и пр.)
- таргетированная реклама на подписчиков групп из релевантных соцсетей (Russian Hackers, Java и пр.) и блогеров
- рассылки и посты в релевантных группах в соцсетях
3. PR поддержка от компаний-партнёров, совместный пресс-релиз в день старта коммуникационной кампании в день финала и стрим-конференции.
Замеры эффективности делали по всем каналам с помощью UTM-меток в разрезе посетителей лендингов чемпионата и стрим-конференции и финалистов (Java-разработчиков, которые прошли отборочный тур). Всего по итогам проекта вышло 127 публикаций в социальных сетях и медиа без учёта постов от самих участников и спикеров конференции с общим охватом чемпионата и стрим конференции порядка 32 млн. просмотров (Media Outreach).
За ростом посещаемости лендинга чемпионата наблюдали в режиме реального времени.
Третий этап: организация чемпионата и стрим-конференции
Для чемпионата придумали 5 прикладных Java-задач.
Формат стрим-конференции был организован по аналогии со спортивными соревнованиями: два ведущих комментировали в эфире статус соревнований, кто в лидерах, параллельно общаясь с гостями в студии и переключаясь на выступления спикеров.
Стрим длился 5 часов, средняя продолжительность просмотра — 1,5 часа.
Трансляцию сделали на двух порталах: на лендинге стрим-конференции «Кодинг будущего» и в группе «Типичный программист» ВКонтакте.
Четвёртый этап: обработка контактов
Важный этап после мероприятия — отработка лидов. Удалось собрать десятки уникальных контактов, которых нет на LinkedIn, Хабре или hh.ru.
Как это было в Альфа-Банке
Как это было в Х5 Retail Group
Как это было в Билайн
Подведение итогов
1. Первая успешная коллаборация в рамках Альфа-Групп на уровне HR
Альфа-Банк выступил инициатором проекта.
Одна из составляющих стратегии Альфа-Банка — партнерство. В Альфа-Групп развиты связи на уровне HR. Например, в августе прошел Alfa HR Demo Day — первое подобное внутреннее мероприятие по обмену опытом для всех центров компетенций HR компаний Альфа-Групп, инициированный руководителем департамента по управлению человеческим капиталом Альфа-Банка Маратом Исмагуловым.
Билайн выступил партнёром трансляции стрим-конференции.
Х5 Retail Group выступил партнером призового фонда и сделал дополнительную интеграцию в проекте
Компания угостила участников чемпионата кофе-брейком — пример того, как суть бизнеса может быть органично интегрирована в событие, заодно совершив дополнительное «касание» с потенциальными кандидатами.
Чтобы угостить кофе-брейком 326 человек, была организована онлайн-рассылка кода на доставку из ближайшего ресторана через сервис доставки еды. В одном городе, где сервис не работал, проблему удалось решить в ручном режиме, проявив заботу и внимание к участникам чемпионата.
2. Донесены карьерные перспективы Альфа-Групп до целевой аудитории и сформирована рабочая база Java-разработчиков
Alfa Battle — стал общероссийским проектом, в финале приняли участие 198 Java-разработчиков из 50 регионов. Больше всего участников было из Москвы и Санкт-Петербурга.
Для Альфа-Банка было важно показать, что они могут предоставить не только возможность удаленной работы при конкурентных зарплатах и современном офисе, рассказать о карьерных и профессиональных возможностях и благоприятной среде развития внутри компании, а также развеять миф о том, что работа за рубежом лучше, чем в России.
Во время стрим-конференции во всех чатах задавался вопрос «Как вы думаете, куда будут стремиться разработчики?»
Главный управляющий директор Альфа-Банка Владимир Верхошинский в своем интервью на конференции поделился наблюдением, что коллеги, с которыми он учился в Стэнфордском университете в США, в России добились больших высот, чем те, кто остался за рубежом.
3. Стать ближе, сохраняя дистанцию. Дополнительный позитивный эффект — развитие связей и укрепление внутреннего бренда работодателя
Статью подготовил Atsearch Crowd Recruitment по материалам проекта Екатерины Грачёвой.
Мы рады делиться яркими HR-кейсами. Если вы хотите рассказать о своем проекте, сделайте его и приходите к нам.
Извините конечно, Альфа-Банк, но для кого вы статью пишите? Для своего начальства или для обычных читателей?