Как поднимать средний чек, чтобы клиенты не отмахивались, как от мухи
Разрешите представиться
Книги и курсы по продажам рассказывают интересные концепции, чтобы много продавать. Но иногда, умалчивают о том, как действовать продавцу в конкретных ситуациях, с которыми он сталкивается каждый день: просрочки оплат, агрессивность клиентов, товаров нет в наличии, маленький чек и т.д.
На страницах блога я делюсь простыми шагами, которые можно взять и, хоть сейчас, применить на практике: нагнать повторных заказов, протолкнуть оплаты и не потратить при этом кучу времени и эмоций. Если применить сходу не получается, можете задать вопрос в комментарии и я отвечу.
Конечно у вас должны возникнуть сомнения – кто я такой и где мои регалии. Их нет. Есть бренд мужской косметики, который я создал и продаю через свой отдел продаж в Золотое Яблоко, Лэтуаль, BRITVA и другим клиентам.
Если, вам интересно, что именно делать, чтобы привлекать клиентов и получать от этого меньше стресса, то добро пожаловать в статью и блог.
Средник чек
Есть действия, которые продавец может совершить, чтобы клиент всерьез задумался — покупать больше или нет, а не отбивался возражениями. Эти действия укладываются в последовательность и поддаются счету, а значит работа по повышению чека может быть управляемой и прогнозируемой. Об этом и поговорим.
Для рассказа сразу оттолкнемся от антипримера: у компании, которая производит рельсосверлилки, вышла дорогостоящая новинка, и менеджеру нужно стимулировать спрос на нее.
*Пример касается переписки в почте и может показаться не совсем уместным, если ваши продажи строятся на живой беседе. Но мы будем знакомиться с алгоритмом, который можно встроить куда угодно, даже в живую речь. Я расскажу не о «продающих фишках», а о способах обратить внимание клиента на решения, которые ведут к повышению чека. Да, сейчас звучит загадочно, поэтому предлагаю начать.
Итак, в компанию обращается постоянный клиент, которому срочно нужна старая версия рельсосверлилки. Цель менеджера — продать новинку. Он строит разговор так:
Добрый день, Иван Петрович! Благодарим за ваш заказ, рельсосверлилки на складе, но у нас вышла новинка — рельсосверлилка 2.0. Предлагаю ознакомиться с техничкой, файл в приложении.
Да, менеджер приветлив и делает попытку — молодец! В то же время, в этой подаче не учитываются обстоятельства в которых находится клиент. Менеджер не обязан их знать, но игнорировать их нельзя. Сейчас коротко расскажу, почему.
Что, если прямо СЕЙЧАС начальник Ивана Петровича требует, чтобы рельсосверлилки оказались на складе ВЧЕРА, а еще у сына Ивана Петровича СЕГОДНЯ день рождения? Если так, то Иван Петрович, мягко говоря, в запаре. Его цель прямо сейчас — быстро уладить вопрос с заказом и отправиться домой.
Конечно, я не призываю бездействовать, из-за того что клиенту может быть неудобно. Для начала, мы можем принять во внимание факт:
Клиент сейчас может быть готов или не готов обсуждать с нами расширение бюджета сделки.
Если мы принимаем этот факт во внимание, и наша цель продать новый и более дорогой товар вместо привычного и бюджетного, то тогда приглашаю ознакомиться с первым шагом.
Шаг 1. Узнайте, согласен ли клиент обсуждать дополнительные вопросы о сотрудничестве
Так вот, чтобы Иван Петрович не отмахнулся, сделаем следующее. Узнаем, готов ли он вести с нами диалог о чем-то, кроме текущей версии заказа, сделаем это так:
Добрый день, Иван Петрович! Спасибо за заказ, рельсосверлилки в наличии, и мы готовы грузиться. Вместе с тем, у меня есть вопрос. Если посчитаете неуместным, просто скажите мне об этом. Разрешите, задам?
Так мы с вами предупреждаем, что сейчас разговор пойдет о чем-то дополнительном, и заранее приглашаем отказаться, если клиенту это покажется не к месту.
Если клиент откажется слушать вопрос, мы поймем, что сейчас ему точно не до обсуждений. Если согласится — у нас появляется возможность для следующего шага.
Шаг 2. Проверьте, готов ли клиент общаться на тему увеличения бюджета
После первого шага нам спокойно: клиент согласился обсуждать дополнительный вопрос, и вряд ли думает о нас плохо, ведь мы не в лоб начали презентовать ему что-то, а спросили разрешения, да еще и дали возможность отказаться.
Спокойствие — это хорошо, давайте воспользуемся моментом и зададим следующий вопрос:
Иван Петрович, мы выпустили рельсосверлилку 2.0 — с ней работы выполняются в два раза быстрее за счет нового более мощного двигателя. Конечно, это влияет на стоимость станка, поэтому не знаю, может это быть актуально для вас или точно нет?
