В декабре 2022 года мы в Градусе° провели большое исследование и анализ лучших практик HR-активности в России «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете». Полное исследование открыто на нашем сайте https://webgradus.ru/hr-research. В этой статье мы хотим поделиться неожиданным выводом, который обнаружили за время работы над исследованием: маркетологам нет дела до HR.
Маркетинг развивается
Крупные бренды делают маркетинг лучше с каждым годом. Чтобы убедиться в этом, проще всего посмотреть рекламные кампании прошлых десятилетий и текущие.
Улучшилось все: от коммуникационных стратегий до работы с типографикой. Но если перенести этот опыт на другое направление работы компании — построение HR-бренда, то мы по-прежнему где-то между девяностыми и двухтысячным. Маркетологи даже внутри компании не делятся опытом, который есть у компании. Конечно, «продавать» работу — не тоже самое, что продавать продукты, но использование маркетингового подхода в HR за короткий период могло бы значительно изменить ситуацию. Рекрутинговые проекты Мираторга, Северстали и Норникеля — это пример хорошей коллаборации маркетинга и HR, но так пока не у всех.
HR-маркетинг – будущее, которое уже наступило!
Маркетинговая воронка в найме максимально применима и востребована у крупных игроков рынка. Более того, и малый бизнес может взять на вооружение эти инструменты. Кандидаты — они же лиды, подходящие под резюме — они же квалифицированные заявки.
Нет нужды приводить трафик только на job-порталы, простой лендинг с вакансиями компании может выполнять эту же функцию. Важно уметь посмотреть на задачу через призму маркетингового инструментария. Этот угол зрения откроет новый путь «добычи» кандидатов для любого бизнеса.
М-Видео
Ни у кого не вызывает сомнения компетенция М-Видео в сфере маркетинга. При этом HR-департамент компании явно не получает нужного количества времени.
Карьерная страница М-Видео сделана в соответствии с фирменным стилем, но любые клики в конечном итоге приводят пользователя на страницу акций М-Видео. Узнать хотя бы что-то о вакансии невозможно, навигация в этом разделе сломана.
На странице есть видеоролики от HR-департамента, но посмотреть их тоже не получится: ничего не работает.
Думаю, такая ошибка вряд ли провисела бы на странице товара М-Видео больше 5 минут.
Санофи
Бренд Но-шпа компании Sanofi — пример практически безупречного формирования в глазах целевой аудитории решения конкретной проблемы потребителя. Начиная от упаковки и заканчивая речевыми паттернами в видеорекламе, маркетологи продумали всё.
Одновременно с этим карьерная страница Санофи — это пример клишированных фраз, разговора с несуществующим кандидатом, строчек длиной в 190 символов вместо удобных для чтения 65-85 и сложного предложения соискателям.
Понятно, что хотят сказать HR, но формулировать тексты — не их ключевая компетенция, а маркетологам, которые могут это легко исправить, до HR-ов нет дела.
В рамках своих ежедневных задач маркетинг продвигает продукт/услуги, HR закрывает возникающие вакансии и управляет развитием персонала. Да и во многих компаниях эти миры не пересекаются.
Но как только бизнес начинает задумываться об эффективности на всех уровнях, возникают кросс-функциональные проекты. Узнаваемость бренда, лояльность к бренду — части ORM-маркетинга (репутационного), маркетинговой стратегии. Я считаю, что HR-бренд находится внутри ORM-маркетинга.
Развитие HR-бренда — задача обоих подразделений. Со стороны HR:
• постановка задачи на развитие бренда во внешней среде (для клиентов, потенциальных кандидатов и соискателей),
• развитие опыта, профессиональных и личностных компетенций сотрудников,
• формирование ценностного предложения работодателя.
У маркетинга — HR-бренд находится внутри ORM-маркетинг
А101
Компания А101 делает отличный маркетинг. Прекрасный пример продуманной кампании, которая «пробивает» рекламную слепоту, — это проект «Живые квартиры» от А101. Маркетологи А101 понимают, что и как делать, чтобы достигать цели.
Но если мы зайдем на карьерную страницу А101, то увидим ошибки, сделанные человеком, который не имеет никакого отношения к маркетингу:
- изображение с фотостока с рабочими, которые точно не работают на московских стройках;
- странная верстка страницы;
- текст, из которого ничего не понятно.
И снова такая же ситуация. HR-департамент решает задачу как может, их сложно обвинить в том, что они плохо это делают, потому что компетенции их совсем другие. Но маркетологам нет дела до задач HR.
Часто карьерные страницы создают, чтобы просто была. Туда не приводят трафик, никто не анализирует эффективность.
Страница или целый раздел номинально есть, но команда рекрутинга не пользуется ей. Они нанимают через привычные каналы, типа hh.ru и SuperJob.
Ситуация обычно меняется, когда проблемы найма становятся проблемами всего бизнеса. Тогда либо маркетинг подключается к решению задач, либо появляется команда развития бренда работодателя.
В современном мире важно быть гибкими, уметь создавать V-teams и помогать бизнесу расти всеми инструментами. Для этого командам HR и маркетинга нужно дружить и помогать друг другу.
