Почему журналист не может стать копирайтером по щелчку пальцев

И те, и другие работают с текстом: берут интервью, собирают статьи, перепроверяют информацию, чтобы нигде не соврать. Вот только почти все журналисты получают отказ, если пытаются устроиться копирайтерами, например, в агентство. Разберёмся в причинах

Привет, я Надя — редактирую и пишу тексты. Иногда разбираю отклики и портфолио ребят, которые хотят стать авторами в агентстве или работать со мной в команде на фрилансе. Среди откликов часто вижу практикующих и опытных журналистов. Они прикладывают портфолио, ссылки на опубликованные статьи и… Получают отказ.

Дело не в дискриминации журналистов. Даже не в том, что в 2014 году я не поступила на журфак. Просто статьи для журналов или газет — это чаще совсем другие статьи. В мире контент-маркетинга они не сработают. Журналисту, как и бухгалтеру, разработчику, слесарю или филологу, придётся переучиваться, чтобы стать копирайтером и писать тексты для бизнеса. А копирайтеру, не поверите, тоже придётся переучиваться, если он захочет писать для газет.

Давайте оценим разницу между работой журналиста и работой копирайтера, чтобы понять, почему одного желания стать автором коммерческих текстов или, наоборот, перепрыгнуть в журналистику будет мало. Голословничать не буду — призвала на помощь Христину, шеф-редактора, журналиста и руководителя в белорусском медиа. Она расскажет, что там, по ту сторону сверстанных газет, чтобы я не фантазировала, как работают журналисты, а знала точно.

Копирайтеры в агентстве действительно пишут статьи. Кто-то много и часто, а кто-то чуть меньше и реже. Вот только кроме статей на голову автора могут свалиться посты, email-рассылки, пуши, тексты для сайтов, рекламные креативы, а иногда даже контент-планы и прототипы лендосов. Ну, если копирайтер шарит. И у всего этого одна глобальная цель — решать задачу через контент: продать, замотивировать, повысить узнаваемость или просто заставить улыбнуться.

Некоторые, особо модные копирайтеры, «нишуются» и пишут только один формат или только на одну тему, к примеру, только статьи и ничего больше, или только про недвижку. Чаще это фрилансеры или авторы в какой-нибудь узкопрофильной компании, например, в IT или на заводе промышленных тракторов. Но для digital- и контент-агентств нужно намного больше, чем просто статьи, иначе далеко не уехать.

→ Хороший копирайтер знает, как писать разные форматы текстов, которые будут решать задачи клиента

До этого дня я наивно считала, что журналисты пишут только статьи и колонки, вот настолько мало мы о них знаем. На самом деле они тоже умеют в самые разные форматы, только они отличаются от копирайтерских.

У журналистов есть короткие и расширенные новостные заметки, интервью и репортажи, очерки, авторские колонки, эссе, обзоры, рецензии. А ещё то, что мне пришлось загуглить: портретные зарисовки [рассказы о жизни и мире человека], фельетоны [злободневные сатирические статьи], корреспонденция [обмен письмами].

→ Хороший журналист знает, как создать текст, который вызовет резонанс, который будут комментировать и шерить

Чтобы написать статью, пост или даже пуш из двух слов, копирайтер изучает целевую аудиторию, разбирается в продукте, берёт интервью у заказчика или общается с экспертом. Хороший автор чётко представляет себе портрет потенциальных читателей. Чаще этот текст нацелен на один конкретный сегмент аудитории. Например, статья о новых беговых кроссовках, ориентированная на профессиональных спортсменов, и та же тема для тех, кто раз в неделю ходит в зал, будут кардинально разными.

Интервью с экспертом или клиентом копирайтер назначает заранее, в удобное для всех время. Эксперт или клиент успевают подготовиться, их не застанут врасплох. Автор, со своей стороны, успеет составить полный список вопросов по конкретному проекту, изучить этот самый проект и надеть штаны перед созвоном. На интервью автор пытается вытянуть максимум информации, чтобы написать полезную читателям и бизнесу статью.