Вот что мы сделали этим сообщением:
1. Легко коснулись потребностей клиента, которые он может закрыть с новым продуктом. (скорость в два раза больше)
2. Дали понять, что речь идет о дополнительных расходах. (это влияет на стоимость )
3. Уточнили, интересно обсуждать или нет. ( актуально это для вас или нет?)
Замечаем ли мы, что мы еще ничего не предлагаем? Мы общаемся с клиентом и уточняем его интересы.
Если у клиента действительно запара или ему срочно нужно оформить заказ без увеличения бюджета, он об этом скажет. Если интерес есть, он задаст встречные вопросы или попросит рассказать подробнее.
Шаг 3. Выясните, готов ли клиент инвестировать время в принятие решения
Если клиент проявляет интерес и запрашивает детали — это хорошо. Но это не значит, что он готов в них вникать и принимать решение. Позаботимся о клиенте и предложим ему ознакомиться с материалом таким образам:
Я отправлю техничку и видео контрольных испытаний. И что, если мы свяжемся для обсуждения этого вопроса позже?
Таким образом, я предлагаю изучить информацию, но не устанавливаю сроки. Мой вопрос как бы призывает клиента пофантазировать на тему сроков самому и дать мне ответ.
Вариантов действий клиента два:
1. Он все-таки попросит оформить текущий заказ и перенесет изучение деталей к следующему разу.
2. Он озвучит короткий срок, чтобы быстро ознакомиться с деталями и в случае положительного решения отредактировать текущий заказ.
Шаг 4. Уточните, готов ли клиент принять решение о покупке
Я не люблю напрямую спрашивать «что решили?». Может, я один такой странный, но мне кажется, что вопросы о решениях ставят меня в невыгодное положение. Сейчас расскажу.
У меня сто раз бывало так. Спрашиваю: «Что решили?». Покупатель начинает возражать или говорит, что все хорошо, а на этапе оплаты просит скидку, например, потому что продукт в чем-то не соответствует его потребностям.
Зачем же мне спрашивать «что решили?», если это неминуемо приведет к борьбе. Лучше я спрошу о результатах изучения или выводах. Ведь с выводами клиента о продукте легче работать, чем с готовым негативным решением о покупке.
Иван Петрович, приветствую, расскажете о результатах изучения?
Такой вопрос не требует решения, он приглашает выложить на стол сомнения, и клиенты это, как правило, делают. Мне приятнее помогать клиенту рассеивать сомнения, чем отрабатывать возражения. Разница колоссальная, пожалуй опишу ее в отдельной статье.
Я сознательно не останавливаюсь на теме сомнений сейчас, потому что лично проверял тысячу раз: эти четыре шага либо приводят к сделке, либо упираются в объективную невозможность клиента купить продукт. Например, если он категорически не подходит по бюджету или техническим параметрам.
Прелесть в том, что эти шаги не вызывают у клиента сопротивления, а значит — ему не нужно бороться, и к решению можно прийти гармонично, в духе сотрудничества.
Если захотите использовать этот алгоритм в работе, то я сейчас нарисую обобщающую картинку, чтобы было удобнее его применить.
Схема алгоритма повышения среднего чека
Последовательность вопросов на схеме можно вписать как в живые диалоги с клиентом, так и в серию сообщений в мессенджере или боте.
Задавая вопросы последовательно, и предлагая отказаться на некоторых этапах, мы демонстрируем клиенту, что не давим на него, но все же аккуратно предлагаем ему подумать над нашим предложением.
Размышляя над ответами, клиент неминуемо начнет взвешивать «за» и «против», вспомнит о своих потребностях и ограничениях. Это делает процесс принятия решения осознанным, менее импульсивным.
Воронка среднего чека
Может быть, я фанатик цифр, пусть так. Но я заметил, что последовательность из четырех вопросов, которые мы рассмотрели в статье — это конкретные шаги, после которых клиенты могут соглашаться или отказываться. Это значит, что мы можем считать конверсию каждого шага.
Когда есть конкретные этапы, приводящие к конверсиям, у нас появляется система, которая помогает управлять достижением результата. Иными словами — воронка продаж.
Да, автоматизировать ее сложновато, но мы в компании, например, ведем учет этой воронки в гугл-таблицах.
Да, таблицы — это муторно, и в них бывают ошибки. Но таблица — это всего лишь способ учесть попытки и результаты. Бывает достаточно довести табличку до первого адекватного среза аналитики — например, за квартал, — чтобы увидеть, как мы можем влиять на средний чек, выручку и доход.
Кстати, автоматизация этой воронки может быть интересной бизнес-идеей. Есть у нас тут разработчики, кому интересен совместный проект?