Кто виноват и что делать
Сложно обвинять HR-в в низкой маркетинговой компетенции, одновременно с этим сложно обвинять маркетологов, что они не приходят с советами в департамент работы с персоналом. Они живут в разных мирах, которые не пересекаются между собой.
Существует 3 метода решения этой задачи. В каждом из этих решений хочется привести пример с названием брендов, но корпоративный мир закрыт договорами о неразглашении, а в открытых источниках информации нет. Поэтому избавлю коллег от лишнего беспокойства, а себя — от разглашения инсайдов, в любом случае они ничего не добавят, кроме иллюстраций.
Варианты решения задачи взаимодействия HR и маркетинга:
- Взять в штат HR-департамента маркетолога, который будет строить HR-бренд и решать маркетинговые задачи в HR. Его часто сейчас называют HR-маркетологом, хотя мне кажется, что правильный порядок слов здесь другой — маркетолог в HR. Хорошее решение, если у компании есть время на запуск проекта, а достижение стратегических целей связано с наймом персонала.
- Поставить во внутренний отдел маркетинга задачи HR как отдельный проект, на который выделен ресурс, то есть время, сроки, бюджеты и ответственные. Подойдет компаниям, в которых у отдела маркетинга есть свободный ресурс.
- Аутсорсинг маркетинга для HR задач. Здесь профильная компетенция HR сразу получает выстроенный маркетинговый процесс. Идеально для быстрого запуска проекта и таким компаниям, которые не хотят создавать новые отделы внутри HR.
В любой из этих конфигураций сразу разграничивается ответственность. HR отвечает на вопрос «Что нужно донести до целевой аудитории?»: кого и зачем привлекаем, какую задачу решает бизнес этим проектом. В это время маркетолог думает о средствах, о том, как донести сообщение: выбирает каналы, стиль коммуникации и реализацию.
Получается такая классическая пара стратегии (HR) и тактики (маркетолог). Но сама собой задачка не решится: заставлять рядовых HR-ов делать сайты для найма — также бессмысленно, как просить маркетологов проводить собеседования на линейные позиции в производственный отдел. Будет интересно и даже весело, но вряд ли эффективно.
Хотите узнать больше информации об инструментах интернет-маркетинга для задач HR? Подписывайтесь на наш телеграм https://t.me/flowhr. Там мы регулярно делимся лучшими практиками, инструментами и аналитикой.
Как маркетолог в HR, скажу, что идея неплохая, но:
1. Маркетологу нужны бюджеты. У HR-отдела их нет. Сайт, рекламные материалы — 85%, что делать вы это будете сами.
2. У HR-отдела нет дизайнера (и бюджета на его найм). А значит, если вы не дизайнер по совместительству, ваши креативы будут выглядеть как из нулевых.
3. Фотошопа тоже не будет, все лицензии уже поделены. Значит, придется учиться верстать в Power Point (чтобы это не значило). Либо носить на работу свой ноутбук.
4. Изучать аудиторию? Зачем? Женщины 50+ лучше знают как строить коммуникацию. На любую попытку очеловечивания вы будете встречать гору возражений. Потому что писать надо «премиально». И не важно, что средняя зарплата у сотрудников тысяч 50 в Москве и в целом они не в курсе, что такое «коллаборационные парадигмы».
К чему это все? Может сложиться миф, что маркетолог в HR-отделе сделает «вжух» и сразу наладит все процессы. Ничего подобного. Полгода специалист будет выбивать себе более-менее адекватные условия работы. Потом начнётся еще более сложный процесс реализации проектов…
Недавно сменила работу и заложила три года на то, чтобы выстроить основу внутрикома. Но с каждым днем убеждаюсь, что нужно ориентироваться на больший срок, потому что это совершенно другая среда. В HR все достаточно медленно, масштабы скромнее, понимания, что к чему нет.
Маркетологи из другого отдела, кстати, абсолютно меня бойкотируют. За три месяца не удалось даже получить от них брендбук, не говоря о чем-то большем. Поговорила с знакомыми — почти у всех аналогичная ситуация без видимых на то причин
В это время собственники-руководители: у нас нехватака кадров... надо нанять рекрутера. А лучше 5 рекрутеров. Фсйо, problem is solved.
Ну и обязательное ещё должно быть в итоге предъявление претензии в виде: вы не умеете людей нанимать, вот в бренде XXX всё работает в 10 раз эффективнее, а у вас что?
Анна, вы здесь правы на 100%, потому что за скобками моих рассуждений я оставляю факт, что всё это нужно генеральному директору или совету директоров: улучшать коммуникацию между отделами.
Мы сейчас на одном из своих проектов наблюдаем в большой компании точно такую же проблему, когда все смотрят в разные стороны. Спасибо, что подтверждаете, что это не уникальная история, а типичный сценарий.
Мы начинаем забывать настоящую классику рекламы
А какой это бренд? Может быть у него тоже сейчас что-то большое получилось уже? Или ребята заработали столько денег, что уже могут не работать, потому что реклама была столь прекрасна.