→ Копирайтеры пишут для узкой аудитории и успевают подготовиться к интервью

Аудитория, для которой пишут журналисты, шире и более размытая. Особенно, если говорить об общественно-политических изданиях, которые читает вся страна: от любопытных подростков до скучающих бабушек. Но даже здесь журналисты стараются писать простым языком, чтобы материал понял и сантехник, и кандидат наук. Попасть в сердешки читателей и дать им максимум пользы тут намного сложнее.

Журналисты, очевидно, тоже берут интервью, даже лучше и чаще копирайтеров. Но форматы будут совсем другими. Иногда это личное и спокойное интервью наедине со спикером, например, у него дома, чтобы узнать о хобби, семье или любимой собаке. Иногда — внезапное интервью с условным министром, чтобы получить «острый», злободневный текст. А если срочно, ещё 20 минут назад нужен комментарий к новости, журналист бесконечно звонит спикеру и всеми возможными способами выводит его на диалог. Это неудобно, но держит в форме.

→ Журналисты пишут для широкого круга, не всегда могут провести индивидуальное интервью, но им доступны спикеры, которые вряд ли будут общаться с копирайтерами

Работа хорошего копирайтера в агентстве или на фрилансе чаще всего спокойная, немного рутинная и с запасом по времени. Канеш, случается, что материал нужно сдать вот прям сегодня, пока тема на хайпе и ещё не надоела. Например, как это было с Threads, — авторы тут же начали готовить статьи, как действовать с новой соцсеткой, и опубликовали их уже через пару часов после выхода приложения. Бывает, что дедлайны подгорают из-за форс-мажора, или клиент торопится опубликовать пост. Но это редкие исключения или последствия кривых рабочих процессов.

Обычно автор получает ТЗ с комфортными сроками, в которых закладываются даже возможные факапы. Спокойно собирает фактуру, пишет текст, сдаёт, а после так же спокойно вносит правки. Иногда бывает один круг правок, а иногда — десять. Главное — не путать «спокойно» с «лениво и вальяжно».

→ Копирайтеры пишут дольше и торопятся меньше

Журналист, особенно новостник, просто не может себе позволить до-о-олго собирать фактуру, неделю писать текст, а потом размазывать согласование ещё на месяц. Есть план задач и иногда даже получается взяться за них с самого утра. Но уже после планёрки кто-нибудь может прервать ну очень важной задачей, которую нужно закончить, например, через час.

Журналисты всегда в курсе происходящего и стараются не упускать инфоповодов, потому что именно они приносят трафик. Но тут есть и обратная сторона: когда текстов много, их качество может страдать. Зато ты всегда в тонусе, а работа, в конце концов, дисциплинирует. Либо ты её бросаешь.

→ Журналисты работают быстро и часто в огне

К характеру копирайтера нет суровых требований, без которых он не сможет работать с текстом. Главное — не душнить и не токсичить, не стесняться задавать вопросы, не перекладывать ответственность и уметь в некоторую стрессоустойчивость на тот случай, если заказчик окажется с сюрпризом. Бывает, что авторов подбирают «под команду», тогда критерии, есессна, будут другими. Но я с такими на всякий случай не сотрудничаю.

→ Копирайтеру не нужен определённый пул качеств, чтобы хорошо работать

Чтобы стать и остаться хорошим журналистом, нужен определённый, иногда суровый характер. Вряд ли вы встретите застенчивого журналиста, который стесняется общаться с людьми или не любит говорить по телефону. Он должен быть стрессоустойчивым, любопытным, занудным в фактчекинге, дотошным. Он должен быть внимательным и уметь быстро принимать решения.

Например, я до сих пор в шоке, как спокойно знакомая журналистка из «Ni Mash», в прошлом автор, попросила перенести дедлайн на пару часов, потому что только что ездила к месту взрывов цистерн на химзаводе.

→ Журналисту нужна стрессоустойчивость, железные нервы и немного цинизма

Журналист и копирайтер — две абсолютно разные профессии. Чтобы одному перейти на место другого, придётся учиться новому и забывать старое. Иначе получится только посредственный копирайтер или недожурналист. По-другому никак.

У нас по-разному сложная работа, разные статьи, разные цели. Из общего — мы складываем буквы в слова, слова в предложения, а предложения — в текст.

Что думаете: может журналист резко стать копирайтером, а копирайтер — журналистом?