пылесос итак красный зачем его еще и на такой рекламе печатать
не сказала бы, что стало лучше. Скорее просто не отстают и идут в ногу со временем.
Согласен, что новых трендов они не задают, но справедливости ради я всё-таки отметил бы, что в 90-е и 00-е реклама в мире была значительно лучше, чем в РФ, а сейчас это уже соизмеримые маркетинговые коммуникации по качеству.
Хотел бы подискутировать, мне кажется, что это очень узкий взгляд на бренд работодателя. Обычно со стороны агентств с таким подходом очень часто встречаюсь.
Первое. Маркетинг и бренд работодателя уже давно связаны между собой, хотят этого обе стороны или нет. Яндекс хороший работодатель не потому что у него "красивая" карьерная страница, а потому что они десятилетиями развивали свой корпоративный бренд, как лидера рынка, инновационную компанию еще до того, как появилось такое направление как "бренд работодателя". То же самое касается Сбера, Альфы, Вконтакте и т.д. Поэтому их успех не только в хорошем направлении бренда работодателя, а комплексный подход всех отделов, которые продвигают имя компании на рынке. Так что давайте сразу уберем их из таблицы сравнения с компании, которые только начинают свой путь в этом направлении. Это нерелевантно.
Второе. Я бы не сказал, что приведенные маркетинговые кампании можно считать успешными. У маркетологов цель другая и дело не в визуале и креативе. Сравнивать рекламную кампанию Эльдорадо с Галыгиным и бренд-работодателя компании вообще странно. Тогда давайте сделаем СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ! если подашь резюме в нашу компанию до конца апреля, получишь зарплату на 30% выше рынка. Тогда Эйчары выполнят план по приему на год за месяц.
Третье. Узко смотреть на внешнее оформление карьерной страницы и вординга. Это у "Санофи"-то плохой бренд работодателя, а у "Мираторга" хороший? Серьезно? Давайте спросим у потенциального маркетолога, бухгалтера, юриста, где бы они предпочли работать в "Мираторге" или "Санофи", у которой зп по рынку в разы выше?
Ну, и четвертое, из-за чего написал этот комментарий. Нет, в направлении бренда работодателя мы не в 90-х и не в 2000-х. Постановка вопроса неправильная. У нас все в порядке, так же как и на других рынках. Невидимая рука рынка сама показывает, каким компаниям бренд работодателя действительно нужен, чтобы нанимать топовых специалистов, а какие компании делают это ради рейтингов и веяния моды. Есть куча примеров компаний, которые усердно и креативно продвигают свой бренд на российском рынке, даже лучше зарубежных и без огромных бюджетов. Кстати, зайдите на зарубежные сайты Марса, ПепсиКо или КокаКолы. Там, чтобы заполнить и отправить резюме, надо пройти 10 кругов ада, и вертели они все эти лиды и воронки. Но при этом очередь желающих кандидатов у них не прекращается.
Конечно, хочется, чтобы ты нанял себе агентство, которое тебе составит крутой план продвижение, нагенерирует лиды, и в твою компанию будут приходить только специалисты с МБА, не меньше. Но это фантастика. Выбор работы - это не покупка холодильника на маркетплейсе, это многоуровневый процесс на этапах знакомства с компанией в интернете, нетворкинга, имени компании в профсообществах, общения с рекрутерами. И работать надо со всеми этапами.
Андрей, спасибо огромное за ваш комментарий, мне ценно, что вы изложили это так подробно и аргументированно. Общий тренд на более внимательное отношение вы указывается точно. Одновременно с этим в работе с нашими клиентами мы часто видим какую приходиться в корпорациях проводить большую работу, чтобы улучшить горизонтальное взаимодействие между отделами.
Есть задача (HR), в смежном отделе (маркетинг) есть компетенции, но все раскручивается очень медленно, когда могло бы запуститься быстрее.
Я не встречал компании, у которых все отлично с сотрудниками и и им не надо, в реально в 2023 проблема кадров — это общая проблема любой большой компании в РФ. Примеры, которые я привожу в статье показывают только, что в компании точно есть навык PR и маркетинга, и одновременно с этим они очень странно решают эту задачу в части HR коммуникаций, понимая как это всё устроено я хочу высветить в этой статье мысль — компетенций внутри недостаточно для эффективной работы в этом направлении, нужно улучшать горизонтальное взаимодействие.
Как я понимаю, у вас есть опыт работы в крупных компаниях или с ними, и вы понимаете, что только со стороны это кажется просто задачей, а в реальности все значительно сложнее, и требует длительной и методичной работы менеджмента.
В части западных примеров HR-сайтов — вы подметили очень точно, там эта проблема точно есть, и совсем недавно с коллегой мы обсуждали именно эту тему, есть ощущение, что в HR-бренде Россия сегодня находится примерно в таком же состоянии как в развитии онлайн-банкинга, то есть мы задаем тренды, потому что у нас эта проблема намного острее, чем в других странах. Спасибо за эту мысль, думаю, что это может стать темой для следующей статьи.